提高大經銷商超量部分出廠價及自建直營店

　　茅臺兩招欲控經銷商暴利

　　林向

　　作為白酒企業漲價的標桿，貴州茅臺(600519.SH)局部提價已經開始。

　　近日，有知情人士告訴《第一財經日報》，自2011年元旦開始，貴州茅臺對於年計劃量在30噸卻超量的經銷商，對超出部分開始執行新的出廠價，低於30噸的出廠價仍為619元/瓶，保持不變，而超出部分的新出廠價將超過900元/瓶。

　　“砍大戶”

　　“53度飛天茅臺酒年計劃超過30噸的經銷商不超過10家，只有上海海煙物流、北京京糖等少數經銷商，這樣做主要是‘砍大戶’。”上述業內人士表示。

　　一位熟悉此事的業內人士對記者指出，貴州茅臺此次調整涉及到的量很小，“估計只有幾百噸”，相比超過萬噸的年銷量，意義不大。記者就此致電貴州茅臺副總經理杜光義，他未對此正面回應。

　　此前，平安證券食品飲料行業研究員文獻推斷貴州茅臺將在2011年12月21日前後宣佈提價。以2009年、2010年的提價經驗，皆是經銷商大會前第三、第四天提價，此外，貴州省新任領導也提出要加快發展，對省第一大國企寄予厚望，如不提價，貴州茅臺2012年收入、凈利增速可能低於20%，難以滿足政府提出的要求。另外一方面，當前茅臺出廠價低於一批價超過1000元，經銷商利潤非常豐厚，提價阻力也較小。不僅如此，CPI(居民消費價格指數)已進入下行通道，此時提價壓力並不大。

　　記者從相關渠道獲悉，貴州茅臺高層近期曾提到一些渠道價格管控效果不明顯、茅臺酒難買、終端零售價偏高的問題，也提到了輿論壓力的問題，並告誡經銷商要居安思危、正確認識價格體系的兩面性，“在部分地區，我們的銷售已經碰到了一些高壓線，有的地方甚至規定不到一定級別不得用茅臺酒。”因此，有觀察人士據此認為，貴州茅臺或將延遲到今年3月後提價。

　　回收渠道利潤

　　另有分析人士指出，貴州茅臺零售價飛漲至2000元以上，貴州茅臺公司面臨著巨大的輿論壓力，但其出廠價僅有619元，這形成了“利潤別人賺、壓力自己扛”的局面。

　　而作為貴州茅臺回收渠道利潤的重要手段，加大直銷力度已經被提上日程。據記者了解，貴州茅臺計劃在未來的營銷網絡中，自營網絡佔公司網絡數量的10%~20%，目前已在全國10多個省會城市完成直營店註冊，年內部分省會城市直營店將建成營業。

　　和君諮詢合夥人林楓對記者表示，貴州茅臺此舉旨在發力掌控渠道，並進一步打造後臺體系服務大客戶的能力。

　　據記者了解，貴州茅臺希望通過加大直銷力度來夯實市場基礎，進一步加強市場管控和調控茅臺酒市場價格，“給市場一個價格明確信號，維護市場價格。”

　　不過，最重要的是，此舉有利於通過收回部分渠道利潤增加其主營業務收入和抗風險能力。目前53度500ml裝的飛天茅臺酒市場零售價已經突破2000元，茅臺計劃內的出廠價僅為619元，以每家專賣店5噸配額計算，全年可以盈利800萬元以上。儘管貴州茅臺直營店零售價會低於市場價，但是能回收的渠道利潤仍然是一筆不小的數目。

　　但是貴州茅臺方面也擔心，直營店對銷售公司和市場也是一種新的營銷模式，直營店與各片區、各市場關係如何處理，公司如何區別管理等都是必須解決的問題。分析人士指出，直營店體系對於貴州茅臺現有2000多家經銷商而言，更是一個巨大的變化。貴州茅臺方面甚至強調，直營店“不是PK經銷商，不是和經銷商搶飯碗，是兩條腿走路，還是要以經銷商為主”。