京東加速擴張被指資金緊張陷資本賭局腹背受敵_經濟臺

　　《中國經濟和信息化》2012第9期封面

　　劉強東未了局

　　在成功融資近17億美元後，中國第二大B2C企業意外陷入資本的賭局。

　　即便贏得了勝利，或許仍無法找到自己舒服的位置。繼續膨脹還是強行瘦身？

　　◎策劃李俊

　　◎本刊記者孫宏超 | 文

　　劉強東是唯一能打破馬雲在電商全佈局的人？別異想天開了，那一天應該不會很快到來。

　　要麼成為傳奇，要麼舉手投降，這是眼下京東商城董事局主席劉強東面對的問題。此前他曾表示“2012年實現盈利，2013年海外IPO”，這也意味著以自殺性降價手段野蠻成長的這家中國第二大B2C企業，需要更大的賣夢空間。最新的消息是，劉強東在回答《中國經濟和信息化》提問時説：“京東商城目前沒有上市計劃。”

　　本能的疑問是：京東商城缺錢嗎？

　　京東商城的發展確實讓人眩暈。艾瑞諮詢的數據顯示，從2008到2010年京東商城出現雪崩式增長——年複合增長超過了300%。到2011年，京東商城的年交易額已達到309億元。按照劉強東的預計，到2013年這一數字將可望提高到400億~500億元，更加逼近沃爾瑪中國、國美、蘇寧這些國內最頂尖的傳統連鎖賣場。

　　但這個美好願景在3月下旬似乎被一拳砸到在了地板上。噹噹網董事局主席李國慶在微博上公開表示：“京東商城的資金只能維持到8月至12月，12月是最後期限，必須抓緊時間融資或者IPO，否則會很難過。”

　　4月17日，劉強東通過微博強勢設下賭局，聲稱“可以讓質疑者查看京東商城賬戶，若賬上少於60億現金，自己主動捐贈1000萬，否則請質疑者捐出500萬”。李國慶雖未應戰，但他進一步從公司凈資産、品牌資産指代不明等方面繼續質疑京東商城資金鏈問題，並表示“對於不斷需要資金的公司，上市是應對質疑的最佳辦法”。

　　值得關注的是，2月底李曾明確表示噹噹網今年將實施收縮戰略。業內人士認為，作為規模僅次於京東商城的電商平臺，噹噹網的做法也表明行業正處於寒冬期。由此不難理解，作為典型的資本驅動型電商企業，京東商城的資金鏈為何如此引人關注。

　　另一個遭到詬病的話題是京東商城在物流、倉儲方面的投入。早在2010 年4月京東商城就宣佈了投資數十億元的上海“亞洲一號”物流中心計劃。2011年又花費1.301億元分別在武漢、上海、廣州拿下了總面積超過27萬平方米的地皮，這相當於北京市西城區面積的十分之一。

　　顯而易見的問題是，建設物流中心的花費要遠超這個數字，這或許是京東商城最大的負擔。

　　京東商城對此並不認可。其高級副總裁吳聲也多次對本刊強調“京東商城不缺錢”。拉手網CEO吳波告訴《中國經濟和信息化》：“互聯網企業很少有因缺錢而死的，大都是沒有跟上時代的步伐，沒有找準節奏。”

　　壞消息是，京東商城已陷入腹背受敵的局面。在B2C領域有一個發展勢頭比它還要強勁的對手天貓。此外，蘇寧易購憑藉著蘇寧電器成熟且強大的供應鏈系統優勢強勢而來，殺手锏就是京東商城熟悉的價格戰。平心而論，與國美、蘇寧的採購規模、物流體系、企業管理相比，與亞馬遜的IT系統能力、硬體融合、雲計算開放平臺相比，與馬雲的産業鏈生態、企業管理、營銷能力相比，京東商城都有一定差距。

　　事實上，中國電子商務企業的成名速度與消失速度同樣驚人。如8848網站、易趣網等，在今天早已風光不再。戲劇的是，在過去的9年裏，每隔幾年京東商城也要面對一堵融資墻——每打破一堵墻京東商城就膨脹一圈，這一輪迴至今仍未打破。一位接近京東商城核心層的人士指出，B2C企業必須做到500億元才能賺錢，要做到1000億元才能像當年國美、蘇寧一樣對供應商有話語權。

　　京東商城目前就在這個坎兒上。在過去數年裏，京東商城其實只是做了一件事——怎麼做好一家新型快遞公司，但現在它必須在規模為王還是強行減法間做出選擇。一位不願透露姓名的電商説：“劉強東在賭。贏了，京東商城再無對手。”

　　最好是這樣。

　　資金謎團

　　京東商城到底有多少錢？這個問題恐怕只有劉強東本人才能回答。

　　電商圈的常識是，電商企業還處於價格戰的低端競爭階段，低價、低毛利以及高昂的推廣費用讓電商企業的盈利十分困難。通俗地説，電商企業規模越大就越燒錢。

　　不必擔心，市場上任何時候都不缺錢。資本的天性會貪婪尋找能帶來穩定回報的人。在美元長期貶值、中國市場崛起的大背景下，熱錢更需要一個可靠的避風港。相比那些“輕公司”，京東商城的噸位顯然更重。國美、蘇寧早期投資商的豐厚回報，老虎基金、DST等世界級風險投資的強勁背書，亞馬遜的成功故事，更讓華爾街對模範生京東商城青睞有加。

　　但這並不能阻止對京東商城資金鏈的質疑。3月下旬，一份據稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報開始被大規模傳播。根據簡報顯示，京東商城2011年的實際交易額約為34億美元，遠低於其官方宣佈的309億元，而京東商城當年虧損額高達1.8億美元。甚至有傳聞稱劉強東曾經的親密戰友投資方也開始失去信心。

　　有業內人士曾公開表示：“京東投資方與管理層存在矛盾，部分投資方急於拋售股權。迫於投資方壓力，京東商城預計無法等到2013年再IPO。”

　　劉強東對此當然不能接受。他説：“關於京東商城資金鏈的問題每年都在説，都快不是新聞了。”在劉強東看來，京東商城想要錢隨時可以有，排著隊要給京東商城投錢的人並不少。吳波也認為，京東商城正在尋找屬於自己的融資和上市節奏，或許正如劉強東所説，2013年才是京東商城真正的上市之年。即使現在京東商城已經有非常大的盤子，投資方也一樣敢進入。公司體量大，發展才穩定，投資人才會有信心。谷歌也走了好長時間才成功上市，Facebook上市前的幾次融資都被人認為估值過高，但這些投資方依然賺得盆滿缽滿。

　　京東商城此前共獲得三輪融資。2007年8月，京東商城獲今日資本投資，首批融資1000萬美元；2009年獲得來自今日資本、雄牛資本及著名銀行家梁伯韜共計2100萬美元的聯合注資。2011年3月獲得15億美元C輪融資，投資方包括DST、老虎基金等6家基金社會知名人士，其中DST以5億美元獲5%股份，意味著京東商城估值達100億美元。

　　據內部人士向本刊透露，京東商城原先融資計劃為5億美元，但由於不斷有投資人跟進投資導致規模擴大，最後對外公佈的數字超過15億美元。而根據對京東商城的估值，出讓股份應該在兩成左右。

　　最值得關注的是控制權。京東商城只有第一輪融資協議中簽署了對賭條款，只用兩年就贏得了五年對賭條款，之後再也沒有簽署。直到現在，京東商城融資的第一大原則都是保證劉強東對公司的控制權，一定要佔董事會多數席位。作為創始人，他牢牢掌控著京東商城的控制權，“CEO我可能五年之內不考慮交出去。”

　　吳聲表示，目前對京東商城的質疑主要集中在倉儲基地的建設速度上，但京東商城在這方面是有自己的節奏的。京東商城正在按照既有的規劃去進行推進，不會盲目的過多上馬項目，京東商城也一定要做自己力所能及的事情。

　　電商亂戰

　　毫無疑問，劉強東和京東商城正處於一個上升通道，這個勢頭能持續多久，取決於劉本人的格局和京東商城補齊弱點、轉型做大的執行力。

　　中關村的銷售商起家，早期趴在網上回用戶帖子的意識，自己寫公司IT系統的務實，據説連副總不打門卡都會被當場開掉的猛人，趁噹噹上市猛烈襲擊的 “圖書大戰”，微博上直言無忌的大佬，這幾乎像一個完整的草根創業拼圖。1996年，劉以1.2萬元的價格在中關村租下一個小櫃臺售賣電子産品，成為海龍集團董事長魯瑞清口中的“螞蟻雄兵”中的一員。估計此時的魯絕不會想到海龍大廈裏會有一個日後成為中國電子商務的領袖人物。

　　就在劉租下櫃臺後不久的1998年，首家進入中國的海外電商網站美商網獲得多家美國VC千萬美元級別投資，而日後在中國電商行業成就霸主地位的阿裏巴巴在兩個月後正式註冊成立。1999年8月，邵亦波創辦國內首家C2C電子商務平臺易趣網。同年5月，有著中國電子商務第一人頭銜的王峻濤創立了8848網站，隨後融資250萬美元。

　　但彼時還懵懂的劉強東並未意識到電子商務的商機。早期接觸過劉強東的人士告訴《中國經濟和信息化》：“當時的劉強東和中關村的一般人沒有區別，甚至和那些普通的小販相比還有一點點的木訥，但做生意很精明，看趨勢也很準。”

　　命運拐點出現在2003年。當年“非典”暴發，人們躲在家裏拒絕出門，這讓很多零售行業受到致命打擊。劉強東也沒有躲過這嚴酷的寒潮，他和手下的經理們只能躲在各自的家裏，無計可施。終於被逼瘋了的經理冒著被感染的風險偷偷地溜回北京，在劉強東的辦公室裏，有個經理忽然提出了利用互聯網來銷售公司存貨的辦法。

　　劉強東曾坦率地對媒體表示，京東商城與其説是一個靈感激發出來的産物，還不如説是一個在絕境下被逼出來的産物。

　　改變的好處顯而易見。2005年，京東商城的交易額接近1200萬美元。這一年淘寶網的交易總額超過80億元，一年以後，淘寶網的交易總額突破了169億元。這一數字遠超了2005年易初蓮花和沃爾瑪在華的營業額。如此漂亮數據讓人激動不已。劉強東看到了電子商務未來的發展趨勢，他果斷關停了自己所有的門店，把所有精力集中在電子商務上。

　　最初的目標依然十分單純：活下來。無論是沃爾瑪、淘寶甚至是亞馬遜，都根本不在他的關注範圍之內。不是看不起，而是太遙遠了。他只想讓自己的企業生存下來。

　　受到當時中國互聯網大環境、物流、資本等一系列影響，京東商城最開始的路走得搖搖晃晃——有傳聞稱京東商城曾陷入下午如果30萬元的貨款沒有到位，到晚上整個資金鏈就會崩盤。面對這樣的困境，劉強東曾試圖出售京東商城，當時的報價只有6000萬美元左右，對像是今天尚活躍在電商行業一線的某幾位大佬。

　　不知道是劉強東的運氣還是那幾位大佬錯估了形勢，幾年之後，中國電商行業乃至全球電商行業開始蓬勃生長，熬過了那個寒冬的京東商城以及一批電商企業開始感受到前所未有的暖意。

　　規模化之惑

　　最顯著的特徵是，2007年亞馬遜股價開始一路飆升。

　　這也拉開了中國電商大時代的帷幕。中國的互聯網精英們對國外的新興經濟形態迅速響應，國內膨脹的資本勢力也開始尋找發力點。該年下半年京東商城宣佈了第一筆融資，今日資本成為京東商城的第一個投資方，總裁徐新當年扔給京東商城的1000萬美元早就已經身價暴漲。

　　隨後爆發的經濟危機讓亞馬遜的股價開始回落，但這看起來僅僅是電商行業的小小挫折。僅僅一年後，亞馬遜的股價又開始強勢上揚。

　　京東商城也隨之宣佈了第二筆融資，金額是2500萬元美元。隨著美國經濟復蘇以及國內多個利好政策的頒布，大量的熱錢開始出現在資本市場中，電子商務開始成為一個熊熊燃燒的火堆，燃燒物是一摞摞的人民幣。

　　驟然而至的資本讓電商企業們開始面臨選擇。絕大多數電商把這筆資金用於廣告投放、關鍵字購買，而京東商城再次選擇了另一條完全不同的路。

　　根據吳聲的説法，京東商城是要打造“全在線生活平臺”。2012年2月20日，京東商城在北京召開新聞發佈會，宣佈啟動電子書刊業務。在品類拓展的道路上，劉強東再下一城。

　　這只是京東商城品類拓展的一環，2011年6月京東商城就開通了機票業務，2月10日，京東商城攜手奔馳smart汽車，宣佈啟動網絡銷售smart汽車。幾乎同時，京東商城進軍在線酒店業務。更早的時候，京東商城進入了百貨、圖書領域。

　　有傳聞説，這個決策在剛出臺時遭到了來自員工甚至是投資人的強烈反對。京東商城在垂直領域已經擁有了充分的話語權，並且能夠看到盈利的希望。但擴大品類，盈利預期或許將無限延遲。最後，還是劉強東一槌定音。吳聲説：“就是從這個時候開始，京東商城要做一站式的傻瓜服務。我們希望消費者能在我們的平臺上找到他們所需要的所有東西。”

　　京東商城增長速度讓人咋舌。2010年，京東商城的交易額超過了100億元，這超過五年前的100倍，去年京東商城的交易額更是超過了300億元。這離劉強東反復強調的500億元安全線僅有一步之遙。而2012年，劉強東的目標可沒有僅僅停留在500億元，而是直接指向了1000億元。隨著交易額的急速增加，2010年初僅有員工2100人的京東商城在一年後員工達到7000人，到2011年底則已經超過2萬人。根據劉強東的微博稱，京東商城將在2012年把總人數升高到4萬人。

　　吳波表示，電子商務由電子和商務兩個部分組成，這兩個部分緊密結合不可分拆。在國內京東商城被稱為電子商務公司，而美國的亞馬遜卻被稱為科技公司，原因就在於雙方的電子和商務所佔比例不同。國內絕大部分的電商企業還僅在做商業，京東商城已經基本上做到了科技創新實力和商業實力打平，而亞馬遜的科技實力已經超過了商業實力。

　　言外之意是，想要成為和亞馬遜一樣的公司，倉儲、IT系統和物流管理能力甚至比商務能力還要重要。所以和傳統互聯網的輕盈不同，京東商城必須做大規模。只有提高自己的體量才能在商業鏈條中獲得跟蘇寧一樣的控制能力，也就是説能夠獲得産業的話語權。

　　從線上到線下

　　自建物流始終是京東商城無法繞開的話題。

　　伴隨著電商大時代瘋狂成長了幾年的京東商城開始遇到更現實的問題，2009年春節前夕，劉強東呼籲網友不要上京東商城購物，此時的京東商城已經無力應對爆倉問題，高管們甚至輪流去倉庫協助揀貨打包。劉強東曾解釋那次危機源於他對2008年形式的誤判，也就是從這那一刻開始，劉強東開始考慮自建物流。而幾次大規模融資也讓京東商城有在物流方面投資的能力。

　　事實上，第三方物流企業並不成熟。與歐美國家完美的物流配送體系相比，中國的物流企業普遍存在規模小、水平低的特點，雖然近年來以“四通一達”(申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運、韻達快運)加順豐為代表的六大快遞企業靠著電商的東風強勢崛起，但離真正滿足電商企業的需求還有很遠。

　　在電子商務業務尚未廣泛開展的時候，美國的很多商家都已經開始介入免費的送貨家政服務，靠的就是聯邦快遞、UPS這樣的大型物流公司。當電商時代開始後，物流從來就不是美國電子商務公司的問題。國際電商巨頭亞馬遜進入中國後，首先考慮的便是在中國市場初步完成了買地、自建物流中心的産業佈局。從2007年，亞馬遜已經建設了11個運營中心和倉儲物流中心。

　　這或許更加堅定了京東商城自建物流的決心。2010年京東商城開始全國圈地，目前有華北、華南、中南、西南四大物流中心，在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門等40余座重點城市建立了配送站。但中國交通運輸協會華東工作委員會秘書長王磊對《中國經濟和信息化》説：“京東商城自建物流並不僅僅是因為需求，更多的是因為京東商城的投資人需要看到能夠保值的資産。”換句話説也就是土地，所以京東商城才大量地自建倉庫，這樣才能給投資方信心。

　　目前有據可查的京東商城手持土地數量應該已經達到了1800畝，其中絕大部分將會作為京東商城的直接倉儲用地。王磊表示：“雖然一些購地行為是出於遠期投資的需要，但京東商城的物流體系依然值得國內的物流企業學習，在某些層面上甚至可以説京東商城的物流和亞馬遜已經相去不遠。”

　　據京東商城相關人員介紹，如果顧客在中午11點以前提交訂單，那麼他在當日下午6點前就會收到産品。如果顧客在晚上11點提交訂單，那麼他在次日早9點前就會收到産品。但外貿電商企業易唐網CEO汪若海卻不以為然。他告訴《中國經濟和信息化》：“目前以京東商城為代表的電商企業，上午訂貨下午發貨的要求會把消費者慣壞。在國外根本就沒有這個做法，而這樣的物流成本最終必將嫁接在消費者身上。”當然，在目前B2C同質化競爭環境下，這也是他們用來吸引用戶的一個因素。而自建物流在看來也只適用於京東商城、噹噹網、蘇寧易購等B2C電商企業，其他電商企業不需要自建物流。

　　目前與京東商城合作的第三方物流依然無法讓人滿意。從京東商城的百度貼吧裏就可以看出，大部分的投訴都集中在異地快遞業務上。劉強東也發微博稱目前京東商城第三方物流投訴率是京東商城自建物流的12倍。

　　據吳聲介紹，去年京東商城的自建物流與第三方物流之比為7：3，今年則上升了10個百分點變成了8：2。

　　但業內人士對這個數據也存在一定的質疑。王磊就認為目前京東商城兩方的比例最多為各佔一半，京東商城不僅僅要做自建物流，更應該做的是利用現在電子商務企業領軍者的身份幫助中國的中小物流企業更好地成長。要幫助物流行業制定規範，這樣才能讓京東商城不至於顧此失彼。

　　京東商城或許有自己的想法。看著阿裏巴巴利用旗下淘寶網、天貓、支付寶、聚划算等打造的電商大平臺舒舒服服的把錢賺了，目前還處於“傻大黑粗”的京東商城更多的還只能是羨慕。

　　但如果這個物流體系真的建立起來了，或許京東商城也會成長為這樣一個能夠和阿裏巴巴比肩的超級巨頭。強大的平臺和物流體系能夠讓京東商城靠著配套服務坐地收錢，自然要比現在舒服得多。

　　蘇寧來了

　　現實的問題是，傳統的零售企業也瞅準了這個行業。

　　劉強東在早期也承認京東商城最大的競爭對手是蘇寧電器，利用影響力壓低與電子廠商的價格讓京東商城既妒且恨。但很抱歉，蘇寧易購還是來了。

　　今年，蘇寧電器旗下的蘇寧易購提出了300億元的銷售目標，這幾乎和京東商城去年的交易額持平，甚至有消息稱300億元比去年京東商城的交易額還要高出一截。雖然，2011年京東商城交易額幾乎為蘇寧易購的5倍，以蘇寧易購為代表的後進電商企業暫時還無法撼動京東商城的地位，但依託著定價權和已經成熟的物流體系，蘇寧易購在發力追趕。有傳聞稱在今年2月，蘇寧就向易購網派駐了超過20名有經驗的高管人員，同時蘇寧電器開始向蘇寧易購更多的傾斜資源。4月23日，蘇寧易購宣佈投資10億元建總部基地，建築面積20萬平方米，超過其母公司蘇寧電器的總部。隨即蘇寧易購宣佈所有産品價格下調20%。

　　京東商城在這個領域遇到的挑戰者遠遠不止蘇寧易購一家。近日沃爾瑪強勢控股一號店、國美也通過收購庫巴購物網涉足電商領域，這些體量遠遠大於京東商城的對手，還會給京東商城多少時間去壯大？今年3月，蘇寧電器董事長張近東宣稱要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，矛頭的方向不言而喻。

　　意外的是，京東商城並不在乎對手的強勢登場。吳聲説：“京東商城目前還是把眼光放在自身。”他表示，很多企業從開始就沒有電商的基因，而一些有電商基因的企業，即使犯了錯也有改正的機會。有一些企業認為電商就是價格戰，這是完全錯誤的。京東商城也有價格戰，但是價格戰是策略上的。現在的價格戰不是絕對低價，是相對低價，每個網站都有自己的宣傳産品。但是價格依賴不會是絕對的因素，很多售後服務業將日益受到消費者的重視。

　　需要提醒的是，除了蘇寧易購、阿裏巴巴更是京東商城需要警惕的對象。

　　2011年底，京東商城和支付寶的合約接近到期，最後京東商城沒有續約。坊間流傳言論稱在做出這個決定之前，劉強東曾經給馬雲打過電話表示希望能夠將千分之三的費率下降到千分之二，馬雲在電話裏表示想辦法促成，但最後此事不了了之。劉強東因此終止了和支付寶的繼續合作。

　　這個傳聞疑點頗多。從千分之三到千分之二，根據京東商城去年交易額計算可節省3000萬元，而去年京東商城被傳聞虧損了15億元，這3000萬也就是京東商城一週的虧損額度。業內人士稱，最主要的原因是京東商城擔心支付寶拿走京東商城的數據。更何況，不管這筆錢數目是多是少，京東商城都不願意把這筆錢花在自己的競爭對手身上。

　　不過，吳聲對此予以否認。他説，在終止和支付寶的合作後，京東商城的訂單數目沒有明顯下跌，就説明支付寶並不是京東商城發展的必備因素，自然就可以終止。

　　業內人士分析，京東商城如今最緊迫的任務還是上市，現在只要能虧得起就能贏。但即便京東商城真的做到1000億元的規模，還得要看蘇寧、國美是否扛得住。如果大家都能玩，這個局就還得繼續下去。誰都不會輕易認輸。

　　劉強東，1974年生，江蘇省宿遷市宿豫區來龍鎮人

　　1996年畢業于中國人民大學(社會學系)

　　1996年至1998年就職于某著名外資企業，歷任電腦擔當、業務擔當、物流主管等職

　　1998年6月18日，在中關村創辦京東公司，代理銷售光磁産品，並擔任總經理

　　2001年，京東成為光磁産品領域最具影響力的代理商之一

　　2004年初涉足電子商務領域，創辦“京東多媒體網”(360buy京東商城的前身)，並出任CEO

　　2005年，公司最終下定決心關閉零售店面，轉型為一家專業的電子商務公司

　　2006年1月，京東進軍上海，成立上海全資子公司

　　2007年6月，更名京東商城

　　2007年7月，建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米