對於企業來説，安全遠比發展更重要。而傳播方式的變化讓企業陷入窘境甚至面臨危機的可能性正在迅速變大。很多危機都來自於企業醜聞的傳播而産生的聲譽危機。如今，依然有不少企業埋頭于快速發展之中，而對聲譽危機的預警和管理不夠系統和完善，導致聲譽由小破損演變為大危機，並最終威脅到企業的生存。

　　殘酷的新傳播

　　在網絡發達的今天，企業傳播的首要特徵是日趨“扁平化”，不同階層的人們消費同樣內容的新聞與八卦，以往主要被專業人士所關注的公司新聞成為人們街談巷議的一部分。公司醜聞和娛樂緋聞共同佔據媒體和網絡的顯要位置。公司，尤其是有名的公司，以及它的當家人已經如娛樂明星般被廣泛關注。

　　第二個特徵是傳播日趨“透明化”，企業進入全裸時代，由於客戶、員工都成為擁有微博這樣的“自媒體”，公司內部的信息不再局限在圍墻之內，信息隨時都在向外部傳播。

　　第三個特徵是傳播日趨“負面化”，摧毀“壞形象”公司已經成為公眾、媒體的“集體無意識”。讓神話破滅——昔日的商業偶像被無情地嘲弄。社會變得刻薄、媒體變得浮躁，民間的意見領袖以非專業的方式摧毀了傳播的傳統法則。公司不恰當的公關行為在新的視角審視下，竟如小丑做鬼臉般的不堪。

　　一個例證就是最近“老羅英語培訓”的創始人羅永浩和西門子冰箱的微博戰。拋開事件本身，單就個體和公司對抗這個角度來看，在公眾情感上很容易把“弱勢”的個體看成英雄，在摧毀神話的情緒推動之下，帶來的是對敢於挑戰權威的英雄的追隨和力挺。大公司長年累月投入鉅資打造的“高大全”形象，被一顆不知來自何方的石子擊中，便岌岌可危。

　　第四個特徵是傳播日趨“互動化”，單向的品牌傳播不再被信任和接受。而公司出現負面信息被迫與公眾進行互動時，如果方法失當，經過幾個回合，企業聲譽不但沒有得到修補甚至破損得越來越嚴重。

　　公司聲譽危機的産生不僅和企業負面信息本身有關，更和當下的社會輿論背景密切相關。同樣的負面信息發生在不同時期的輿論背景下，傳播的速度和範圍都會有所不同。

　　遲鈍的公司策略

　　2008年的金融危機是企業生存輿論環境新舊時代的分水嶺。被過去幾年不同社會群體普遍受益所掩蓋的社會矛盾開始暴露。值得注意的是，社會貧富差距拉大、社會分配機制不合理、官場腐敗現象加重、年輕人上升通道日漸狹窄、公眾焦慮感增大等等因素導致公眾對社會問題的關注度普遍提高並産生情緒化的反應。這樣的背景下，企業過失非常容易轉化為公眾發泄不滿的撒氣筒。企業領袖的一句話也會成為眾矢之的，潘石屹在喬布斯去世後在微博上説了一句：iPad應該賣1000塊來悼念喬布斯，引發了網友們潮水般的反擊：等潘石屹去世時，應該賣1000元一平方米的房子來悼念。雖然潘石屹在之後自我調侃，説願意當公眾對高房價怨氣的出氣筒，但整個事件已經讓我們見識了公眾情緒的威力。

　　更多的情況是，很多企業領袖和相關工作人員沒有認真地體會這種變化，固守過去的經驗，在處理聲譽危機的時候總是試圖辯白和推脫，造成一錯再錯。

　　分析近三年來的公司聲譽危機事件，可以總結出事件易被發酵的八類輿論背景：

　　●?食品安全：如三鹿及其他乳品企業三聚氰胺事件、染色饅頭事件、雙匯瘦肉精事件

　　●?生命安全：如動車追尾事件、豐田汽車失速事件

　　●?國有壟斷：如銀行提高收費事件

　　●?惡性競爭：如蒙牛“誣陷門”、360與騰訊事件

　　●?血汗工廠：如富士康跳樓事件

　　●?破壞環境：如紫金礦業污染事件、渤海漏油事件

　　●?違法腐敗：如外企行賄事件

　　●?不守誠信：如達芬奇事件

　　當企業發生的負面信息和當下的輿論環境也就是公眾聚焦的熱點重合時，事件極易被快速傳播。而前些年關注度較高的，如一般性的産品質量問題、霸王條款問題、企業虛假宣傳問題、服務態度問題、企業財務危機問題、企業購並失誤問題、企業改制問題等方面由於關注度普遍下降，企業即使出現這類問題也往往不再發酵成重大事件。

　　公司負面信息的傳播主要通過以下幾種路徑：1.消費者爆料——記者跟蹤——媒體報道——廣泛傳播；2.內部舉報——記者跟蹤——媒體報道——廣泛傳播；3.競爭對手爆料——記者跟蹤——媒體報道——廣泛傳播；4.突發事件——媒體報道——廣泛傳播。由於社會化媒體的出現導致傳播方式的變化讓這些傳播途徑變得十分迅速，道路式的傳播變成了廣場式的傳播，下面列舉的這些以往公關經理們恪守的金科玉律不再像過去一樣有效：

　　●?沉默是最好的回應

　　●?避重就輕、推卸責任是最好的回應

　　●?打悲情牌是最好的應對

　　●?找主管部門發文撤稿是最好的危機公關

　　●?花錢平事兒是好辦法

　　在信息社會，企業不僅僅是相對於其消費者和産業鏈上其他利益相關者的一種存在，而是一種之於所有社會公眾的存在。過去企業通過向消費者或公眾有選擇地傳遞特定信息，從而樹立“品牌”的理論已經在實踐中到處碰壁。

　　通過廣告建立起來的品牌如果不同時建立起正向的社會形象，就是企業將自己主動地變成了一支人人可見的靶子。整合內部資源，建立對企業形象全方位、系統化的打造流程和處理機制是企業需要直接面對的課題。管理

　　(本文作者係央視經濟頻道《今日觀察》評論員)