中國動漫盈利模式考察

動漫節期間的杭州

　　4月13日，當我到杭州北部軟體園和濱江動漫基地考察的時候，頗能感受到杭州市政府和相關企業對動漫發展的急切心情，所有人的心情有如投石問路，雖然一致認為中國動漫的未來大有可為，但眼前仍未明確的盈利模式依然是困擾所有動漫企業的一個難題。

　　“動漫大國”

　　近幾年，受益於産業升級和國家文化産業政策，動漫産業備受追捧，各地紛紛上馬動漫項目。而動漫企業也不負所望，短短數年間，中國動畫片的年産量已超過20萬分鐘，輕鬆趕超日本、美國和韓國，成為名副其實的“動漫大國”。

　　而杭州無疑是中國動漫的先行者。2003年，杭州以浙江中南卡通等企業的成立為標誌，開始了動漫的産業化探索。由於與杭州“建設數字杭州、構築天堂矽谷”和打造“休閒之都”的城市功能定位契合，動漫産業有了得天獨厚的發展土壤。從2005年起，中國國際動漫節固定落戶杭州，至今已連續成功舉辦六屆，讓杭州這座美麗的城市平添“動漫之都”的稱號。杭州動漫産業異軍突起，後來居上，在中國動漫産業格局中已成領軍之勢，頗有代表性。

　　截至目前，杭州共擁有2個國家級的動畫産業基地，3個國家級的動畫教學基地。2010年，杭州共有在冊動漫企業207家，其中動畫企業64家，漫畫企業9家，遊戲企業65家，動漫相關企業69家，從業人員超過2萬人。全年生産原創動畫片40923分鐘（2009年為31129分鐘），其中35008分鐘（2009年為27409分鐘）獲得發行許可證，同比增長32%和28%,動畫片産量連續兩年位居中國各城市之首。

　　然而“動漫大國”並不等同於“動漫強國”，雖然在數量上中國已取得不錯的成績，但在動漫的品質仍與美、日等傳統動漫強國存在不小的差距，更重要的是中國的動漫市場尚未成熟，盈利模式不清晰，動漫企業鮮有通過産品本身而獲利的成功案例。

　　動漫發展困局

　　完整的動漫産業鏈涉及動漫項目策劃、動漫形象設計，製作、生産銷售、市場運營、品牌傳播，玩具、文具、包裝、服裝等動漫衍生品的開發、經營、銷售，以及動漫主題公園等。在這個産業鏈條上，既包括以網絡技術、數字多媒體技術為核心的動漫設計、遊戲研發、運營等創意産業，也包括如出版、服裝、玩具等傳統産業。

　　中宣部改革辦副主任高書生稱美國的模式為“迪士尼”模式，就是靠通過一個世界衝擊力特別強的動畫電影，先在影院播放，播放之後第一要做主題公園，第二要做衍生品。而日本的模式一開始是漫畫，之後變成連環畫，連環畫變成動畫片。動畫片在電視臺播出之後相應有一些形象，再做衍生品。在日本，電視臺的播放平臺只能收回成本的一部分，更多的是靠衍生品的生産。而韓國發展動漫産業時，正好是互聯網起步時，因此韓國的盈利模式是基於互聯網的網絡遊戲開發。

　　但最為成熟的美、日動漫模式都需要建立於優質的動漫産品之上，而中國動漫産品由於産業起步較晚，動漫技術和人才十分欠缺，産品質量同美、日存在很大差距，更遑論衍生品的開發。

　　由於政府對動漫産業的政策傾斜，各地對動漫企業都會有一定的補貼。目前各地最典型的動漫補貼方式便是按照播出時間和播出電視臺級別計算，例如有些地方規定到央視播出的動漫一分鐘補貼2000元，出口的動畫片一分鐘補貼2500元等。這讓許多國産片商趨之若鶩，紛紛通過各種渠道不惜低價送片到電視臺播出。甚至發展到，許多製作水準頗為低劣的動畫片被送到一些省、市級電視臺播出，這樣很多談不上收視率的片子，卻能夠憑藉與電視臺的播出合同從相關地方政府或部門領走補貼。長此以往，就形成了依託電視台資源播出劣質動畫片，從而獲取政府補貼資金的投機産業鏈。這使得一些真正有技術和創意的動漫企業，反而得不到應有的發展。

　　針對這種現象，杭州在2010年2月，再次出臺了《關於進一步鼓勵和扶持動漫遊戲産業發展的補充意見》。在新的動漫産業政策中，杭州更注重對動漫企業“扶優扶強”。新政策對動畫片的播出時段提出了要求，對在黃金時段和非黃金時段播出的給予區別獎勵。同時，為鼓勵企業追求動畫片質量，對多臺播出、播出效果好的動畫片給予每部10-20萬元的再獎勵，這在國內同類政策中具有創新性。