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歐寶瀕危:都是通用的錯?

發佈時間:2012年02月16日 06:04 | 進入復興論壇 | 來源:經濟參考報 | 手機看視頻


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  百年老店歐寶汽車公司虧損擴大,2011年可能達到驚人的10億美元。歐寶的母公司通用汽車耐心漸失,準備對歐寶採取更嚴厲的節支措施,期望在短期內歐寶能扭虧為盈。但對一個十幾年來持續虧損的公司來説,這有沒有指望實在令人存疑。

  一個在德國有150年曆史的汽車企業瀕臨倒閉,在德國人看來,基本就是通用汽車的錯。

  在1942年推出的廣告上,風頭正健的歐寶汽車公司自信的表示,“昨天、今天、明天,歐寶永遠可信賴”。這個成立於1862年,以生産縫紉機起家的家族企業,自1899年開始生産汽車,1914年已經成為德國最大的汽車製造商。1929年,通用汽車收購了歐寶,1931年歐寶成為通用百分之百的子公司。到1940年,已經有100萬輛歐寶汽車問世。1999年,歐寶以5000萬輛汽車慶賀了生産汽車100年的紀念日。大概也從這一年起,歐寶進入了持續虧損的怪圈。自1999年至今,歐寶虧損規模累積在110億美元左右。“永遠可信賴”的歐寶不再能信賴。2009年,本身也陷入鉅額虧損而瀕臨破産的通用汽車一度想出售歐寶,但一番掙扎之後終於還是保留了。原因很簡單,保留了歐寶才能守住歐洲市場。

  從一開始,歐寶就被通用定義為“歐洲品牌”──在歐洲生産,在歐洲銷售。歐寶每10輛汽車中9輛是在歐洲售出的,只有一輛銷往其他地區。為了防止歐寶與“自己的品牌”競爭,通用禁止歐寶進入美國和日益興旺的巴西市場。在中國,歐寶可以銷售,但要“考慮到別克的利益”。別克新君威實際就是歐寶最為成功的Insignia車型,歐寶在中國市場成了別克車型的輸出廠,而歐寶品牌在中國幾無影響力。2011年歐寶在中國只售出5000輛。同年大眾在中國售出225萬輛汽車,幾乎兩倍于歐寶在全球一年的銷量。

  這種限制區域銷售、品牌“內外有別”的政策讓德國人相當反感,並認定這是導致歐寶虧損的主要原因之一。與此相關的,讓一向注重技術的德國人更為憤然的是,通用在技術研發的投入上也親疏有別。在2009年通用汽車公司本身陷入危機時,歐寶研發的預算被大幅削減,當年如雙離合變速箱和小排量車的增壓技術歐寶就無法使用。當時為出售歐寶而對其做的評估也認為,由於母公司的影響,歐寶的技術落後於競爭廠家。

  過去40年,歐寶換了15個CEO,有人只幹了不到一年。對一個企業來説,管理層如此頻繁替換顯然不是什麼好事。這15個人中,只有5個德國人。對德國人來説,歐寶是個德國企業,往大了説,也就是個歐洲企業,而歐洲企業由“完全不了解歐洲市場”的美國人來領導,基本就是場災難。

  去年底歐寶高層再次改組,通用副總裁Girsky出任歐寶監事會主席。Girsky把大眾汽車作為歐寶學習的典範。而德國人以為,大眾多品牌並重的策略是最值得學習的。以通用現在的方式,歐寶難有大起色。(丹一)

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