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保險:請明星代言不如做服務明星

發佈時間:2012年04月05日 16:40 | 進入復興論壇 | 來源:《證券日報》 | 手機看視頻


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  近日,筆者在廣播中聽到人保電話車險這樣一句廣告詞“説得好,不如人保做得到”,意思想必大家都明白,還多少有點與某某保險公司叫板的意思。

  雖然是個廣告語,但卻可以看出險企的電銷車險賣點有了變化。的確,作為金融服務業,廣告做得再好,許諾天花亂墜,不如實實在在將給客戶的承諾做到實處;很明顯,隨著競爭的升級,險企已經把服務競爭提煉到了廣告詞中,不知道,這,算不算一種進步呢?

  不管是否出於主觀意願,保險行業出現銷售誤導、理賠難等問題,保險公司與消費者關係摩擦不斷,多多少少與險企人員説得好,但是做不到不無關係,或者説做的沒有説的好。

  銀保産品承諾收益率高達7%甚至更高,但是到手收益還不如定存;承諾可理賠的,等出險了消費者往往被告知在免賠、免責之列等等,諸如此類的情況讓消費者很受傷。

  在競爭激烈的商業社會,酒香也怕巷子深。險企請明星大腕代言,電視、廣播、網絡、戶外實體,各種形式的廣告可謂無處不在。對此險企出手也十分大方,動輒幾百萬、上千萬甚至上億的廣告費。

  年報透露,2011年,四大保險企業2011年全年合計廣告投入達到70億元,日均1917萬元。

  國內如此,國外也不例外。2011年7月,科技網站Wired.com發佈的一份評論稱,谷歌目前的廣告月收入30億元,而保險公司急於爭取更多的客戶,以趕超競爭對手,他們支付給谷歌的費用超過每次點擊54美元。根據Windstream的計算結果,保險公司支付給谷歌的廣告費佔到谷歌搜索廣告收入的24%。

  商業廣告在一定程度上可視為對消費者作出承諾,承諾潛在的消費者若購買商品或服務能夠得到的價值。因為媒體廣告具有放大效應,承諾也就被更多人所熟知。

  當消費者被廣告吸引,購買産品或服務而得不到相應價值時,想必心裏不會痛快,企業在消費者心目中的形象也就打了折扣。那麼,不能兌現承諾是不是可以被理解是一種“引誘”呢?

  險企建立知名度、美譽度需要幾年、幾十年兢兢業業的努力,而要毀掉信譽卻十分容易,若想重建毀掉的信譽就難上加難。但是險企花鉅資建立起的品牌效應,很有可能因為一次被曝光的銷售誤導遭受巨大影響。出了負面新聞,險企唯恐被暴露出去,花錢公關,遮遮掩掩,最終可能欲蓋彌彰。

  所以,廣告做得再好,不如實實在在做點讓客戶滿意的事。真正提升客戶體驗,將承諾的服務一項項落實,細化服務流程、做好人員培訓。未來保險市場將進入“服務為王”的後銷售時代,誰最先理順服務,誰就是贏家。與其花大價錢請明星代言,不如老老實實做服務消費者的“明星”。

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