王曉樂

　　近年來，關於銀行差異化經營、特色化發展的討論與研究很多，反映出中國銀行業日趨激烈的競爭態勢。越來越多的銀行將差異化視為取得或保持競爭優勢的重要途徑，希望在産品、服務、人員、渠道和形象等方面形成特色，在當前的金融政策之下，打造品牌形象的差異被認為最具可操作空間。

　　銀行業由於市場開放較晚，在品牌傳播方面欠缺經驗，而其它行業的經驗又無法照搬，因此營銷傳播手段顯得單一，內容相互模倣，陷入高度雷同的窠臼。品牌形象差異化的另一個誤區是妄動。由於缺少長期的相對穩定的品牌規劃，許多銀行在品牌定位與品牌傳播上往往喜歡大動手術，好像不加以調整就不足以説明品牌建設與管理的力度。而頻繁的調整使得原本就不牢固的品牌形象更加模糊，無法在消費者頭腦中形成認知的疊加，更遑論差異與特色。與此相聯絡的另一個問題，是銀行的品牌形象也缺少統一的調性，同一家機構的廣告在全國和各省市的投放差異極大，無法形成傳播的合力。

　　上面從傳播的角度談了形象差異化存在的表面問題，如果停留於此恐怕容易對差異化産生誤導。事實上，差異化戰略是一項系統性工程，絕不是依靠單點突破可以取得成功的。品牌形象的差異本質上是産品、服務、渠道等差異在消費者心智中的凝結與沉澱，而不是單純依靠傳播形成的。最近完成的銀行品牌驅動力研究發現：服務與購買體驗對銀行業的品牌建設起主導性作用，産品體驗和消費者特質也發揮著顯著作用，而企業特質、價值感知和傳播認知的作用相對較小。因此，孤立地談論品牌差異化無異於刻舟求劍。同時研究也表明，品牌體驗比廣告訴求有更強的作用力。在現實中，我們也可以觀察到，在品牌建設上處於領先位置的銀行除了不斷的創新，更善於把服務與産品的差異化優勢不斷固化在消費者的頭腦中，通過鮮明的品牌主張與一致的品牌體驗形成清晰獨特的品牌形象，使得容易被模倣的銀行産品與服務差異以概念的形式作用於存量用戶的認知，並以口碑等方式有力地影響著增量用戶的品牌意識，最終決定了他們的品牌選擇與忠誠。

　　再深入一步思考，從根本上説有差異的消費者才需要有差異的服務、産品、渠道和品牌，因此差異化策略的出發點是洞察消費者———從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務，最後形成為差異化的品牌形象。缺少對目標消費人群的深入分析奢談品牌差異化，或是將這項工作停留在淺層次的人口統計特徵分析，差異化戰略可能失去焦點，發展成盲動。惟有深度洞察消費者，才能發現“有價值”的差異化路徑，才能體會到差異化的主體是誰，才能發現更多的差異化發展策略。近年來，營銷學領域的一個新提法是“深刻差異化”，深刻源自於深度溝通與體驗，更源自對消費者及其社會文化的深度理解。

　　當前中小銀行處於發展的關鍵時期，其品牌戰略也提上議事日程。中小銀行的品牌缺少歷史的積累，同時意味著包袱輕，須知品牌的歷史也可能意味著品牌資産的負債。中小銀行在成長期便於進行深入細緻的品牌戰略規劃，容易形成自己的品牌定位，為差異化發展奠定良好的基礎。品牌作為銀行的差異化戰略的核心內容，是其最顯見的考核指標，也為其它方面的差異化提供了坐標。（作者單位：中央財經大學金融品牌研究所）