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智慧機市場的“饑餓營銷”能否再次奏效?

發佈時間:2012年01月16日 12:24 | 進入復興論壇 | 來源:中國經濟網 | 手機看視頻


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  去年元旦,魅族M9在全國首發時,其堪比iPhone4的壯觀場面被疑是為“水軍營銷”。2012年元旦,魅族最新款的MX又在全國首發,1月1日上午9:30左右,位於浦東新大陸廣場的魅族MX首發點外已經排起了長長的隊伍,不少“煤油”(魅族粉絲)在隔天下午就來門口排隊等候,而預計排在最後的買家要三四個小時後才能到店裏拿手機,這是繼蘋果集團採取饑餓營銷後,又一智慧手機廠商啟用這一方法,那麼這樣的方法是否能夠百試不爽呢?

  “饑餓營銷”是指商品提供者為了維護品牌形象,提高品牌附加值,而有意調低産量,或是積壓貨物,推遲産品上市時間,以製造供不應求的“假象”,造成消費者瘋搶的火熱銷售場面,而採用這種營銷方式最為成功的企業,莫過於蘋果集團了,從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s的全球上市路徑,都無一例外的呈現出這一獨特的傳播形式:發佈會—上市日期公佈—等待—上市新聞報道—用戶排隊搶購—全線缺貨。

  中投顧問IT行業研究員王寧遠指出,實際上前期的發佈會是在對産品進行宣傳,而在等待的相當長一段時間裏,産品性能的宣傳和廣告投入是對産品品牌附加值的增值過程,然而,更具宣傳力和影響力的方式則是消費者對産品的瘋搶狀況,可以説,消費者本身的消費行為成為産品最好的宣傳方式。

  連夜排隊、大量採購、産品瘋搶的情況形成熱銷局面,這將刺激潛在消費人群的購買慾望,實現仿若“多米諾骨牌”般的帶動效應。王寧遠認為,這種營銷方式具有較強的影響力,倘若能夠成功,將産生巨大的銷售熱潮,但是需要把握合理的“度”,國産手機廠商也開始推出自産的智慧手機産品,前期掀起手機搶購熱潮的有小米手機、魅族MX手機,兩者都同iPhone的銷售局面相似,並獲得各自粉絲的追捧。

  即便消費者都明白“饑餓營銷”的存在,但是為何卻仍然受到相應的宣傳影響呢?中投顧問研究總監張硯霖指出,消費者對智慧手機的定位已經不僅僅是作為通訊工具,還蘊含著一種時尚、潮流、身份品味的界定,因而衍生出“果粉”、“米粉”、“煤油”等一系列品牌的追逐者,而這部分追逐者實際上就是營銷環節的重要部分,是刺激潛在消費者的關鍵,但是過長的饑餓營銷或導致用戶“餓過頭”而出現“饑不擇食”的情況,致使消費者放棄原有品牌的追逐而給競爭對手提供機會。另外,而要保持長期的品牌地位,僅靠營銷手段也是不夠的,産品品質、技術突破才是維持長久發展的關鍵。

  中投顧問發佈的《2011-2015年中國手機電視市場投資分析及前景預測報告》指出,手機市場的銷售量受營銷策略的影響較大,這主要是由於消費者對於産品性能的識別能力和檢測能力有限,因而只有通過企業宣傳才能夠對産品進行對比和選擇,因而營銷環節對於手機銷售市場至關重要。(中投顧問)

  (來源:中國經濟網)

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