第四次零售革命已經到來，以網絡購物為代表的無店舖零售風起雲涌。網絡零售突破了傳統零售在購物時間、品類選擇、價格比較、物流配送等方面的限制，代表著零售業未來發展的大方向。本篇報告將從網絡購物的商業模式、財務特徵、運營關鍵及未來的行業格局四個方面進行分析，幫助投資者建立起對網絡零售的初步分析框架，從而有助於未來的投資決策。

　　目前中國網購尚屬於發展早期，商業模式是“投資驅動”而非“盈利驅動”。目前大多數電商都是簡單依賴風險投資的資本，利用低價策略擴大市場份額，由於規模和影響力做大了，因此可以再引入更多VC\PE 投錢進來，進入一個“融資-做大規模-再融資-更大規模”的循環。價格戰、營銷戰是擴大銷售的簡單路徑，毛利率低、規模優勢尚不具備導致成本費用率高企，利潤率普遍為負。

　　傳統零售商進軍網絡購物首選B2C 模式，有助於規模做大和品牌擴散。隨著人們網絡購物習慣的成型，對價格的敏感度會逐漸降低，更加注重商品的質量及售後服務。再加上與歐美等成熟網購市場50%以上的B2C 市場份額相比，我國B2C 仍然處於起步階段，目前市場份額僅為20%左右。我們認為傳統零售商進軍網絡首選模式是B2C，在擴大網絡影響力後可逐步延伸品類及各種線上服務，最後達成一個開放性平臺。

　　成熟網購毛利率不遜色于線下，費用中物流、研發和營銷是大頭：第一，就B2C 而言電商毛利率正常情況下可達20%以上，這是一個合理的盈利水平。第二，費用率是決定電商盈利能力的關鍵因素。第三，物流費用是最大的一項費用支出，也是影響利潤的最重要因素。從趨勢上看，隨著人力成本上升，物流費用有上漲趨勢。但如果是自有物流的話，銷售規模擴大會顯著體現規模效應，既能降低成本又能保證高質量的服務，這也是為什麼大多數電商都開始搶著建物流的原因。第四，外國電商更加注重技術和研發投入，我國電商更注重廣告。

　　目前階段中國網絡零售的盈利能力不如傳統零售：傳統零售商人工費用率5.1%左右，租金費用率為2.7%，折舊攤銷費用率為2.4%，加上水電等綜合費用率約到17%。一般網絡零售商物流費用率達13.1%，廣告費用率約3.8%，技術研發費用率約2.5%，加上管理費用率等綜合費用率達21%左右。在毛利率基本相似（22%左右）的情況下，實體零售商由於具備明顯的成本優勢，享受更高的凈利潤率水平。

　　物流與供應鏈建設是未來致勝的最關鍵競爭力。物流一方面通過客戶體驗深入影響著電商的品牌和競爭力。由於物流是與消費者直接接觸的環節，因此服務質量的好壞、配送速度的快慢、甚至快遞人員的態度等因素都直接影響消費者的體驗和感覺，也就是所謂的“最後一公里”，因此間接決定了電商企業的口碑、消費者的粘性及最終銷售規模。另一方面通過成本路徑直接影響電商企業的盈利能力，亞馬遜當初之所以能扭虧為盈，其關鍵因素也是物流成本的有效降低。

　　群雄逐鹿，尚難定論，但蘇寧易購具備成功“基因”。由於競爭、資本、模式都尚存較大變數，現在對電商行業格局下判斷為時尚早。從目前來看，蘇寧易購具備諸多成功基因，成功概率大：1.規模帶來採購優勢（毛利率高）2.共享帶來物流優勢（線上線下共享物流體系，費用率低）3.靠山帶來資本優勢（依託蘇寧不怕資本開支）4.管理帶來協同優勢（豐富的零售經驗）。（申銀萬國證券研究所）