梅新育

　　京東與蘇寧易購等電商巨頭的“價格戰”吸引了消費者的廣泛關注，也招來大量的議論與猜測。商務部16日也對此表示關注，並督促企業“提升管理和服務水平，積極保護消費者和供貨廠商的合法權益，履行好企業社會責任”。筆者認為，從整個宏觀形勢來看，這場電商營銷大戰自有其必然性，但中國企業必須儘早告別這種“超女式營銷”。

　　“價格戰”的必然性首先植根于中國消費者高於其他國家的價格敏感度。迄今絕大多數中國消費者在購買絕大多數商品時更為關注的是價格，而不是服務，未來短期內這一點也不會有根本的改變。百思買、百安居等眾多洋店舖在中國市場折戟沉沙，不是因為中國市場封閉，更不是因為它們的服務不好，而是這種強調服務、強調體驗的經營模式違背了中國市場的現實。由於電商企業較之實體店的最突出優勢就是價格，選擇網購的消費者本身價格敏感度就高於實體店消費者，這一點更為重要。

　　其次，宏觀形勢更決定了家電企業需要採取大動作以提振消費。由於國際經濟環境不確定性上升，我國電器及電子産品出口明顯減速，而家電內銷市場增長的壓力甚大。在這樣的情況下，家電企業採取某種大動作以求吸引消費者眼球，提振消費，聚集人氣實屬必然；而“價格戰”又是中國市場上最有效的手段之一。因此，只要此次電商大戰背後不存在違規的股市操縱問題，不存在蓄意欺詐問題，我們無須對此過於苛求。

　　儘管如此，這次電商大戰仍然向業界發出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴於營銷的快速擴張策略還能持續多久？我曾經提出一個名詞“超女式營銷發展模式”，即企業發展高度依賴於營銷而不是管理和技術的進步，而營銷的主要內容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。與之相比，世界上能夠歷久彌新的製造業名牌企業，他們的發展基本上都是以生産管理和技術研發的進步為基礎，在此基礎上市場不斷擴大，産品聲譽不斷提升，從而形成良性循環。

　　不幸的是，我國不少企業雖然看到了知名品牌的商業價值，但他們塑造知名品牌、推動企業發展的方式卻不是依靠不斷改進生産管理和技術研發，而是依賴短期“見效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場，後建工廠”的説法不脛而走，加之外部資本參與，從事營銷、廣告等行業的機構、學者極力倡導，更使得這種模式極為流行。在這次電商大戰中，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發動一次又一次的商戰，就離不開股權投資機構的支持，而股權投資機構這麼做，又是寄希望於提高市場份額，最終在京東商城IPO時贏得較高的股價，從而失之公司，收之股民。同時，中國市場的持續成長，又是上述策略得以成功的基礎。

　　然而，即使不考慮電商企業的服務軟肋終將遭遇消費者態度的轉捩點，在中國市場增長率減速、資本市場對“中國消費”概念態度趨向嚴厲的情況下，這種策略的可持續性能有幾何？中國市場曾經有某著名乳業企業不斷創造市場奇跡，成長史堪稱這種“超女式營銷發展模式”的典範，但由此帶來的各種後遺症也是有目共睹。那麼，我們的電商企業是否能避免重蹈覆轍？