《成功營銷》2011年第11期封面

　　策劃／麻震敏 文／本刊記者 熊莉 呂育苗 馮利芳 特約記者／孤舟子 袁紳暉

　　雖然是一次體育盛會，但奧運是所有品牌繞不開的話題，也是所有營銷人關注的大事。2012年倫敦奧運大幕即將開啟，奧運資源如何分配，將深刻影響每一個廣告主的營銷決策。社會化媒體充分發展的當下，當網絡視頻、微博、SNS網站逐漸佔據公眾生活的舞臺，奧運大戲將會如何呈現？奧運營銷又會如何變革、創新？

　　2012 備戰倫敦

　　其實從倫敦奧運會倒計時365天開始，奧運營銷的腳步就已經離我們不遠了。倫敦奧運除了呈獻給我們精彩的賽事外，更給廣告主帶來了許多新的機遇。奧運會這個平臺將消費者和企業連接在了一起，總是能創造出經典的案例和有故事的品牌。

　　無論是倫敦奧運會的贊助商還是合作夥伴，早已經敲響了奧運營銷的戰鼓——麥當勞將餐廳開在奧運會場內，並將開放英國和愛爾蘭的部分農場讓消費者和媒體參觀；寶馬將為倫敦奧運會提供大約4000輛汽車；可口可樂啟動了一項多媒體營銷活動“未來之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運火炬接力；三星則推出人人奧運(Everyone‘s Olympic Games)的宣傳主題，並在世界範圍內選拔奧運火炬手；阿迪達斯火藥味十足，計劃把奧運會當跳板，在英國的市場份額超越其頭號競爭對手耐克……而那些玩不起贊助也當不了合作夥伴的商家們，正虎視眈眈、想方設法找機會和奧運沾上邊兒，想借著奧運這股東風再燃燒一把自己。

　　許多商家甚至是廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒四年前甚至更早以前的奧運會的經驗，這當然是沒錯的。但值得我們注意的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化？這才是真正重要的和能産生新機會的地方！

　　2008年，Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式入華、iPad還沒誕生、國內的微博還不存在、3G牌照遲遲未發放，惟一令觀眾驚喜的就是網絡視頻的體育賽事報道。而到了2012年，當所有移動終端佔據人們更多上網時間、各大微博白熱化、網絡視頻和電視爭奪觀眾眼球時，等待廣告主的，將是更多的營銷機會和發揮自身創造力的空間。

　　看看下面這些廣告主、代理公司和網絡平臺備戰2012年倫敦奧運會的情況吧。你會發現，微博等社會化媒體以及網絡視頻將在2012年的奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。在這些中間找機會，或許會取得“花小錢、辦大事”的效果！

　　對話奧運

　　可口可樂北美公司奧運營銷總監Dina Gerson：

　　社交媒體可積累奧運營銷口碑。

　　可口可樂北美公司已經在今年5月提前展開奧運營銷，那是因為：一、4月末的英國皇室婚禮影響力巨大，加上即將展開的奧運火炬傳遞，使全世界的注意力都指向倫敦；二、快消品的銷售旺季已經到來，此時在營銷方面發力更容易獲得消費者的關注；三、如今社交媒體正處於快速發展的時期，提早為品牌的奧運營銷積累口碑有益無害。

　　2008年北京奧運會期間，Twitter的發展尚不成熟，但是隨著運動會的進行，Facebook的用戶數量逐漸突破1億，如今Facebook更是擁有多達5億的用戶，對這些媒體的充分利用會使可口可樂的品牌形象進一步深入人心，對其奧運營銷的完美收官可以起到極大的推動作用。

　　三星電子全球體育事務副總裁權桂賢：

　　各種宣傳活動全力參與奧運營銷，包括網絡和博客。

　　三星電子將通過對奧運會持續的支持，不斷努力用最新的無線通訊技術將奧林匹克的感動傳遞給更多的人。三星電子此次倫敦奧運會的宣傳主題為——人人奧運(Everyone‘s Olympic Games)，力求通過三星電子的智慧技術讓更多人接近奧運。三星宣傳大使貝克漢姆也將通過火炬手選拔廣告以及各種宣傳活動參與奧運營銷。

　　目前，三星已經在中國大陸地區展開了選拔奧運火炬手的活動並開闢了專門的參與網址。此外，三星電子還將進行“三星移動探營”活動，從英國、美國、韓國等10余個國家選拔年輕人到倫敦觀看奧運會，並將自己的經歷和故事通過博客分享給全世界的朋友們。

　　華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷：

　　我們的産品一定要讓大家體驗。

　　今年正好是2012倫敦奧運會一年倒計時，我們已經開始準備很多具體的項目，比如推出限量版車型、在國內給不同的運動項目贊助、支持年輕運動員的發展等等。寶馬與中國奧委會簽訂6年的合作協議，中國奧委會會用寶馬車，包括中國隊參加倫敦奧運會也會用寶馬的車。

　　我們和奧運的合作不只是提供車，還有很多其他工作。我們認為長期的合作比短期的贊助更有意義。與奧運的合作是一個長期的品牌建設，這樣可以讓很多人真正體驗和了解寶馬。此外，我們希望和很多奧運冠軍有更多的合作項目。跟其他品牌不同，寶馬沒有品牌代言人的概念。買寶馬車的冠軍是喜歡寶馬車，自願選寶馬，他們跟大家分享的感受是很真實的，不是花錢做的代言，這是我們整個營銷模式一個特色。我們的産品一定要讓大家體驗，要不沒有意義。

　　寶潔奧運項目主任內森 霍默(Nathan Homer)：

　　數字世界的推動力很強大。

　　寶潔開展的“媽媽驕傲的贊助商”營銷活動標誌著公司首次在寶潔的大旗幟下向消費者傳遞營銷信息，而不再是各子品牌單獨作戰。寶潔之所以現在決定將旗下的各個子品牌整合到一起進行營銷，是因為在數字世界的推動下，消費者比以往更加關注企業治理或者企業社會責任(CSR)的價值。

　　寶潔目前的奧運營銷活動，主要是通過産品包裝上的有獎競猜和其他推廣活動，將門票贈送給消費的家庭。此外，該公司還和英國連鎖超市(Sainsbury)聯合舉行家庭日活動。活動邀請了殘奧會選手和流行歌手參加，包括流行樂團“星期六[8.88 0.45%　研報](The Saturdays)”和泰歐 科魯茲(Taio Cruz)。

　　實力傳播大中華區總裁鄭香霖：

　　微博會比視頻更豐富、更熱鬧。

　　其實不止是對奧運，我們的客戶對世界盃、世博會等大事件向來都很有興趣。只不過，有些客戶(一般是世界性品牌)本身就是奧運會的贊助商或者合作夥伴，準備奧運營銷是必然的。另一類客戶(多數是本土品牌)不是贊助商或者合作夥伴，通常希望找一個機會點進去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰的做法更聰明。

　　四年前北京奧運會的時候，網絡視頻沒那麼流行、國內微博根本沒有出現、開心網剛成立不久，所以中國的企業如果想借鑒新媒體在奧運期間的經驗，幾乎是沒有的。我相信倫敦奧運會前後那一個月時間裏，微博將成為很重要的溝通途徑，微博的轉發、熱議將史無前例，也會比視頻更豐富、更熱鬧。

　　另外，很有可能出現創新點的地方還有兩個。一個是跨媒體的新的數字戶外廣告牌，這些戶外數字平臺可以實現互動；另一個是商場的大屏幕和電影院，在這裡面一起看奧運，地點比較固定，適合企業做一些贊助活動或者包場等等，從場地的角度來講這是另外一個亮點。

　　還有就是數字平臺將呈現百花齊放的場面，任何有機會播放視頻片段的平臺都會巨火，除了微博，搜索肯定也很熱。

　　電眾數碼(北京)廣告有限公司執行副總裁尹敬業：

　　倫敦奧運會用戶聚焦的平臺可能會轉移到微博。

　　有奧運營銷計劃的客戶已經從現在開始準備了，但是截至目前為止，首先國內媒體對奧運資源都沒有理得很清楚，因而我們暫時無法確知能得到哪些營銷資源，並準確判定資源的價值。可能整體上來説，一些常規的營銷方式還是要有的，比如我們還是會幫客戶做些貼片、金牌榜贊助等，但這些工具和資源的價值目前還很難判斷。

　　另一方面，廣告主在確定自己的營銷投入上，我建議不要以2008年的數據為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數據為參照物，2012年的奧運營銷很難能夠達到2008年主場作戰時的輝煌。

　　微博等新平臺的興起，必然也會對用戶的收視習慣進而對廣告主的預算投放産生一定影響，正如2008年已經出現的“三屏族”一樣，用戶可以看著電視，同時上網和朋友們一起探討比分和賽況，不同的是，用戶聚集的平臺有可能從互聯網奧運官網轉移到微博上，但是説到微博，我們從長遠來看，可能也只是中間的一款過渡性産品，目的在於讓用戶能夠擁有隨時隨地的體驗，這是最關鍵的一點。

　　易傳媒副總裁王華：

　　互聯網在運動品牌中具有特殊優勢。

　　易傳媒與尼爾森在線研究共同發佈了《2011運動服飾消費習慣調研報告》，為2012年倫敦奧運會體育品牌營銷助力加油。報告顯示，運動愛好者相對於普通網民對互聯網使用更多，而對電視媒體的消費則更少。社交平臺，遊戲和移動互聯網的整合營銷更是運動品牌營銷的新機會。我們有足夠的信心通過強大的技術和服務團隊，專注幫助本土體育品牌在國內外市場上獲得更高的曝光，提升影響力。

　　奇藝公司市場及銷售副總裁王湘君：

　　挖掘用戶的娛樂需求。

　　2012年倫敦奧運會將帶來一個體育營銷年，奇藝將發力體育娛樂視頻的營銷，推出全新的高清奧運體育頻道，除了買一些賽事視頻，還會製作一些娛樂的體育營銷節目。目前奇藝正在和百度大客戶部討論怎麼為廣告主提供一些全新的營銷模式，把百度和奇藝，搜索加視頻的模式很好地融合起來。

　　比如，在15秒的廣告之後會加入一個2秒的“百度一下”，把關鍵詞直接作為用戶的首選搜索詞，如果用戶對這個産品感興趣，就會點擊到百度接口頁面，看到我們廣告客戶的品牌專區，從而把用戶的娛樂需求挖掘成為消費需求。

　　中國網絡電視臺副總經理夏曉暉：互聯網和移動終端已經日益明顯地改變著我們每個人的生活方式，它本身不僅僅是一個媒體，而是一個新的社會。

　　CNTV作為本屆倫敦2012奧運會中國大陸和澳門地區官方互聯網/移動平臺轉播機構，擁有倫敦奧運會全部賽事獨家視頻直播和點播權利。經過近兩年的發展，中國網絡電視臺通過不斷探討和延伸，將網絡電視臺的概念、形態和內涵逐漸呈現出來。

　　我們現在所要做的事情，就是如何去結合、應用一些新的技術和手段，運用多終端的平臺優勢和影響力，廣泛進行新媒體傳播。通過全媒體的報道與傳播，為觀眾和網民提供一個全面、有深度，同時不乏新穎的奧運舞臺。現在都在講傳統媒體要進軍新媒體，其實更大的趨勢是新興媒體要去融合傳統媒體，將傳統電視和新媒體的優勢結合起來，推出新的形態和內容，而這一切依託于央視的中國網絡電視臺將具有絕佳的成長背景和發展空間。