[公司調查]新消費能否引領投資新思路(三) （2010-11-12）

    計渝：新消費能否引領投資新思路，這個系列節目我們現在繼續進行。目前隨著生活水平不斷提高，整個社會提倡一種積極健康的生活方式，於是有很多朋友開始意識到，要提高生活質量，要加入到戶外健身活動當中，而隨著這種健康生活方式不斷普及，自然，市場對於戶外用品，健身遊戲器材等等，都有了新的需求，這種新的需求會對我國戶外用品，健身遊戲器材行業産生什麼影響？來看我們記者的公司調查。 

戶外用品：市場競爭激烈

    解説：中國科學探險協會秘書長王惟先生，從1981年起開始專業科學探險活動，至今已經有近三十個年頭。

    王惟（中國科學探險協會秘書長）：從1981年開始做，橫斷山，南迦巴瓦峰，登山考察，完了珠穆朗瑪峰，就一直這麼坐下來，每年，我現在我是大小野外出了已經四五十次了。

    解説：根據王惟先生的介紹，他第一次接觸到高科技的戶外用品，還是在1989年由參與南極科考的同事介紹。

    王惟：我説這是高科技的東西，當時也很昂貴，很昂貴，現在，雖然説也和普通消費者算起來也屬於比較昂貴的東西，但是比那時候的價格已經大大的降低了。

    解説：幾年來，隨著人民生活水平在不斷提高，所以參與戶外活動的人越來越多，戶外用品已經從專業人士的必需品，轉變為普通百姓的消費品。

    消費者：大家有時候週六週日組織一塊爬爬山，拍拍照片，出去玩挺好，比較方便這衣服，寬鬆，各方面，穿著挺舒服的。

    消費者：我退了休以後比較喜歡攝影，我所結識的一般都是喜歡攝影的人，他們大部分都是穿的，我也是受他們的影響。

    解説：記者觀察到，不僅在野外運動，即使在日常生活中，穿著戶外用品也成為了街頭的一種時尚。

    韓雲剛（中紡協戶外用品分會常務副會長）：不但大家在參與戶外運動的時候去穿，去用一些戶外用品，在平時日常生活中，也會把戶外用品當成休閒的服裝，來進行消費。

    解説：韓雲剛告訴記者，近幾年，隨著人民生活水平的提高，在我國戶外運動已經成為一種健康的生活方式，2009年，中國戶外用品零售總額達到48.5億元，出貨總額26.7億元，年均複合增長率分別為47.5%和48.4%。

    韓雲剛：從整個戶外用品的品類來看，囊括了很多，服裝，鞋，揹包，裝備，襪子，很多配件，包括配件，現在看來最熱銷的應該還是服裝和鞋。如果在我國的經濟各方面，都是這麼很正常發展的狀況下，我國戶外用品市場，以每年40%以上的發展速度保持，最起碼要保持在十年左右。

    解説：中國戶外用品市場在不斷擴展，相關品牌數量也在不斷增多，2009年，在我國市場上的戶外用品品牌473個，年度可比增長率達13.98%，其中，中國品牌187個，國外品牌286個。

    韓雲剛：在市場上，知名品牌還是比較多，比如象很多，哥倫比亞，樂斯菲斯，奧索卡，包括咱們國産品牌探路者都是家喻戶曉，很知名的一些大眾品牌。

    解説：品牌增多，之間難免會有競爭，相對成熟的國際品牌，中國本土品牌還存在著知名度，以及研發和技術含量這方面的差距。

    韓雲剛：隨著運動進入中國，國外的這些戶外用品品牌也隨之進入中國，從目前整個市場的比重來看，還是國外的品牌，包括一些知名品牌，佔的比重比國內的品牌要多一點。

    計渝：現在隨著人們健康休閒興趣不斷的提升，戶外用品這個市場也在不斷的擴大，其實就像我們剛才片中所向大家介紹的，在戶外用品中間，我們可以簡單分成兩大類，一類是服裝和鞋，另外一類是箱包，比如其他的裝備等等這些東西，我們就來一起來觀察一下，在市場中，在我們A股市場中間，與此相關聯的上市公司它的投資價值市場前景究竟怎麼樣呢？這裡我們來連線在上海演播室我們邀請的嘉賓鞠興海，他是中信證券紡織品與服飾行業的分析師，興海你好。

    鞠興海：主持人你好。

    計渝：我們看到戶外用品行業，其實這些年發展速度非常快，它究竟有多大的市場空間呢？它的利潤率究竟怎麼樣？請你給分析一下。 

健康産業競爭激烈誰能勝出

    鞠興海：您説的沒錯，從2000年到2009年這10年間，中國的戶外用品消費以每年45%以上的速度增長，目前來看整個戶外用品這一塊的市場的容量大概是50億元，應該説未來空間依然很廣闊，我覺得無論是做服裝還是做鞋履，包括裝備的公司，只要它具有較強的品牌知名度，以及較強的研發的能力，和高速外延擴張的能力，它都是能夠分享到行業增長，如果是上述這類公司，一般凈利率的水平要超過15%，所以它的利潤率空間是很大的。

    計渝：從現在來看，我們注意到，品牌的價值在戶外用品中間非常的重要，有一些人士在選購戶外用品時候，不管服裝還是鞋還是裝備的時候，它會跟著品牌走，從你的分析來看在中國目前戶外用品市場中，國産的品牌和國際品牌相比較而言，它的競爭力究竟怎麼樣？

    鞠興海：是這樣的，目前整個中國的戶外用品市場中，品牌大概有接近500個，國內品牌接近200個，其餘的是國外的品牌。一般而言，雖然品牌的數量比較多，但是真正能在消費者心中構成品牌認知的其實數量並不多，國外的品牌一般，它産品的定位比較高，它的市場主要集中在一線和二線市場，而國內的品牌一般定位相對偏低，它的市場主要集中在三線和四線的市場，我覺得相對來説，這個市場的差異可以説是國內品牌相對一個優勢，但是隨著這兩年戶外用品的高速增長，我們可以看到，很明顯的一個趨勢就是國際的品牌，他在做渠道下沉和品牌系列化，我覺得這將對國內戶外用品的品牌構成一定的壓力。

    計渝：你剛才提到非常有意思，在戶外用品市場競爭中間，繞不開渠道設置的問題，從目前的市場來看，我們看到有些戶外用品，它是放在大的超市，商場中間，百貨店中間來經營的，還有一些品牌選擇是開獨立的專門店來經營，這兩种經營方式究竟有什麼不同？對這些品牌的樹立，對這些企業的市場拓展開説，有什麼意義？

    鞠興海：應該是這樣的，專賣店和商場專櫃是兩種不同的實體終端形式，一般而言，商場專櫃它的定位比較高，同時它要求店舖銷售金額比較大，因為它的費用是按照銷售金額乘以一定的扣點，專賣店一般由品牌商和加盟商來決定它的位置和定位，它的土地成本一般是按照折舊和租金來算的。所以説如果一個品牌，它在商場中的佔比有所提升的話，我們可以認為它的品牌知名度比較大，它的盈利能力相對來説比較強。

    計渝：我們也注意到，在目前對於年輕人來説，在選購戶外用品的時候，他們現在有一種很重要的選擇方向，就是到網絡上去購買，通過網店來購買戶外用品，這種新興的銷售和消費的方式的變化，對於現在戶外用品他們依賴於商場渠道，或者專門店的渠道，會不會帶來比較大的衝擊？

    鞠興海：是的，這兩年整個網購這一塊的增長非常快，尤其是服裝這一塊，也已經成為了網購一個很重要的商品品類，我覺得對於戶外用品這個子行業而言，其實它的品牌認知度很強，它的功能性也比較強，所以它具備在網絡上銷售一定的基礎，但是目前來看，整個網絡這一塊銷售的規模還比較小，主要存在著一些品牌真偽，産品定價不統一，以及虛擬渠道和實體渠道之間一些矛盾的問題。所以我覺得，如果在品牌商，加盟商和電子商務供應商之間，把這些問題很好的解決，電子商務這一塊未來的前景將非常的廣闊。

    計渝：好，興海，我們還注意到另外一個市場很有意思的現象，我們聊起戶外用品，我們説僅就服裝和鞋，帽和箱包而言，其實在我們的市場中，有很多廠家都在製造這樣的産品，和銷售這樣的産品，但是有些品牌是以戶外用品專門的品牌，來樹立自己的市場形象，還有一些則是以傳統的，比如服裝製造商，或者鞋的專業製造商，來向市場提供戶外用品，這兩種不同的生産模式和不同的市場定位，究竟會對自己企業的成長，帶來怎樣的影響？

    鞠興海：是這樣的，我們剛才所説的中國戶外用品消費的高速增長，主要是指中國內地，國內的消費，我們其實整個服裝行業，包括戶外用品的子行業，它其實都是由傳統的製造業演化而來的，所以目前在市場中存在一些以製造優勢為主的公司，比如嘉麟傑，比如浙江永強，它生産戶外用品的面料和服飾，或者裝備，但是這種公司它有一個特徵，存在一定的出口比重，而我們所講的國內這一塊的消費，我覺得主要是指，針對於中國本土市場的品牌公司，比如探路者，我覺得這一類公司它所獲得行業的增長，其實是最為受益的。

    計渝：好，謝謝興海給我們帶來的這一段分析。我們稍候休息一下，我們還要回到節目中間來繼續和大家探討，中國本土戶外品牌，比如探路者公司，它目前的經營情況究竟怎麼樣？我們以它為典型，來解剖一下中國本土的戶外品牌的發展情況，一會再見。

    計渝：目前在我國市場上戶外用品銷售情況非常好，逐年穩步增長的  銷量，但是國際國內品牌之間，在中國市場的競爭實際上我們看到是非常的激烈，經常是門對門，店對店，發生直接的對抗和衝突，作為中國本土戶外品牌的探路者，這家公司作為首批在創業板上市公司之一，在戶外用品行業快速發展的背景之下，這家公司的目前的經營情況究竟怎麼樣？未來又會呈現出怎樣的發展態勢？來看我們的記者調查。 

探路者：競爭對手林立  如何勝出？

    解説：資料顯示，2009年，中國戶外用品零售總額達到48.5億元，年均複合增長率高達47.5%，然而，作為首批公司，國內最知名的戶外品牌之一探路者公司三季報卻顯示，公司前三季度主營收入增長42.15%，而公司今年前三季度凈利潤同比僅增長20.87%。

    盛發強（北京探路者戶外用品股份有限公司董事長）：戶外運動或者體育類別這樣一些産品的毛利率雖然相對比較高，但是它的費用開支也比較大，包括品牌推廣費用，像開店舖的成本，很多方面，包括管理費用等等。

    解説：公司銷售增長略低於往年同業複合增長水平，利潤增長沒有收入增長快，戶外運動産品競爭加劇的趨勢已經顯現，全球十大戶外用品始祖鳥，樂斯菲斯，奧索卡等相繼或計劃進入中國市場，與此同時，國內許多企業也開始涉足這一領域，根據統計數據顯示，2009年，中國戶外用品市場上，共有國內品牌187個，國外品牌286個。