在上海通用舉行的雪佛蘭旗艦車型——邁瑞寶媒體溝通會上，上海通用總經理葉永明做了40分鐘的發言，其中10分鐘用來將雪佛蘭品牌的百年曆史，10分鐘談雪佛蘭品牌的全球戰略，之後才是雪佛蘭品牌的中國戰略和邁瑞寶。此後，上海通用執行副總經理劉曰海、雪佛蘭品牌營銷部長任劍瓊和泛亞汽車技術中心負責人也在發言中談及雪佛蘭和邁瑞寶的歷史文化。合資企業的中方總經理在國産車發佈會上大談外資品牌的歷史文化和全球戰略，這在我以往經歷的合資企業産品發佈會上極為罕見。有什麼不對嗎？沒有，按正常的商業邏輯，這叫幹什麼吆喝什麼。但有一種中國邏輯：合資企業的有形産品多少也有中方的一份，大力宣傳理所當然，而無形的品牌則純粹是外方的，憑什麼要拿包括中方所得的錢去做外國人的品牌？

除了上海通用，在外資品牌國産車發佈會上，只有寶馬和近來的奔馳採用品牌主導或品牌與産品並重的形式。不同的是，寶馬和奔馳的營銷由外方主導，重品牌似乎理所當然，而上海通用由中方主導，重品牌就有點那個了。

有些吊詭的是，我曾在《上海通用還是合資企業嗎？》一文中説“上海通用長期以來給人的印像是一個本土化程度最高的合資企業，或者説是最不像合資企業的合資企業”，但這只是上海通用的一個方面，現在要説的是上海通用同時也是中國全球化或國際化程度最高的合資企業之一，其産品的“全球平臺 歐美技術”，研發的全球化程度，零部件全球採購（包括國産零部件進入通用的全球採購體系），車型品牌形象的國際化程度，均屬最高之列。

撇開“憑什麼要為外國人做品牌”的問題，做品牌給上海通用究竟帶來了什麼？

以往，業界對上海通用的普遍印像是産品較差，營銷超強。這聽起來不那麼光彩，似乎是説上海通用産品不靈，就靠忽悠了。但無論如何，上海通用還是活生生地把在北美日漸式微的別克品牌做成了中國汽車市場上一個強勢的中高端品牌。2008年年底，以新一代別克君威投産標誌，上海通用開始了産品血統的“歐化”，以擺脫韓係車的低檔和美係車的弱點，産品競爭力因此獲得了大幅提升；另一方面，從組織中國媒體破天荒地到德國試駕國産新君威開始，上海通用不失時機地大規模展開了別克品牌轉型和産品“換血”的宣傳攻勢，品牌形象進一步提升，且變得紮實可信。

上海通用不惜代價，在産品無奈的情況下能把品牌做大，在産品夠強的情況下把品牌做強，沒有這些，上海通用在國內拔尖的銷量和盈利是不可想象的。中方從中得到的不僅是産值、零部件産業的發展、就業和稅收，更與同樣強勢的上海大眾一道，為上汽榮威、MG等自主品牌的發展培養了大批技術和管理人才和零部件供應體系，併為上汽自主汽車品牌在中國這樣一個特殊市場上的起步和可持續發展提供了至關重要的雄厚資金。而上海通用自身，也成了一個集研發、生産、零部件、營銷體系于一身的強勢汽車製造基地品牌。換句話説，假如有一天美國通用倒了，上海通用不僅有實力實現自立，而且有實力買下和經營好比如説別克品牌。進一步説，上海通用的中方在“為外國人做品牌”的同時，也在直接或間接地為中方自己做品牌。

恐怕沒有哪個合資企業的中方高層能像上海通用這樣，把外資品牌當成自己的品牌來做，實際上也只有這樣才能真正做好一個品牌。做好一個品牌會給産品帶來相應的溢價，給合資雙方帶來更高的利潤和可持續發展能力，品牌價值的至關重要性在競爭日趨激烈的中國汽車市場上必將進一步凸顯。我所了解的很多合資企業營銷精英都深知這一點，但合資企業的中方內部往往很難就此達成共識，其中的原因既有“為外國人做品牌”的輿論和內部政治壓力，也有對品牌建設重要性的不同理解，還有任期有限、官本位的中方高層對品牌建設長線投入與短期效益的糾結心態。

在中國這樣一個特殊的國情和語境中，上海通用能夠超越這些障礙，專心致志做品牌，看似異類，卻應該是一個企業的正常所為。(新華汽車特約評論員 何侖)