中國網絡電視臺消息："裁員"，成為今年電子商務網站的關鍵詞。7月，窩窩團裁員100多人；8月初，高朋裁員超過400人；8月底，凡客誠品按5%的比例向每個部門攤派裁員名額；9月，團寶網裁員超過50%。；敦煌網裁員比例達50%。

　　大規模廣告轟炸，雷同的競爭模式是否為網站帶來相應利潤？網站規模瘋狂擴張帶來的成本壓力如何緩解？隨著秋天的到來，火爆了整個夏季的電子商務網站逐漸降溫，似乎隨著季節在逐漸走向寒冬。

　　廣告轟炸的燒錢遊戲

　　各電子商務網站之所以能夠在短時間內規模膨脹，依靠的就是以鉅額資金為基礎的鋪天蓋地的廣告攻勢。

　　凡客粗放式海投廣告的增長模式正在遭遇挑戰。公開數據顯示，該公司2010年的廣告投放費用約4億元；今年初，CEO陳年聲稱，"2011年市場推廣費用將達10億元"。網絡廣告行業監測系統(AdsRating)的數據也表明，凡客誠品位列電子商務網絡廣告投放排行榜首位。

　　但在大規模廣告投放背後，凡客誠品的利潤並沒有得到優化。Alexa數據顯示，該公司目前的用戶量、頁面訪問量等數據幾乎和半年前持平。此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的水漲船高，服裝成本大幅提高。佔凡客銷售額10%的29元T恤卻維持價格不變，加上運費、包裝、隨包裝送的推廣冊子，要虧近20元。陳年面臨的成本壓力可想而知。

　　似乎是為了緩解成本壓力，就在近日，凡客將全部標價為29元的T恤的銷售價格悄然上調為39元。凡客的解釋是，"為商品價格調整，不確定今後是否還會繼續調整。"而就在年初，凡客還表示："凡客T恤將一如既往地堅持29元定價。不漲價是源於凡客誠品對供應鏈進行的不斷優化。"(《IT時代週刊》)

　　以廣告換流量是同樣是團購網站的重要營銷方式。公開數據顯示，美團網的廣告預算為1.3億元，糯米網為2億元，團寶網高達5.5億元，就連成立8年來鮮有廣告投放的大眾點評網也計劃斥資鉅資用於團購廣告投放。在廣告大戰的推波助瀾下，門戶網站和搜索引擎關鍵字以及導航網站的價格被推高，導致整個電子商務的綜合推廣成本上漲了30%到50%，已經明顯超過了中小團購網站的承受範圍。

　　團購網站巨虧已是普遍現象，而自身造血能力的缺乏加上資本市場謹慎，正將中小團購網站逼上"絕路"。(《法人》)

　　正如淘寶商城總裁張勇一直擔心的：各家紛紛採用"非常規"手段，不惜血本來拉攏用戶做大交易額，倒貼錢打出超低價商品、高額市場推廣成了通用手段，吸引更多資本進入，繼續燒錢，謀求上市。"實際上，這樣的企業上市後基於資本市場對於業績的壓力，更難找到盈利的方式，會繼續把上市從資本市場融來的錢投入到無止境的惡性競爭中。"(《重慶時報》)

　　電子商務網站之間的競爭，逐漸變成一場"燒錢"遊戲。

　　規模擴張速度過快

　　電子商務網站除了砸錢做廣告提高知名度外，還在員工數量、公司業務等方面飛速擴大網站規模。雖然網站規模不斷擴大，但管理能力和運營能力不能與之配套。

　　成立4年已躋身B2C領域前列的凡客，除了依靠其良好的服務以外，很大程度上在於其驚人的擴張速度。經營男士襯衫起家的凡客從2007年開始試運營，隨後的幾年不斷拓展産品線，目前産品範圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化粧品、配飾等多産品線。從去年開始，凡客加速擴張步伐，高價聘請韓寒、王珞丹代言29元T恤，並開闢了V+品牌B2C商城。2011年3月，凡客誠品還宣佈，"為滿足業務突飛猛進的增長，啟動大規模招募活動，員工缺口超萬名。"

　　"這種擴張速度太快了。"派代網分析師李成東對記者説。他認為，從經營數據來看，凡客的訂單增長、轉化率、客單價都有不錯的表現，但有快速擴張擴招的企業，最大的問題之一就是管理問題。

　　"舉個例子，京東倉儲物流佔京東總體員工數的60%左右，凡客這一數字大概在45%。倉儲物流配送的需求是跟著訂單需求決定的，預計隨著年底訂單增加，毫無疑問還會繼續擴招。但在倉儲物流部門之外，凡客要比京東多得多，這些部門是否達到最大的效能，是否需要那麼多人？"李成東質疑道。

　　易觀國際分析師陳壽送表示，"凡客發展冒進，過度追求規模化的增長，企業運營和控制方面稍顯遜色。"(《第一財經日報》)

　　團購網站的情況大同小異，團購網站在成立之初也經歷了數量和規模急劇膨脹時期。

　　去年團購興起時，曾被認為是門檻極低的商業模式，互聯網精英、海歸、草根創業者甚至剛畢業的大學生都投入該行業，團購網站數量急劇擴張到4000余家。

　　從去年3月份的0元到去年年底的20億元，團購10個月高速增長曾讓無數互聯網人士看好這一行業，甚至大膽預測，2011年整個市場份額保守估計到165億元，甚至可以達到200億元人民幣，但現在看來難度較大。

　　與此相佐證的是，第三方網絡流量統計和分析機構CNZZ數據中心日前也發佈報告稱，今年上半年團購網站數量及訪客規模的增長速度都開始放緩，5月團購網站數量相比4月的增長速度已降至9.95%。(《新華網》)

　　與不斷出現的團購網站相伴的還有層出不窮的服務問題。團800數據顯示，8月團購投訴達1316起，環比增長7.3%，再創歷史新高。團800聯合創始人胡琛分析，一方面是本月中的七夕等節日營銷再次暴露出團購行業在物流遞送和售後服務上的短板，另一原因是不少小網站在本月突然關閉導致消費者退款無門。(《法人》)

　　收支比例失調致危機凸顯

　　"砸錢"的運營模式導致電子商務網站成本危機越發嚴重，為了謀其生路，大型網站無奈裁員，而小網站則面臨著倒閉的命運。

　　一位了解凡客的人士稱，裁員只是一個被動的過程，背後的問題很可能在於企業發展遭遇瓶頸，例如在規模增長、毛利水平等方面出現問題，導致成本、現金流沒法滿足目前團隊的成長，逼不得已進行裁員。

　　不過，對於外界的種種質疑，凡客誠品CEO陳年的回應很淡定：凡客正處於市場擴張階段，必要的投入是可以不計成本的。今年年初，陳年表示將砸10億元做市場推廣，將2011年的銷售目標提升到100億，甚至一度提出未來要收購LV。(《第一財經日報》)

　　進入9月後團寶網開始大規模裁員，公司人員配置從4000降至700。團寶網北京分站設計編輯部原員工介紹，他所在的部門有120多人，而團寶網方面表示最後只留36人。前團寶網蘇州分站的員工表示， 40余人的團隊只剩下10多人。

　　針對裁員消息，團寶網公關總監胡女士對媒體回應説，公司目前對處於試用期的員工和業績不達標的員工進行了調整，但她未透露人員調整的規模。(《法人》)

　　面對裁員質疑，敦煌網相關負責人也表示："最近有一些調整，但都是正常結構調整談不上裁員。公司一直在不斷的嘗試各種新的領域、技術、方法、手段，對於成功項目會繼續加大成本推進，不是特別理想的項目可能需要調整。"(《比特網》)

　　但更多的中小團購網站還在生死線上掙扎。易觀國際分析師陳壽送判斷，國內投資者對於團購的投資已經漸趨理性，基本上不會再輕易投資。沒有資本的輸血，團購自身難以盈利，一旦燒光手頭現有的資金，那麼就只剩下倒閉一條路。

　　團800監測，約12%的地方團購網站超過一個月以上沒有更新，另有4%的網站以系統維護或其他理由暫時停止了營業，其中大多以作坊式的地方小型網站居多，倒閉的地方小網站已超過300家。(《法人》)

　　電子商務網站應何去何從？

　　電子商務網站涌現的裁員風潮是否意味著電子商務的寒冬已經來臨？各網站應如何抵禦寒潮，迎來春天？

　　有分析人士指出，從最初的風光無限到如今的相繼裁員，中國電子商務的"潘多拉魔盒"已被悄然開啟，"燒錢賺吆喝"的時代正一去不復返。B2B平臺企業際通寶的CEO丁國棟則表示，"電子商務要取得突破，需在模式創新與資源整合上下功夫。"

　　京東商城CEO劉強東也贊同"寒冬論"。他的依據是，"很多公司的營銷成本已遠遠超過其銷售額，電子商務瘋狂燒錢的模式不可能一直繼續。"劉強東認為，只有做了大量基礎工作的電子商務企業才能更好地存活下去。"泡沫早點破滅也不是壞事，否則大家日子都很難過。"(《IT時代週刊》)

　　美團網副總裁王慧文認為，團購的寒冬會持續一年左右，像搜索等互聯網領域一樣，團購最終也會剩下3家。(《新華網》)

　　但多數人士對電子商務未來抱有樂觀態度，認為寒冬只是暫時，團購網站已逐漸意識到粗放競爭的高風險與低效率，在尋求新的成長模式，領先企業將積累的用戶和品牌優勢進一步轉化，一定會迎來行業轉機。

　　滿座網CEO馮曉海樂觀表示，今年下半年以來，團購市場逐步趨於理性化，從擴張階段逐步過渡到大浪淘沙階段，盲目追求銷售額的時期已經過去，盈利和造血能力才是真正的競爭焦點。

　　種種跡象表明，"團購業的冬天或許是個契機。"陳壽送稱，當團購行業只剩下3-5家企業，資本回歸理性，不再被批評"燒錢"，行業轉機才會到來。(《法人》)

　　也許國內電子商務企業應該借鑒國外經驗。國外知名電子商務企業把大部分精力集中在用戶體驗和豐富産品線上。亞馬遜以近三年內每年40%的凈利潤增長成為行業的標桿。在談到亞馬遜的成功秘訣時，亞馬遜創始人兼CEO傑夫貝佐斯(JeffBezos)只給出了"顧客至上、追求創新、發力物流"12個字。

　　據外媒報道，亞馬遜每年約28%的運營成本用於技術開發，通過"全面的産品數據和用戶使用習慣數據的收集，不斷優化用戶體驗。"在創造規模經濟的同時，亞馬遜還注重節約成本。"我們擁有自己高效的倉儲管理體系，在配送方面選擇和專業的物流公司FedEx或UPS合作，以減少投資和風險，同時節約10%-20%的物流成本。"

　　在陳壽送看來，目前整個電商行業還會持續處於追求規模的階段。"在這種情況下，想要在激烈競爭中勝出的企業必須冷靜面對熱潮，思考並建立可持續競爭優勢，實現基礎設施、流程和管理的提升，為長期增長和繁榮打好基礎。"(《IT時代週刊》)
　　編輯：李耀威