財經夜談

　　一位知名評論員曾説過，這是一個常識稀缺的時代。此話不假。在過去的兩三個星期，有意或無意地，幾條被媒體“爆炒”的乳業産經新聞由於缺乏常識，讓讀者感覺似是而非，讓行業人士哭笑不得。

　　其一，“洋奶粉”近期漲價，關稅成本上漲成“主因”。有報道稱，從本月開始美讚臣、雀巢等品牌奶粉將會提價，部分超市指分別上漲13%和10%。然而有意思的是，部分新聞分析稱這是由於我國對新西蘭進口奶粉關稅由5.8%恢復到10%，增加了進口奶粉的成本。

　　眾所週知，“洋奶粉”自三聚氰胺事件後就牢牢佔據著“信任高地”，價格每年都要上漲。説白了，“洋品牌”能把一罐不到百元的奶粉在國內賣到三四百元，已完全和“成本”概念脫鉤。人家靠的就是消費信心溢價來支撐高定位，實現在中國的利潤最大化。

　　面對這樣的常識，關稅成為奶粉漲價“主因”的推斷就顯得有點奇怪了。以雀巢為例，旗下“超級能恩”系列進口自德國，“能恩”更是奶源取自東北並在當地生産；美讚臣方面，不少奶源來自澳大利亞、荷蘭。不知售價如何能和新西蘭關稅直接挂鉤？（具體分析可參看本報3月14日AII4報道）

　　其二，三大乳企日均廣告費近1900萬元。有報道稱去年伊利、蒙牛和光明廣告投入合計達到69.16億元。國內乳業近年常常捲入各種“質量門”“公關門”報道，這樣的報道角度大有劍指其不務正業之意。

　　從絕對值上看有媒體直呼“讓人咋舌”。不過作為常識，要論“高低”是需要比較的。以蒙牛為例，去年收入同比增長23.5%，廣告和宣傳開支只佔收入的7.6%，增幅20%。伊利收入同比增長26.25%，廣告促銷費佔比9.8%，該金額甚至還比前一年少了1.7億元。光明更低，只佔3.6%。

　　實際上，越是品牌競爭激烈，廣告費必然砸得越多。從近年業績大幅飆升的白酒板塊看，去年沱牌舍得廣告費用佔收入比例6%，酒鬼酒更達到14.7%。實際上，從佔比上看快消品中這樣的企業還真不能説少見。

　　經過這些新聞的折騰後，就不難理解那位評論員的感嘆，常識的作用是解惑，本是大家習以為常的東西，如果覺得可怪，是因為此乃一個常識稀缺的時代。