無論品牌如何創新，淘寶商城最終的落腳點必然是為消費者提供越來越好的商品和服務、為商家提供高效低成本的通路和創造長期價值，只有這樣，方才會認可其自我標榜的“時尚、潮流、品質、性感的代名詞和化身”的標簽。

　　據媒體報道，淘寶商城昨日在北京舉行戰略發佈會，“淘寶商城”正式更名為“天貓”(Tmall.com)。淘寶商城總裁張勇表示，取這個名字一方面是因為“天貓”跟Tmall發音接近，更重要的原因是隨著B2C的發展，消費者需要全新的、與阿裏巴巴大平臺挂鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風格更加清晰的消費平臺。

　　淘寶商城從成立、採用獨立域名、從淘寶網分拆獨立、確定開放B2C平臺戰略、商家管理體系升級等系列事件，到更名為天貓，可以認為，每一步都在業界引起極大反響。有分析人士指出，淘寶商城改名天貓，意味著阿裏巴巴集團電子商務生態體系的戰略性升級已經完成：由B2B(阿裏巴巴)、C2C(淘寶網)、B2C(天貓)、購物搜索(一淘網)、雲計算(阿裏雲)組成一幅清晰的電子商務生態系統大圖。

　　從品牌營銷的角度看，品牌最重要的是與消費者建立的一種關係，是與客戶建立的一種長久的關係。更名往往會造成品牌載體的變化，如何延續品牌既有的品牌內涵和品牌價值，如何進行新品牌的傳播以最終獲得消費者的認知和認同，這是試圖進行品牌更名的企業必須慎重考慮的問題。這對任何一個企業來説，都存在著不小的風險，當然，也不乏成功的案例。例如，2006年，英特爾換標，開啟了從純芯片公司向平臺化解決方案公司升級之路；2003年，聯想更名lenovo，不僅成功為其國際化戰略鋪路，同時也給整個行業帶來了不小的變化。

　　淘寶商城生長自淘寶網，當發展到一定階段的確需要自己獨立的品牌，畢竟淘寶網和淘寶商城容易給消費者造成混淆，反而不利於各自定位的明晰化。儘管阿裏巴巴集團副總裁王帥透露，改名天貓絕對不是去淘寶化，改名也與上市無關。但此次淘寶商城改名天貓，完全脫離淘寶品牌，無論對天貓自身還是淘寶網在品牌建設方面都有正向的推動。

　　品牌如同普通商品一樣，存在著必然的生命週期。在很多時候，新品牌、新形象代表著新生代與新希望。無論品牌如何創新，淘寶商城最終的落腳點必然是為消費者提供越來越好的商品和服務、為商家提供高效低成本的通路和創造長期價值，只有這樣，各方才會認可其自我標榜的“時尚、潮流、品質、性感的代名詞和化身”的標簽。

　　□王瑩（上海 學者）