頻頻發生的“偷票房”事件揭開了院線和影院小心翼翼隱藏的傷疤，一路狂奔的院線，成長的代價是被行政干預，地産綁架，“地頭蛇”欺壓的“潛規則”

　　採訪 | 本刊記者 鄒玲 張安然 文 | 本刊記者 鄒玲 編輯 | 王琦

　　誰“潛規則”了電影院？

　　因為一場進口大片和國産片的搭車出售，引發了一場“偷票房”的商業倫理追問。有網友通過微博爆料，上海市曹楊影城觀眾購買《變形金剛3》影票，發現票根搭售了另外一部並未選擇的電影《楊善洲》。80元票款中，20元流向《變形金剛3》，另外60元流向主旋律影片《楊善洲》，“變3”反成陪襯。更有網友披露自己所屬影城收到的上級院線下發的文件，要求影院支持上述國産影片的放映，並提出了諸多指導意見，其中就包括銷售“連票”和“套票”。此事一經披露，立刻引發一場針對“影院”及“院線”的口誅筆伐。

　　其實，“偷票房”現象背後，揭示的是影院行業在高速成長背後的隱痛，而且，這還只是冰山一角。

　　今年可以被稱為“中國銀幕年”。根據國家電影事業發展資金專項工作室的數據，今年是改革開放以來銀幕數增長最快的一年。2009年中國銀幕數是美國的1/10，今年上半年差距縮小到1/5。今年內中國銀幕數過萬將沒任何懸念，中國的電影院行業連續爆發增長，創造了“中國速度”和“中國奇跡”。在新影聯院線總經理高軍看來，“這個行業才剛剛起步，美國有4萬塊銀幕，中國還不到1萬塊。成長空間還很大。”

　　繁華下面危機重重。廣東省電影公司總經理趙軍曾對媒體表示，“不出3年，影院行業會面臨大洗牌，他們走得太快了，很多問題會在這幾年集中暴露出來。”如果不能正視影院行業的一些問題，找到短期內的平衡機制，“一大批影院會倒閉，行業大震蕩會很快到來。”

　　這並非杞人憂天。這幾年影院投資火熱，看似繁榮，但成長的代價最終都要自己買單。豈止是上面提到的行政“潛規則”，影院還不得不忍受地産商盤剝、電影産品單一、人才奇缺、市場差異巨大等種種羈絆。影院如果盲目地一路狂奔，最終可能反被自己吞噬。

　　且“痛”且成長

　　今典集團董事長張寶全對電影院的理解是：中國電影行業一直重“製作”而輕“渠道”，渠道遠遠落後於內容生産，因此才會有每年生産的大部分電影上不了院線而白白流失，這幾年的影院快速發展，不過是渠道恢復的過程。

　　而在萬達院線總經理葉寧的眼中，電影院連鎖與麥當勞一樣，是個連鎖零售行業，只不過銷售的産品不同，電影院販賣的是文化産品。博納影業CFO許亮則認為電影院行業跟酒店連鎖相類似，未來影院行業會呈現連鎖酒店發展的規律和邏輯，如五星級酒店和快捷酒店滿足不同市場，對應的人群和服務標準也不同。但在高軍看來，這兩個行業都不具可比性，原因是“電影院受到的行政干預、非市場干預太多了”。他感慨不僅是中國的電影，連電影院也是“戴著鐐銬跳舞”的行業。

　　在不同的邏輯和認識下發展起來的影院，呈現出截然不同的風格。萬達以完全市場化的運作手段將商業地産和影院完美地“嫁接”，短短幾年內坐上全國38條院線的頭把交椅；新影聯則是國有院線的典型代表，“每年放映多少國有電影的場次、國産電影票房的佔比，這都是要列入年底考核的目標，跟獎金挂鉤的。”高軍無奈地表示，“我們背上的包袱較重，這都是民營公司不好比的。”

　　根據藝恩諮詢2010年的數據，目前全國38條院線中，排名前十的院線佔據75%以上的票房，而前十名中只有三條(萬達、金逸、大地)為民營。國有院線因體制原因在競爭中並不是以完全市場化的角色參與其中，這無疑讓更為靈活的民間資本看到了機會，所以這兩年院線行業“大幹快進”，但當他們進入這個行業時，卻發現市場並不如他們想象中美好。

　　首先是被地産商所“綁架”。

　　“在以租賃關係為主體的影院與地産商關係中，地産商坐收漁翁之利，而影院則在跑馬圈地的惡性競爭中逐漸成為一個微利甚至無利的行業。”高軍告訴記者。

　　在規模衝動的驅使下，為迅速擴張搶佔市場，影院不得不付出高昂成本。按“行規”，在影院和地産商的合作中，除去固定的租金外，不少影院還要向地産商交納一定比例的票房分賬。大約三四年前，地産商大約只要求5%-7%的分賬比例，但兩年前這一數字上升到10%左右。而從去年開始，隨著媒體大力宣傳“中國電影票房過百億”，地産商也紛紛嗅到了其中“有利可為”。不少地産商把分賬比例抬到15%以上，在某些核心商業區，部分地産商甚至向影院索取20%-25%的分賬，而美國這個比例是7%-8%。假如按20%的比例計算，平均30元一張的電影票，有6元進了地産商的口袋。

　　萬達影院背靠的萬達集團擁有的地産資源是其它影院同行最艷羨的，對於部分沒有自有物業，又想快速擴張規模的中小型影院連鎖行業來説，只有重金去搶地理位置好且符合影院構造標準的地産物業。加入影院爭奪戰中的，不乏法國陳氏、韓國希傑等外資影院投資公司，與此同時，一些發達地區如浙江、廣東等民間資本也開始嘗試進入該行業。為迅速搶佔國內市場，這些企業往往願意支付更高租金。據披露，韓國希傑在東直門的國勝購物中心的電影院租金可能高達1000萬。如果按照租金佔據票房的合理比例(平均10%左右)來計算，意味著影院的票房收入要達到一個億才能保本，而去年全國單店能達到這個數字的只有UME的一家店。

　　高昂的地價成本已讓萬達的影院投資改變了策略，“我們現在以自有物業為主，每年都還有20多個項目，根本做不完，沒必要趟這個渾水。”葉寧認為，熱度過後，這一階段推出的影院就要面對高租金帶來的經營壓力，繼而出現出售和轉讓的可能，與其追高，不如等待時機收購。

　　即便邁過了地産門檻，全國擴張的連鎖影院還要面臨巨大的市場差異。

　　萬達院線發行經理商丹告訴記者，之前萬達的做法是，按照“統一排映”的思想將一個命令下到全國，要求影片排映率在不同區域必須一致，後來發現根本行不通。例如港星林峰的影片在東北地區不叫座，但在廣東地區人氣卻很高。在影片越來越多的情況下，如何細分市場便成為考驗影院排片能力的關鍵。“萬達已經把影院開到了二三線城市，甚至是縣城，這些城市的觀眾又跟一線城市很不一樣，大區經理也根本顧不過來這麼細分的市場。”商丹説，在萬達“四個統一”中央集權化管理的制度下，當地影院總經理也沒有排片的權力，無法根據觀眾的喜好及時作出調整。

　　對於跑馬圈地的影院來説，一線城市的競爭激烈，轉向二三線城市已成為必然趨勢。但各省都會有原來的電影公司轉型、有更深厚人脈的院線公司坐鎮，想從他們口中“虎口拔牙”將更加困難。“相比美國的‘四大’(四家影院連鎖公司)，中國有30多條院線，顯然是太多了。2002年實行院線制的初衷，是希望在市場的作用下實現整合，但這麼多年不僅一條沒少，反而還多了幾條，為什麼？”《綜藝報》電影版主編朱玉卿分析，“一方面是在兼併過程中會遇到人員安置等實際困難；另一方面，電影市場自2005年步入發展快速道，終端和渠道迅速崛起，即便中小院線實力偏弱，依然可以實現盈利，失去追隨大院線的積極性。”朱舉例説，一個地級市如溫州的電影公司，成立的院線旗下就幾家影院，都能排進院線前二十。而江蘇某個城市一個電影院就能帶來一年幾千萬的票房，後來者的加入已沒有了優勢。在這種背景下，一些盲目投入二三線城市的連鎖影院嘗到苦頭，“中國人做什麼都喜歡扎堆，只看到表面的繁榮，造成某些地方發展過於集中，某些區域則空白點很多。”一位影院投資公司的經理表示，“因為影院經營的是電影，其實內容是嚴重同質化的，商業模式也差不多，所以會導致惡性競爭。從去年開始就有不少影院因經營不善陸續退出市場。”

　　“國外同行老嘲笑中國，説中國實際上只有一個影院，我稱之為大片影院。”張寶全認為，作為連鎖零售業，影院提供的産品嚴重同質化，所以不得不拼地段、拼價格，在這兩種力量的較量中，影院成為一個高風險行業。

　　“破局”

　　在國有資本把持的大部分院線市場，“出奇招”大概是民營資本最有效的介入方式，萬達以商業地産加資本聯結的方式創造了“萬達模式”後，民間力量紛紛以不同的商業模式和經營策略迅速崛起。

　　在這些崛起的新興力量中，如何迅速“卡位”成為競爭的焦點。今典選擇社區加高端的組合攻勢，號稱今年要成為最多屏幕和影院的擁有者；博納將發行優勢帶入終端，四兩撥千斤；大地切入二三線城市走“農村包圍城市路線”(詳見後文案例)；耀萊則直切要害——以低廉的價格迅速搶佔市場。

　　令外界咋舌的是，耀萊影城從去年6月開業，到今年已創下全國觀影人次最高紀錄，並一舉躍進全國票房前十名。從去年耀萊影城跟糯米網聯手創下團購網站的單筆最大交易——以16萬套的購買量一舉創下了當時Groupon模式網站的全球紀錄，耀萊的名字就跟“團購”挂上了鉤，但同行卻對這個“攪局者”深惡痛絕，一家知名連鎖影城對其非常排斥，稱“耀萊根本就不懂影院”。

　　“團購就像鴉片一樣，短時間內有效，但卻是一種不健康的方式。”大地院線的謝曉鳴擔心，儘管團購已漸漸成為一種主流觀影方式，但做團購讓影院本就微薄的利潤進一步下降甚至變成“負利潤”。目前國産片給影院限定的最低票價在25元-35元，而團購平均票價都在15元-19元，這就意味著每賣出一張票，影院都需要向片方倒貼10元-16元的差價——儘管有媒體爆料團購網站在為這部分差價買單，但隨著團購網站大規模洗牌的到來，這樣的“買單”也不能持續多久。

　　然而現在已經沒有誰能阻擋團購成為一種觀影方式了。據時光網網友對今年上半年北京電影團購市場的調查，團購票房已佔北京市場總票房近20%。

　　現在耀萊影城總經理劉振華已逐漸找到了團購背後的商業模式，團購佔整個影城的票房比例也已從75%以上降到不足40%，耀萊已擁有五六萬會員。這對一個開業僅一年多的影城來説，“已經是一項非常了不起的成就了。”不僅如此，耀萊影城因團購帶來的高人氣，僅賣品部的收入竟然可以帶來一年上千萬的利潤，“我們兩年內收回成本應該不是什麼太難的目標。”

　　被耀萊的低價攻勢所驅使，其它影城也紛紛效倣，“但你必須得把團購吸引的人群轉變為穩定的、長期的觀影人群，這非常考驗影城營運管理的水平。”劉振華説。

　　博納則是“借力打力”派。核心業務定位於發行的博納，做影院主要是為圍繞發行所做的“落地”，“現在電影産業鏈裏面的公司，無論是從産業鏈的哪個環節，最後都殊途同歸，就是要做完整的産業鏈。”許亮解釋説，在美國因為有《派拉蒙法案》，電影的上下游環節是不能整合的，即做影院的不能同時也做內容，因為一旦打通了産業鏈就會帶來壟斷，而中國沒有該法案，因此給了産業整合者巨大的機會。博納從3年前就開始進入下游行業，且借影院終端打通了上下游産業鏈。這樣做的好處是，將發行優勢帶入影院終端，相得益彰。

　　到2013年底，博納預計會開設30－40家影院，但相對於同行，租金成本的壓力會小很多，“現在我們做影院可以跟地産商談到比較合理的租金比例，為什麼？就是因為我們可以有盛大的首映式、豐富的明星資源，可以多做活動，幫助地産聚攏人氣，這不是純粹用錢可以買到的。”許亮介紹，因為有核心資源做支撐，博納可以將租金成本比競爭者降低1到2個點，可以相對從容地選擇投資項目。

　　何以救贖？

　　“中國電影市場是畸形的，正常的市場應該是，大片影院佔15%，中等影院(4-6塊)的影院佔到60%，4塊幕以下的影院佔15%，其它機動的銀幕佔10%。這種分配符合中國這種地區大，城鄉差別大，文化需求差異大的國情。但是現在的畸形市場只給大片影院生存空間。”張寶全認為，中國電影院的“唯票房”收入模式並不合理。中國影院的收入85%來自票房，而國外即使是大片，票房也只佔影院全部收入的30%，更多收入來自於增值廣告、DVD、新媒體、衍生品的開發中。

　　因為終端發展的種種瓶頸和壁壘，上遊的內容也受到發展限制。去年電影生産有500多部，只有200多部能進入院線，而大部分還是院線“一日遊”，直接導致大部分電影投資商的虧損，也極大傷害了這個行業的投資熱情。

　　在張寶全看來，只有屏幕數量達到一定規模，每家院線都找到自己的商業模式後，中國的銀幕才不會全被商業大片所佔據，中國的電影産業才能去發展藝術片、小眾電影。許亮也認為，終端強勁增長的效應一定會在未來影響到上遊的內容。當中國銀幕數超過1萬張時，拐點即將到來，分區域、細分人群的“定制電影”將成為可能，導演會根據不同的市場定位製作電影，只選擇一部分終端投放，也能産生可觀的利潤。

　　“你要把電影院當做一種媒體終端看，當渠道逐漸恢復以後，渠道價值要大於票房的價值。”張寶全舉例説，韓國影院50%以上的收入來自於投放到影院的廣告。他為未來影院設想的商業模式是“1+X”模式的17.5影院，1指的是電影，X指的是圍繞電影在影院開展的咖啡吧、藝術品、點映吧、遊戲吧、廣告等多种經營。影院將來的收入是票房、廣告、賣品和增值服務各佔1／3的比例構成。當影院的銀幕數擴充到一定規模時，“X”的價值才會被充分開發出來。“只有這樣，中國的電影票價才能恢復到合理價位，還能讓影院賺到錢。”張寶全信心滿滿，他甚至大膽預測，“當17.5影院為代表的平易票價影院真的在中國普及時，會給中國帶來什麼？2010年前建成的那些大片影院1/3要倒閉，因為這些影院的人工成本、房租成本、人員成本降不下來，上座率很低。影院沒有盈利模式就沒有生命。”

　　今典一邊在二三線城市的商業區和社區中用相對經濟的成本高速發展自建中型數字影院，一邊在一線城市中尋找機會，建設巨幕數字影城，主打高端市場，並稱在今年底銀幕數將超過萬達，力爭做到全國第一。目前今典投在電影上的錢已有十幾億，從數字放映設備的研發、製造到數字影院網絡管理平臺(NOCC)的開發、運營。“今年，我們將繼續投入大量資金，計劃新增銀幕1000多塊，加上之前已開業的銀幕，共計約為1200塊-1500塊。”張寶全説。

　　張寶全的設想在業界看來，“太過超前”，萬達院線的葉寧回應，“票房在很長一段時間內還是會成為主要收入。很簡單，觀眾來電影院就是看電影的，電影院應該做什麼就好像一個人是男人還是女人那樣，是個屬性問題。”

　　儘管影院未來是怎樣的商業模式還存在爭議，且尚未看到明顯趨勢，但“技術派”的力量已悄然滲透到了行業的每個角落，並帶來巨大變革。目前，中國數字銀幕4326塊，幾乎佔據半壁江山。與此對應，數字化放映為主的影院迅速崛起，以全數字放映為核心、專攻二三線城市的大地院線便是其中最突出的一個案例。