中視傳媒（600088）:市場化大轉型帶來價值發現

　　傳播與文化

　　研究機構：第一創業證券 分析師： 任文傑 撰寫日期：2011年09月05日

　　要點:

　　基本面正發生重要變化公司的實際控制人為中央電視臺，公司正從原來的“依靠央視”向“面向市場、背靠央視”轉型。轉型後基本面發生大變化，原來沒有被充分利用的資金、平臺、技術優勢將會得到釋放，成為一個大為不同的優秀企業。

　　影視業務向自主投資並擁有版權轉型的精品電視劇方向發展公司在電視劇業務上的模式從參與者轉變為主導者。盈利模式也從過去以獲得固定回報為主轉變為獲取電視劇包括策劃製作推廣發行的全環節的最大利潤。隨著有線電視在各地的普及，眾多省級衛視頻道在全國範圍內為爭取收視加大了對優秀電視劇內容的爭奪，促使了電視劇價格的大幅上漲，公司將充分分享內容價格的水漲船高。

　　熱播電視劇陸續有來《中國地》的熱播代表了公司電視劇業務成功轉型的第一步。公司具有的中央電視臺背景，在和優秀導演、編劇、演員合作時具有得體獨厚的優勢。公司與著名李路、高希希、康洪雷、都曉、閻建鋼等合作，《山楂樹之戀》、《趙氏孤兒》等電視劇將會陸續播出，公司擁有自主版權的電視劇項目逐步形成規模化持續化，電視劇將成為業績增長的最大來源。

　　影視收入與利潤率將同增公司的影視業務的毛利率目前大幅低於同行業上市公司的電視劇業務的毛利率，隨著公司影視業務向市場化轉型，投資和發行高質量的電視劇將會使未來影視業務的毛利率向市場化的同行靠近，從而帶來大的利潤率提升。

　　旅遊業務持續增長旅遊業務收入來自無錫影視基地和南海影視城的影視旅遊業務。毛利率總體呈上升趨勢。作為國家首批5A 級旅遊景區的無錫影視基地的門票價格在8月份上調25%-30%。通過增加和提高景區演出的數量和質量，多渠道開拓旅遊客源市場。在國內居民旅遊消費快速增長的大趨勢下，我們預計旅遊業務收入將持續增長。

　　廣告業務利潤率有望見底回升由於廣告代理的成本是一年一定，因此每年的代理成本變動使得廣告業務的毛利率大幅波動。2010年廣告代理業務的毛利率只有5.8%，大幅低於公司自身歷史上30%以上的毛利率，也大幅低於同樣代理央視廣告的其他公司25%-43%的毛利率水平。如果未來回復到接近行業的正常水平，廣告業務貢獻的利潤有很大的提升空間。

　　盈利預測和評級

　　我們預計公司2011年到2013年的每股收益將分別為0.33 元、0.48 元、0.73 元，對應目前股價的市盈率分別為42、29、19倍。經過轉型後公司自身業務具有強的增長彈性，6月底公司有貨幣資金11.34億元，為新業務的投資提供了充足的財務資源。而作為中央電視台下的唯一上市公司，未來將有機會受益於文化大發展政策對國有傳媒企業改制的推動，機會溢價將長期存在。維持“強烈推薦”評級。

　　風險提示

　　廣告業務的關聯交易定價的變動會較大程度上影響廣告業務的利潤。電視劇單個項目的收益取決於題材、導演、劇本、演員、宣傳、銷售等多方面因素。