揭秘導遊買團內幕 收入制度缺陷誘發灰色産業鏈

　　旅遊 最怕遭遇“阿珍”

　　“去香港旅遊最怕遇到什麼？”

　　“最怕遇到阿珍啊。”

　　這一冷笑話已經成為旅遊圈的流行橋段。

　　2010年，一段記錄香港女導遊阿珍惡言威嚇旅客購物的短片，在全國多個省市的電視臺熱播，片中導遊阿珍以“沒飯吃”、“沒酒店住”等恐嚇性話語要挾和辱罵不購物的旅客……令民眾大跌眼鏡。

　　據知情人透露，購物回扣已經成為導遊行業的公開秘密。現在，越來越多的內地旅客到香港購物，如果每位旅客都花一萬塊，5%的回扣，就是500元，一團有20個人，一萬就變成20萬，5%就變成了一萬塊。所以，現在有很多導遊，根本工資都不拿，就和旅行社建議，這個團你給我做，我給你旅行社錢，這就是業內導遊買團也即零負團費現象的由來。

　　高回扣誘發導遊買團

　　導遊買團是在激烈的旅遊市場競爭中産生的，旅行社基本上是微利經營，甚至是“零利潤”、“負利潤”接待旅遊團隊，寄希望於通過團隊的購物回扣和人頭費（導遊帶團按照人數支付給旅行社的費用，以獲得帶團的機會）賺錢。在從上遊組團社得到客源之後，旅行社將團隊交給導遊，導遊給旅行社按照人數交付“人頭費”，然後導遊再通過購物和二次消費回扣把“人頭費”和利潤撈回來，低於成本銷售的損失被層層下壓，最後轉嫁到旅遊消費者身上。

　　“導遊買團”現象是我國旅遊業在特定歷史階段所蘊含突出矛盾的外在體現，與“零團費”、“負團費”、購物回扣、惡性價格競爭等擾亂行業秩序的問題密切相關。其根源在於旅行社行業“高回扣商業模式”──即中國旅行社行業在團隊旅遊産品的經營中，普遍通過遊客的旅遊購物消費和二次消費來獲取高額回扣的商業模式。

　　“導遊買團”是旅行社行業“高回扣商業模式”的重要實現形式之一。

　　導遊收入的秘密

　　雖然導遊這一職業已經沒有前些年那麼風光，但如果有“能力”，依然可獲得暴利。而這個能力當然就是購物引導能力，因為購物回扣是目前導遊收入的最重要來源。因為“能力”有高低，所以導遊收入的層次也有很大差距。

　　以北京為例，我們通過網絡調查對有限樣本進行了匯總調查，發現北京地區導遊群體大概體現出這樣的特點：“整體收入偏高，群體內部的層次差距較大”。收入3000元以下的佔三分之一；收入三四千的佔三分之一；收入4000元以上的呈現階梯狀分佈。其原因是由於導遊個體的購物促銷能力不同所造成的，購物回扣收入的差異性是導致這一結果的決定因素。

　　相比全國的普遍情況，特別是海南、雲南以及湖南等熱點地接旅遊區而言，北京不是導遊買團現象嚴重的地區。但北京市導遊買團的現象在一些中小旅行社中普遍存在，也成為一些低價北京地接線路，特別是“一日遊”線路的常規操作手段。

　　導遊背後的灰色利益集團

　　對買團發生的支出，導遊往往需要通過帶團途中的二次消費回扣進行彌補，圍繞買團的回扣支付，産生了大量的旅遊購物企業，這些企業共同構成旅遊産業中的“灰色”鏈條。這些旅遊購物行業，為旅行社提供高額回扣，主要面向團隊旅遊者開展經營活動。

　　旅遊購物行業是“導遊買團”操作模式下産生的主要利益集團之一，隨著“導遊買團”現象的擴展，旅遊購物行業的規模也相應得到了擴張，並成為支撐和固化“導遊買團”操作模式的商業組織基礎之一。旅遊購物行業為旅行社主導的團隊購物行為提供了基礎，在旅行社大眾團隊觀光行程的安排中，購物已經成為一項重要而普遍的活動內容。

　　導遊買團 不可不治

　　“導遊買團”現象具有自身特定的歷史階段，即在中國經濟和社會轉型的宏觀背景下，由於中國旅遊發展的階段性大眾旅遊特徵──旺盛的旅遊觀光需求；對旅遊消費的價格敏感；旅遊者缺乏消費經驗，旅遊需求總體上呈現數量化而非質量化的特徵，對經濟型團隊旅遊産品的需求旺盛。在這一特定時段，“導遊買團”現象是與許多熱點旅遊區相伴而生的現象，成為擾亂旅遊秩序、嚴重影響遊客滿意度、危害從業者勞動權利的行業痼疾。

　　從上個世紀90年代末期，學術界和業界就開始對“導遊買團”、“高回扣”、“惡性價格競爭”等問題進行探討，行業管理部門也針對這一痼疾多次整頓和治理，但效果似乎並不明顯。導遊買團這個貌似簡單的問題，與中國旅遊行業中的許多問題密切相關，包括旅行社的地域分割、旅遊行業秩序混亂、旅行社低價競爭、旅行社零負團費、旅遊購物欺詐、導遊人力與薪資等，這些問題相互交織，互為因果，構成了一個複雜、深刻，涉及中國旅行社行業特殊發展現實的問題。

　　從旅遊地理的研究角度看，“導遊買團”現象在空間擴散上面出現了如下的特點：第一，集中于旅遊目的地地區。如果一個地方既是旅遊目的地又是旅遊客源地，往往成為導遊買團現象的高發地，例如北京這樣的混合型地域；而一個地方的主要性質是旅遊客源地，那麼與導遊買團相關的高回扣的旅遊購物行業就較少，例如長沙。第二，向中國的境外旅遊地擴張。隨著中國出境旅遊的發展，中國遊客的到來，也給導遊買團現象的空間擴展提供了機會，幾乎所有接待中國旅遊者較多的國外旅遊地都産生了大批以中國遊客為主要目標客戶的旅遊購物點。這些區域包括歐洲、澳大利亞、東南亞、港澳。第三，拓展速度很快。隨著旅遊的發展，“導遊買團”現象逐步從熱點旅遊區向其他地區擴展，速度非常快，在空間上逐步擴張，形成了中國旅行社行業普遍的操作模式。

　　1.導遊買團現象根深蒂固

　　在百度搜索引擎上，輸入“回扣”這一關鍵詞，排行前三的相關搜索長尾詞依次是“醫藥回扣”、“採購回扣”和“導遊回扣”，導遊回扣的問題已經成為國內的社會熱點問題。

　　在行業研究中，我們注意到“導遊買團”現象所代表的旅行社行業“高回扣商業模式”不但在形式上表現更為多樣，而且在空間上也擴展迅猛，已經成為全國熱點地接城市的普遍現象。通過對張家界、昆明等熱點旅遊區的實證研究，我們發現，“導遊買團”是中國旅行社行業“高回扣商業模式”的一種實現形式，但在業界的具體經營中，並不局限于“導遊買團”這一單一形式，還發展出了“旅行社賭團”（旅行社買團）、“供應商買團”（由購物、景區等供應商承擔一定買團成本）等更為隱蔽的形式。

　　隨著旅遊的發展，“導遊買團”的現象在地域上不斷擴展蔓延，在旅遊産業中形成了牢固的短期均衡，並在行政管理、行業運營等各個方面取得了一定程度的合法性。即使在“導遊買團”嚴重危害了消費者的福利、旅遊回扣問題成為輿論焦點之後，這種非規範的操作模式依然向我們展示了其頑強的生命力，它不斷地自我調整、鞏固、協調和完善，逐步變得根深蒂固，最終成為了覆蓋中國旅行社行業主流的商業模式。

　　2.導遊買團嚴重影響遊客滿意度

　　從團費之外的遊客附加消費項目中獲得回扣收入，這些行為引發了旅遊者普遍的反感。

　　中國旅遊研究院與同程網客服管理部門進行數據合作，從2009年6月4日至2009年9月30日期間面向網絡公眾，通過電子郵件、即時通訊、社區網絡等方式發放問卷，調查遊客對我國旅行社服務質量的整體感知，僅有不到3%的遊客對旅行社服務質量表示滿意，對旅行社服務不滿意的遊客佔32%，超過一半的遊客認為旅行社服務質量一般，很不滿意的佔10%，這説明遊客對旅行社服務質量評價不高，旅行社業的服務質量仍有待提高。

　　除了公眾的認知之外，業內從業者的矛盾也日益激烈，與導遊群體相關的衝突事件時有耳聞。

　　3.導遊職業“污名化”

　　回顧中國導遊業的發展，大致可分為四個階段：1、新中國成立以後至改革開放以前，老一輩導遊人員服務於國家政治外交和港澳臺工作，促進與世界各國和地區友好交往；2、上世紀70年代末至90年代初，旅遊業向經濟産業發展，來中國旅遊的老外漸多，導遊為國家創收外匯；3.上世紀90年代，旅遊業成為國民經濟新的增長點，導遊面向普通國民，滿足廣大人民日益增長的旅遊需求，努力奮鬥，做出了重要貢獻；4.新世紀新時期，旅遊三大市場全面發展，導遊各顯其能。

　　在前兩個階段，導遊享有較高的社會地位與職業榮譽。隨著導遊買團、高回扣等現象的出現，導遊職業的聲譽逐步污名化。導遊職業從上世紀90年代中期之前的高素質形象逐步與旅遊行業中的回扣、欺詐等不良特徵聯絡起來，逐步在中國的公眾輿論中轉變成了負面形象。導遊群體中的負面行為與導遊的弱勢地位是導遊職業污名化的直接驅動因素。

　　內外雙修 根治導遊買團

　　在中國旅遊市場發展初期，以“導遊買團”現象為代表的旅遊市場問題是一個普遍性的難題，許多癥結由外部因素所導致，同時，由於旅遊産業是一個綜合性很強的産業，因此，旅遊市場的整頓需要系統內部力量和外部力量的雙管齊下，需要採取“系統整治，市場主導”的方針。因此，不僅政府應該介入管治，作用於旅遊市場的供給和需求，促進旅遊企業系統內部的市場競爭，同時也要為消費者“賦權”，從而使整個旅行社行業回歸正途。

　　1.嚴懲導遊員違規行為：整治導遊私自組織接待旅遊團隊，擅自減少旅遊服務項目、改變旅遊行程，降低服務質量和標準或者服務態度惡劣；向旅遊購物點、景點、飯店、餐館、旅遊車的經營者和旅遊者索取回扣或者額外費用；以欺騙的方式誤導旅遊者消費；導遊解説內容低俗等損害北京市旅遊形象的行為；導遊、司機和旅遊定點購物商店相互串通增加遊客購物次數，增加購物點停留時間。

　　2.構建高效規範的旅遊質監體系：保證旅遊經營沒有欺詐遊客行為；沒有損害旅遊業發展利益的行為；處理旅遊投訴和突發事件；對採取不正當手段進行競爭的旅行社提出警告，起到凈化當地旅遊環境、維護旅遊市場秩序的作用。

　　3.建立面向公眾的旅遊信息系統：積極發展遊客公共服務平臺，主要包括目的地網站、目的地旅遊信息諮詢中心、目的地遊客標識系統等，著眼于從整體上創造方便散客出遊的旅遊環境。

　　4.實施安全便捷的旅遊購物保障措施：對行業外的旅遊購物經營者，主要採取綜合整治的方式進行規範，維護遊客消費利益，懲治惡性購物欺詐，規範旅遊購物行為，保障遊客旅遊消費信心，促進旅遊消費。

　　5.樹立誠信透明的商業倫理氛圍：誠信的商業倫理氛圍是旅遊行業經營的外部條件，也是整治導遊買團行為的必要保障。

　　6.引導旅遊消費者進行理性消費：對遊客進行理性消費引導，壓縮不規範經營行為的活動空間，努力營造規範的市場秩序和旅遊環境。採取系統措施的同時，也要相信市場，通過不斷健全市場法制、完善市場信用機制、建設行業自律組織，靠市場自身的力量，實現旅遊的良性發展。

　　作者簡介：楊彥鋒，理學博士，主要研究方向為區域發展與旅遊規劃，現供職中國旅遊研究院，主要研究課題有：《基於多元化信息技術的中國旅遊團隊管理系統建設》、《旅遊滿意度調查城市滿意度子課題》、《北京市導遊買團現象對策研究》等，本文經編輯刪改。