遠程 炮

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　　最新一期的美的《營銷前線》上有一則評論文章，值得推薦。作者馬赤兵多年來操盤海外市場營銷，他提出的命題是，全球微波爐行業早已經進入了典型的雙寡頭時代，美的加上格蘭仕兩家製造企業佔據了全球70%以上的市場份額。然而為何中國的企業盈利能力卻是長期嚴重偏低，與市場份額的地位極不匹配？

　　説實在的，不僅是海外業務市場的反思，國內市場多少中國製造的企業，包括手機、空調、電視、手機，無一例外地陷入了這種苦逼吆喝不賺錢的困境。這種狀況歷經30年至今仍然週而复始。無數的專家學者提供過無數的靈丹妙藥，比如轉型升級，比如移師高端，比如跨界增加各種附加功能，比如，冠上無數高科技的帽子，等等，統統解決不了問題。

　　以微波爐為例，微波爐進入中國市場20多年來,在廚房中“輔助産品”的地位一直沒有根本性改變，儘管這十年來各種概念的高科技包裝堆砌到微波爐的名下，但“加熱飯菜”這個功能定義，始終與微波爐消費者如影相隨，這也成了包括美的、格蘭仕在內的行業巨頭耿耿於懷、糾結無比的根本性問題。

　　如果一個産品被賦予的功能主要集中在加熱飯菜上，對習慣於煮、炒、炸、蒸等烹飪方式的中國家庭來説，無疑可以提前判定這是個發展前景堪憂、市場很難健康生長的産業。曾經位列“三大件”的家庭影院音響、吊扇落地扇、影碟機逐步退出江湖，唯一的原因，也在於使用率過於低下，擁躉粉絲日漸稀少。甚至於在平板電腦、移動手機、寬帶網絡普及的侵襲下，電視機産業作為家庭娛樂中心的優勢地位已經不復明顯，諸君還有多少時間是花在看電視上？

　　經常被利用，恰恰説明你有價值；不見天日，再貴重的寶藏也形同虛設百無一用。擺在微波爐廠商面前的，不是降價促銷，不是買贈吆喝，而是整合資源，擴大微波爐的使用價值。都説20年前，格蘭仕為首的國內品牌成功將微波爐從售價成千上萬元的神壇拉回到人間處處可以享用的廚房必備良器。那麼20年後，擺在格蘭仕、美的面前的，是不僅要把微波爐買回家，還要經常用。

　　怎麼讓微波爐得到更廣泛地使用？美的給出的答案是，一方面拓展消費者的使用價值，將微波爐打造成滿足消費者營養、健康、快捷的智慧化、集成式的烹飪平臺；另方面，拓展微波爐行業價值鏈本身的價值，即食品鏈、加工鏈、服務鏈，包括食材、食品、器具、服務等環節，將大大拓展産業的市場規模。玩的人多了，市場自然會好起來。

　　其實早幾年格蘭仕也這麼幹過，他們採取的辦法是，想方設法推廣微波美食，比如每個小區搞一個餐飲小吃店，專供微波食品，介紹微波使用技巧。可惜沒能持續，想想每天中午白領們四處求飯，想想樓下快餐店市場有多火吧？與其吃地溝油的盒飯，莫如親自烹飪有營養的微波美食。這些才是市場的商機。

　　戴遠程