南都漫畫：黃敬

今年的夏季來得生猛、火熱，而與天氣截然相反的莫過於各大汽車經銷商店內在傳統淡季下的清淡。

護膚品夏季主推美白、防曬，冬季主打補水，季節分明，而對於汽車這個産品設計隨季節變化不大的行業來説，廠商們也找到了“應季”之策。淡季降價促銷是歷來慣用的老手法，卻效果平平。近年汽車廠商們降價的同時，服務營銷愈演愈烈，試圖借此提升美譽度和口碑，為旺季銷售做鋪墊。

壹串通品牌營銷策劃機構董事長李錦魁表示，汽車淡季營銷一般企業會有三張牌：服務、降價、贈品，而服務營銷則是三種中效果最好的方式，更具長遠意義。

各大車企力推夏季服務月

儘管淡季以來，各大車企促銷打折的消息不絕於耳，但這場降價活動似乎更像一場“單相思”，消費者並不買賬。正如李錦魁所説，降價是把雙刃劍，雖然能夠促進銷售，但是對企業的品牌形象卻有一定傷害。並且，如果單純降價，作用不會很大，因為市場本身就處於淡季，促銷活動不會給消費者留下很深印象，淡季不會買，旺季來了也不會記住企業的品牌，因此效果不大。

價格營銷這種赤裸裸的肉搏似乎已經很難留住消費者的心，在這個“品牌為王”的時代，提升品牌形象、口碑和美譽度才是長久之道，於是乎服務營銷提上日程。今年6月份，眾多媒體中已經看到關於車企發佈“夏季服務月”的信息，為車主提供免費的空調、輪胎等夏季易壞部件的檢測，防患于未然。時值8月，放眼望去，“長城汽車夏季清涼節油健診服務節活動”，“清涼一夏 無憂隨行 眾泰汽車啟動夏季服務活動”、“廣豐夏季服務雙週啟動 30多項免檢項目”以及本田、寶馬、奔馳……從國産到合資，從中端車到豪華車，幾乎無一例外地均高舉“夏季服務月”的大旗，有的車企還推出了夏季養車知識講座，教授車主汽車保養的注意事項，深受客戶喜愛。細節的服務，冠上“清涼”的主題，使得這一系列活動受到廣大車主追捧，而正是在服務的不知不覺中，消費者已經形成了印象，品牌忠誠度提高，美譽度也驟升，一舉兩得。

各大車企們不僅與經銷商聯手熱推夏季的免費檢測服務活動，也為提高品牌美譽度八仙過海各顯神通。例如，一汽大眾奧迪，7月23日在北京三里屯village橙色大廳邀請士鋼琴家郎朗、指揮家余隆以及著名女歌手朱哲琴等各界著名音樂人，一起見證第三屆奧迪夏季音樂周的正式啟動；而奔馳則在6月12日至13日，作為惟一參展的豪華車品牌參加了一場匯聚珠寶、服裝與鐘錶等行業頂級奢侈品牌的婚慶

展覽，賺足了眼球；而比亞迪則牽手世界大學生運動會，使F6成為貴賓用車……一系列的企業活動，讓熱浪下盡顯疲倦的人們眼前一亮，口碑在不知不覺中已漸入人心。

經銷商服務營銷“找樂子”

經銷商作為市場的最前線，最先感知“人間冷暖”，也更能看透“世態炎涼”。淡季的經銷店內“門可羅雀”也許對著些久經沙場的經銷商們來説也已見怪不怪了。而應對的策略也早已輕車熟路，降價促銷也許早已像條件反射一樣植根心底。然而，降價促銷的牌子一貼出，虧損的是自己的腰包，相信每個經銷商都不願走這一步。

於是“自己動手，豐衣足食”，在與汽車企業聯手夏季服務的同時，經銷商們另辟蹊境，組織車友們自駕遊、車友會、啤酒節、水果節……名目繁多、怪招頻出，為夏日的慵懶帶來陣陣笑聲，美譽和口碑自然節節攀升。例如，廣汽豐田信威椒江店組織的車友音樂酒吧狂歡夜，音樂+啤酒+瘋狂，這樣的組合對愛好汽車的車友們來説再合適不過了；自駕遊當然必不可少，淄博遠方豐田組織的“草原暢想之旅”8天訪遍草原美景，也為炎炎夏日帶來一陣清風；高爾夫賽、水果節、啤酒節等等一系列的活動是經銷商與車友們近距離溝通的最佳渠道，在愉快的氛圍中美譽度悄然而生，而這正契合了服務營銷的原則。

針對服務營銷理論，1981年布姆斯和比特納(Boom s andBitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人(People)、過程(Process)、物質環境(Physical Evi-dence)。也就是説，在傳統的營銷方式下，消費者購買了産品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有産品的售後服務，但那只是一種解決産品售後維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了産品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是産品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過産品所提供的服務的全過程的感受。而經銷商們的一些列活動，在不知不覺中已經踐行了服務營銷理論，不知不覺中也為旺季的旺銷、口碑的形成、美譽度的提高打下了伏筆。

服務營銷

名詞解釋

服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視是在本世紀80年代後期。服務營銷是指企業在充分認識、滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。

專家建言

李錦魁(壹串通集團品牌營銷策劃機構董事長)

淡季營銷的三張牌：服務、降價、贈品中，“服務”是最好的方式，可以提升産品的美譽度和對産品的忠誠度，讓消費者在旺季時再來消費。而服務營銷方式分為兩種，一種是與産品直接有關的：産品服務，如維修、檢測空調、輪胎等；另一種是服務延伸、增值服務，如車友會、自駕遊等，這些活動本身成本很低，但能提升美譽度和口碑。另外，服務營銷還可通過檢測夏季易壞設備來防患于未然，更能有效提升美譽度與口碑，比價格戰要好。

向寒松(汽車營銷專家)

關於降價和服務營銷，兩種不同的方式很難説好壞。服務營銷更多的是針對老客戶，通過這些服務營銷來提升他們對品牌的忠誠度，並且把這種忠誠度、美譽度傳遞給潛在客戶，而降價促銷則是直接針對潛在客戶的，兩種針對的對象不同，因此很難比較。（記者 林憬文 實習生 張瑩瑩）