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探尋“快時尚”國際品牌運作奧秘

發佈時間:2012年02月04日 20:36 | 進入復興論壇 | 來源:中國經濟網 | 手機看視頻


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  “快時尚”品牌風行全球各大市場。除了緊跟世界時尚潮流的“快”之外,這些“快時尚”品牌背後藏有什麼在市場成功運作的奧秘?記者日前前往“快時尚”國際品牌代表之一的ZARA所屬的INDITEX總部,進行一次“探秘”之旅。

  ZARA、優衣庫、H&M、Gap等快時尚品牌早已為上海市民所熟悉,已在上海各大商圈遍地開花。去這些“快時尚”品牌店逛逛,已成為滬上時尚一族了解世界時尚潮流最快捷的方式。滬上不少新建的購物中心有一個不成文的成功考核標準,即能不能吸引像ZARA這樣的“快時尚”品牌入駐。

  入選哈佛商學院商業案例

  據統計,INDITEX年銷量達到125.27億歐元,其中72%的銷售量來至國際市場,近5年來的貿易投資達到40多億歐元。INDITEX的旗下擁有ZARA、PULLAND BEAR、ZARA HOME等8個品牌,在78個國家與地區開設了5000多家連鎖店,其中7個品牌進入了中國市場。ZARA的運作模式已被哈佛商學院總結為成功商業模式教學案例。

  INDITEX旗下的ZARA等八大品牌5000多家連鎖店,遍佈紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、莫斯科的紅場、東京的銀座等世界知名商業街區,上海的ZARA連銷店也早早佔據了淮海路、南京西路、徐家匯等等最繁華商圈,但INDITEX總部也卻設在西班牙西北部、鄰近葡萄牙的一座名叫拉科魯尼亞、人口30萬、以漁業為主業的海邊小城。

  地處小城,卻一點沒影響到ZARA的“快”──時尚新款,從設計、製版、生産、配送,到紐約、巴黎、倫敦、上海的ZARA專賣店同步上市只需三周;上海的連鎖店向總部訂貨,從寫訂單到收到貨品,不到48小時──差不多相當於從上海的專賣店出發,抵達其總部的時間。

  設計師與産品經理“一對一”

  ZARA設計流程將傳統服裝業的傳統流程全部進行了逆轉,設計師從消費者的需求出發,發掘新潮流,找到消費者最想要的款式,然後進行生産、配送,以最短時間同步進入全球連鎖店,供消費者選擇。

  現在ZARA每週都有新品面市,並且小批量生産,一方面加快新款更新速度,減少撞衫的可能,也讓消費者在店裏看中一款新裝,如果不是當場買下,下次再來可能就“沒貨”了,久而久之,讓消費者養成“看中就買下”的消費習慣。

  在INDITEX總部ZARA設計部,每一位設計師邊上都坐著一位産品經理,産品經理負責聯絡某一家連鎖店,收集銷售信息、消費者的喜好和對最新潮流的評論等。設計部Cristina Bershka説:“專賣店傳遞給我們的信息非常重要,他們能接觸到顧客,知道他們想在那一季穿什麼,然後告訴我們。”

  48小時內可配送到店

  在上海的每家ZARA連鎖店,像全球所有連鎖店一樣擁有獨立訂貨權,店長用掌上電腦每週兩次向總部訂貨,哪怕某款服飾只訂了一件,也都是48小時之內送到店內,上櫃銷售。高效物流配送,讓時尚新款以最快速度配送到連鎖店。

  INDITEX物流部Mara説:“供應商將商品送到西班牙的配送中心,再從那裏配送到全世界的連鎖店。每週進行兩次配送,專賣店始終有新品在出售。” 無論連鎖店在哪,新産品到達連鎖店的頻率都是一樣的。ZARA上海連鎖店可以和歐洲、美國同時收到最新款服裝。

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