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吳迎秋:自主品牌 賠了本才能賺到吆喝

發佈時間:2012年03月24日 14:20 | 進入復興論壇 | 來源:中新網 | 手機看視頻


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  3月19日,北汽首款自主品牌轎車E系列上市了,最低5.38萬元的價格既在我的意料之中,也在意料之外。意料之中是因為,作為自主品牌的後來者,北汽需要給E系列一個有競爭力的定價;意料之外則是按照這樣的價格,北汽很可能是“賠本賺吆喝”。

  在E系列投放之前,我曾仔細觀察並體驗過這款車。可以説,無論從材料、做工,還是駕乘感受,北汽E系列都在自主品牌車型中表現突出,甚至和合資品牌競爭車型相比也並不遜色。看得出,這是一款下了大功夫,花了大成本打造的車。當時,我的一個突出感覺就是,這款車的成本怎麼降得下來,價格上怎麼能有競爭力。

  對於E系列最終的定價,北汽的帳是怎麼算的,相信大家都懂。但其中反映出的卻是目前自主品牌面臨的最大尷尬--好車賣不好、好車賣不上價錢。説到底,自主品牌缺乏溢價能力。不久前,一款合資品牌車型在換代時的“減配不減價”,受到很多人質疑。我覺得,那家合資企業敢於這樣做,恰恰就是看到了該品牌的巨大溢價能力。自主品牌要想達到這個程度,還有極長的路要走。

  從某種程度上講,品牌就是信心。信心從哪來?産品、技術是一方面,但最終影響信心的維度還是時間。國內一家汽車企業的老總曾和我説,自主品牌想造一款車並不難,但想不賠錢很難,甚至要做好賠幾年錢的準備。換句話説,樹立信心要耐得住寂寞,而在品牌不具備溢價能力的情況下,這種寂寞不僅要付出時間成本,更要付出大量資金。對於起步較晚的自主品牌而言,這筆“學費”儘管有些無奈,卻是個繞不過的坎。我注意到,北汽這次率先針對E系列實施“三包”。這既反映了企業對産品的信心,也有助於建立消費者信心。記得去年汽車“三包”徵求意見的時候有人説,“三包”是自主品牌的災難,北汽的做法無疑是自主品牌的一次正面回應。

  過去談到信心,很多人總覺得就是消費者的信心。實際上,信心還有一個重要方面,就是經銷商。一位從合資企業跳槽到自主品牌企業的高管告訴我:“以前在合資企業,意向經銷商都是排著隊找上門來,現在得是我們主動給別人打電話,還不一定願意加盟。”如果連經銷商這道坎都邁不過去,樹立消費者信心也就無從談起。而在樹立經銷商信心方面,除了拿出真金白銀,也沒有更好的辦法。據了解,北汽為經銷商提供了高達70%的建店補助,這雖是種無奈,卻體現了北汽的決心。

  其實,無論是樹立信心還是耐住寂寞,都是每個自主品牌企業需要面對的問題,而解決問題的關鍵,就是要舍得賠本賺吆喝。這一方面對企業的實力提出了更高要求,同時也在考驗著企業的信心和勇氣。畢竟對自主品牌而言,必須接受“只有賠本才能賺吆喝”這個現實。(新華汽車特約評論員 吳迎秋)

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