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美特斯邦威稱,差不多面積的門店,“在杭州延安路是盈利的,但在這裡是完全虧損”
□本報記者 徐秀雰
早報訊 “做零售行業,誰也不想關店。”近日,美特斯邦威服飾位於上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店悄然關門。
曾高調表示叫板“ZARA”和“H&M”的美邦,一度快速擴張旗下的新品牌Me&City,並開出多家大於1000平方米的大店,定下在幾年內追平旗下另一品牌美特斯邦威的目標。最近其擴張速度開始放緩,但在黃金地段的關門歇業,似乎令人有些費解。
被上海黃金路段高房租逼退
“原因很簡單,房租太高太高。”美特斯邦威品牌總監周龍昨天接受記者採訪時坦言,他認為關店在零售行業實屬正常。
2010年,800多平方米的Me&City在淮海中路開張,這是上海的時尚前沿,潮牌與大牌雲集。他們希望通過這一動作快速提升品牌知名度。
然而,開張僅僅兩年就大門緊閉了,會不會給品牌造成負面的影響呢?“雖然在這能提高品牌形象,但兩年來都是虧損的,是我們覺得沒必要撐下去了。”周龍解釋,淮海路的商業業態已經發生了轉變。
“五六年前和現在完全不同,以前適合大眾的品牌佔多數。如今LV、愛馬仕等一線大牌幾乎擠佔了整條街。”周龍説,這導致整條街的客戶群不再符合他們的定位。
另一方面,國際一線品牌的入駐也令此地段的房租貴得嚇人,至於房租到底有多高,周龍表示這是商業機密,無法透露。“這麼説吧,差不多面積的門店,在杭州延安路是盈利的,但在這裡是完全虧損。雖然生意也不算差,但和一路攀升的房租,不成比例。”
未來可能轉戰商場專櫃模式
一開就是幾千平方米的大店,這種類似ZARA和H&M的快速時尚模式,在國內的服裝行業似乎很風行,美特斯邦威也曾因此嘗到甜頭。
大店模式一方面能帶動銷售,但另一面需要承受高房租。對於零售企業而言,租賃費用一般佔到17%左右,近三年租賃成本上漲速度較快,因而其運營成本也在增加。在周龍看來,民族品牌和許多國際品牌的門店競爭時,往往沒什麼優勢,增加房租是唯一的籌碼。
“事實上,我們也發現在上海某些地方,投鉅資採用大店模式似乎有些得不償失。”周龍認為,大店模式本身不存在好與壞,只有適不適用。
“未來會重開這家店,至於選址肯定不會考慮淮海路了,應該會選擇商場專櫃模式。”周龍分析,在上海Shopping Mall已經很發達,專櫃更容易輕裝上陣,也更方便找準定位。而在杭州依然會選擇開專賣店,走大店模式。
民族品牌還需更多創新
Me&city發展迅速,效果也不錯,但在一些品牌營銷專家眼中,仍存在弊端。“定位不明晰,這是很多民族品牌最近幾年顯現的毛病,包括李寧在內。Me&city雖然定位比美邦高,但一直被強調是美邦的附屬品牌。沒有獨立品牌的感覺。”品牌營銷專家俞雷向記者分析, 渠道和品牌必須匹配,這意味著開店選址並非只要遵從黃金地段,更重要的是人群是否匹配,此次關店原因應歸結于選址不夠謹慎。
“另一方面,創新是時尚行業賴以生存的根本。”俞雷説,民族品牌大多數依靠模倣國外已有的模式甚至款式,但這容易失去自身的優勢。差異化競爭,更容易走出自己的路來。