“疑似”IPO文件顯示：物流和市場費為“出血點”

　　近日，一份“凡客誠品IPO文件”在網絡上流傳甚廣。該文件顯示，凡客去年前三季度的虧損額為7億元，平均每單虧損約27元。同時，“客單價108元、産品成本71.5元”的數據也讓業界頗為懷疑。凡客誠品方面表示，目前對此數據不予置評，但“真實情況一定比這個要好”。

　　成本佔比近七成？

　　這份“疑似”凡客誠品IPO文件中提到，2011財年，凡客誠品的客單價108元，産品成本71.5元，物流成本14.5元，分攤的營銷成本26元，其他運營成本23元。當期，凡客的總訂單數為1797.6萬件，每一張訂單虧損約27元。

　　按此數據計算，凡客誠品的産品成本佔到銷售額的66.2%，但有業內人士坦言這“絕不可能”。曾拿到過凡客誠品IPO文件的電商業內人士魯振旺肯定了數據的真實性，但其表示，“産品成本”並不是單純的生産成本，還包括配送和客服費用。

　　“凡客誠品把配送費和客服成本也包含在了‘産品成本’內，包括車輛、人力成本等等。事實上單純的生産成本只佔到不足50%。”魯振旺透露，IPO文件中提到的14.5元的物流成本去除了終端配送部分，僅僅是倉儲和幹線費用。

　　物流、市場費成虧損點

　　對於數據顯示的“凡客去年前三季度平均每單虧損約27元”的説法，業內人士認為，與京東商城、噹噹網等B2C平臺相比，凡客誠品作為網絡品牌，不應有如此巨大的虧損。

　　在魯振旺看來，凡客誠品的“出血點”在於物流費用和市場費用。“把倉儲和配送都算進去之後，凡客誠品每單的物流費用要佔到客單價的25%-26%，而市場費用則更高，佔到28%。這樣算來，一張客單價108元的訂單，物流費用和市場費用就佔了將近60元。”

　　但另一家B2C電商CEO則認為，字面上的虧損金額並不能代表凡客誠品的實際情況。他認為，上述數據真實性可以肯定，但並不能完整體現凡客誠品的運營情況。

　　凡客方面也表示，雖然對此數據不便多説，但真實情況一定優於這份報告中顯示的數據。

　　提毛利成行業趨勢

　　記者拿到的一份數據顯示，與2010年三季度相比，凡客在去年三季度表現出更強的競爭力，由規模效應帶來的成本下降也開始顯現。

　　上述B2C電商負責人透露，凡客誠品去年在倉儲建設上大幅增加投入，但並未像業內其他公司一樣，將倉儲成本分攤在未來的5年中，而是在前兩年內分攤了倉儲建設成本。“我認為這是造成凡客誠品報表上財務虧損的原因之一，但這其實只是一個操作方法，可以使此後幾年的報表更加好看。”該人士同時認為，從此手法看，凡客有可能會延期上市。

　　有業內人士認為，從數據上看，凡客其實已經開始提升毛利率，對市場費用也開始有意識壓縮。“提升毛利率是今年電子商務行業發展的趨勢之一，但這肯定會經過一段時間的徘徊甚至受到質疑。消費者習慣之後，行業才能進入良性發展。”