◆汪大昭

　　將體育納入大文化範疇，或如學者所言，體育本來就是人類一種文化行為，總之，隨著經濟社會發展，將體育消費納入文化消費之列，也該算是順理成章。

　　物質消費講究使用價值與價格相符，消費者在做出選擇的時候，注意力不會有意識地考慮其創造過程中的價值，特別是成本中含有的勞動是簡單還是複雜。可是，文化消費則不然，帶給人們的滿足感多是精神享受和身心愉悅，這就不能不考慮到産品來自何方。

　　體育消費主要有競技比賽觀賞和健身設施裝備兩大類，品牌往往成為首選要素。這些年去球場觀賽，常遇熟人做不解狀：“這比賽你也親自來看看呀？”其意可解為檔次偏低，並非名牌賽事，不值一看。筆者供職的媒體就有一些編輯們選稿，偏愛于NBA（美國職業籃球賽）消息，而不大做CBA（中國職業籃球賽）報道，理由當然是前者受關注程度高於後者。至於報道中超不如多登歐洲足球五大聯賽，連理由都不需要，“中國足球？誰看呀！”

　　某日，一位年輕同事在辦公室展示自己剛從市場買來的球衣，400多元人民幣，“不貴啊！”他喜歡踢球，花這個錢是舍得的，更重要的是一件新款的阿迪達斯，貴賤已經不那麼在乎，換成一件國産品牌的球衣，就是白送他，也不會這麼興奮。

　　能不能就此得出結論，將中國人的體育消費傾向定為“崇洋”？其實大可不必，因為這“崇洋”兩字後面還有更可怕的兩個字──媚外！四字相連，有扣帽子之嫌，過來人都知道，這樣的“帽子”不是經濟標簽，也不是文化概念，而是政治界定。

　　不過，商家沒這麼多講究，他們關心的是怎樣能賺錢，更具體説就是消費者具有怎樣的心理需求，這比提供商品的使用價值更有吸引力。運動衣要洋牌子，洋人創下的牌子成本太高，洋字碼拼成的牌子就好使。其實，這裡面已經有了不可回避的文化，中國人不喜歡在衣服上有方塊字，更願意印幾個畫圈圈的外國字。

　　職業聯賽戰績欠佳，或是技術和戰術缺乏觀賞性，球隊往往羨慕對方的外援給力。比抬高洋玩意兒更糟糕的是貶低自家的東西，中國文化當中的向心力不知從何時開始動搖，開個鋪面做生意要翻改洋名號，連給孩子起名字也要叫娜娜，不願意叫妞妞，就像老舍先生在話劇《茶館》裏所寫，“特別有洋味兒”。

　　喜歡原樣搬用外來的東西，不一定都是壞事，也不排除要體現文化貼近性。西方人崇拜中國武術，不去發明一個專有名詞，直接拼成“Wushu”。後來以為稱為”Gongfu”能更進一步，這就是沒文化了，因為中國人從來不把體育運動中的武術與功夫混為一談，二者雖有一定關聯，畢竟是兩回事。老外自作聰明，那音譯名稱當中，多多少少已夾帶了對外來文化的盲目崇拜。

　　還説回到消費，外籍教練導演出的比賽是不是好看，見仁見智，中國足球隊土帥換洋帥，就招來了更多質疑和一些鐵桿球迷的遠離。商標上添個鉤鉤或圈圈，換個字母，這類“小兒科”級別的手法早被不屑，但提醒消費者要去偽存真，只能為地道的洋貨開拓市場，卻不能使質量不高的本土産品銷路增加。好吃就吃，好看就看，這是最自然和本能的選擇。體育本來是人類文明的共有財富，共享就是了。