[公司調查]《新消費能否引領投資新思路？》（一）：動漫牽手玩具成功能否複製？ 2010-11-10

主持人：計渝

    計渝：這段時間，國際金價創下了1400美元新的高位，這説明通脹預期還是存在的，因此消費類板塊再度成為市場投資人士關注的熱點話題。從今天開始，《交易時間》與《市場分析室》這兩個欄目將會聯手推出《公司調查》系列節目，我們注意到新消費能否引領投資新的思路呢？這是我們這期節目的重點話題，我們就從身邊新興消費當中，來挖掘投資機會，今天播出第一集——快樂産業，我們先從娛樂文化消費開始説起。隨著人們生活水平提高，近年來人們花費在文化和娛樂上面的錢越來越多，電影票房注意到連創新高，文化演出市場持續火爆，這些都使得文化娛樂消費推上了消費轉型的前臺，在這當中動漫以及動漫所帶動的衍生品的消費，自然是一支不可忽視的力量。

一部動漫帶火玩具産業
    黃先生去年7月，開辦了北京最大的玩具四驅車賽場，讓他沒想到的是，這個位於公園之內的賽車場剛一開張，生意特別紅火。
    黃先生（玩具四驅車俱樂部經營者）：當時不知道怎麼著，車就賣出去了，確實正好趕上，我也正好在最火爆的時候（開的店）。
    回想起去年來這玩車的孩子，黃先生現在都十分難忘。
    黃先生：我這個是5條軌道的車，最多的時候走過40多輛車，40多輛車在跑道裏，你撞我，我撞你。
    記者：那不會打架啊？
    黃先生：雖然説對車也不好，對跑道也不好，但是場面很壯觀。
    黃先生告訴記者，當時引起四驅車火爆銷售的，就是電視臺播放的那一部動畫片。
    黃先生：影響很大，可以説奧迪雙鑽在動漫片上，拍什麼什麼棒。
    黃先生提到的奧迪雙鑽，指的就是成立於1993年的廣東奧迪玩具實業有限公司，這家以生産玩具四驅車起家的企業，通過2007年的股權改造，成立了廣東奧飛動漫文化股份有限公司，開始陸續推出自己的動漫作品，以帶動相關的玩具銷售，形成了從下游玩具生産到上游動漫製作的鏈式格局，並於2009年9月成功上市，今年8月，公司新推出的動畫片《火力少年王3》，又讓另一種玩具迅速流行起來。在廣東市越秀區東山實驗小學附近有幾很小的玩具店，每當下午3點放學以後，在瞬火奧迪這家玩具店前，不久就會聚集很多小學生，各年級的學生們在這裡大秀悠悠球的絕技。
    記者：你上幾年級？
    小學生：六年級。
    記者：你玩的這個叫什麼？
    小學生：雷霆。
    記者：是什麼牌子？
    小學生：奧迪雙鑽。
    記者：你這個多少錢？
    小學生：100塊。
    記者：你這個貴啊，你自己買的嗎？
    小學生：對啊。
    記者：你同學玩這個的多不多？
    小學生：多。
    記者：你買過幾個了這個？
    小學生：三個了。
    記者：好玩嗎？
    小學生：好玩。
    記者：為什麼好玩？
    小學生：現在流行啊，流行。
    記者：他們現在是不是看得這方面電視劇比較多？
    廣州某玩具店經營者：是啊。
    記者：什麼電視劇？
    廣州某玩具店經營者：就是那個《火力少年王3》。
    記者：因為看了這個才來買的？
    廣州某玩具店經營者：是啊。
    記者：每天有多大的銷量？
    廣州某玩具店經營者：我也不知道，我真的不知道，大概幾千塊了一天。
    記者了解到，最近，在十歲左右的學生中，在廣州最流行的玩具就是悠悠球，幾乎每個男生都有一個，這悠悠球不僅在學校周邊的玩具店成了主角，在廣州的一家百貨商場裏，它也成了玩具櫃臺的明星商品。
    廣州某百貨商場營業員：一般他們現在都是買這種了，光子精靈，因為這是動畫片裏高級人物用的。
    記者：一天悠悠球能銷售多少？
    廣州某百貨商場營業員：一天大概兩千多元。
    記者：它這個大概佔整個銷售額的比例是多少？
    廣州某百貨商場營業員：現在的話都是佔百分之五六十，六七十這樣。
    記者：這種火爆的銷售情況不僅出現在廣州，在北京的一家批發商場裏，悠悠球也成了搶手貨。
    記者：先生你好，你這個悠悠球大概一次進多少？
    北京某玩具店經營者：一次進幾十個吧。
    記者：大概多久賣完？
    北京某玩具店經營者：大概兩三天，三四天，現在賣的還是比較不錯的，比較暢銷這個東西。
    蔡曉東（廣東奧飛動漫文化股份公司副董事長）：我們8月份來講，發了三百萬個，三百萬個數量，這個産品的數量有三百萬個。《火力少年王》有三百萬個，我們9月份出了四百萬個，我們到了10月份，我們出貨量已經達到六百萬個的數量，而且還不能滿足市場的需求。
    記者算了這樣一筆帳，按照蔡曉東提供的銷售數據，今年8月到10月之間，奧飛動漫出售悠悠球1300萬個，而按市場平均價20元一個算，已經帶來近2.6億元的收入，佔了年初三季報公佈時總收入的一半，悠悠球的熱銷，也使得公司三季報中營業收入與凈利潤同比增長58.3%和61.52%。
    計渝：剛才這個短片中間，給我們大家提供的市場銷售數據，確實是出乎人們的意料，小小的悠悠球竟然能賣出那麼大的市場份額，而且未來得增長空間可能還會更大，像奧飛動漫我們所看到，通過動畫片來拉動市場銷售玩具産品，這樣一個模式它未來發展空間究竟怎麼樣？現在它的市場狀態，模式又是怎麼樣的？這裡我們請到了文芳，她是賽迪顧問股份有限公司的副總裁，和她一起交流這個話題，文芳你好，歡迎來到演播室做客。我們看到奧飛動漫我們剛才看到，它是通過動畫片來創造流行，從而帶動市場裏銷售它的玩具産品，這種模式在目前中國市場中間，發展空間究竟怎麼樣？
    文芳：其實在中國市場目前通過這種動畫來帶動玩具銷售的企業，還有它這种經營模式還是非常多的，其實這种經營模式我們可以看出一個，就是通過動漫和玩具，玩具其實是動漫的一種衍生品，它們之間的互動，比如説我們通過動漫的品牌，來帶動玩具的銷售，同時玩具的銷售同時它獲得的利潤，可以去彌補我們動漫製作裏面高額的成本，從這個來看這种經營模式是非常常見的，比如我們大家都比較熟悉的三成集團它的《藍貓》的品牌，他是從1999年開始，通過藍貓的品牌主打兒童的玩具，服飾市場。
    計渝：先是有《藍貓》的動畫片，讓孩子們喜歡藍貓這個形象，進而把藍貓的形象複製到各種衍生品上，甚至書包，鉛筆，玩具等等。
    文芳：對，這是非常多的，現在比較火的喜羊羊，就是原創動力也是走的這種模式，這種模式在中國相對比較成熟了，但是您剛才提到奧飛動漫，奧飛動漫和他們的不同之處在於，它是玩具起家的，在玩具起家的基礎之上，它在網上有發展，比如也做動漫，同時也是向媒體傳播平臺去做，它這種模式相當於增加了，比如動漫加上玩具再加上傳媒傳播，等於這種模式。
    計渝：三維一體。
    文芳：這種模式在中國國內來看，還是走在業界的前沿。
    計渝：在你剛才所提到的以奧飛為典型的，我們來看它走了三維一體的路數，其中既有了製造業，玩具的製造，同時也有一個傳播的平臺，一個媒體，往這方面走，還有設計，創意的領域，在這三者中間哪一部分會給它帶來更直接的，更大的收益？
    文芳：其實這樣的，您問到這個問題，我們就得看一下動漫産業的産業鏈，一個比較完整的産業鏈應該是，漫畫，然後動畫製作，再是播放平臺，再往下就是衍生品，衍生品是很大一塊市場，再往下可能涉及到網遊，就是遊戲這一塊，也是動漫産業裏面的一部分，從這個來看，目前來看動畫製作，漫畫製作，包括到播放環節其實利潤不是很高，所有的公司，比如國外的迪斯尼，還有日本的一些公司，他們基本上靠衍生品來獲得的利益更大。
    計渝：從玩具到動漫，奧飛動漫的發展戰略究竟是如何形成，怎麼提出來的呢？它未來發展趨向又將如何？我們來看記者的調查。

動漫玩具産業並非一連就靈
    蔡曉東是奧飛動漫的副董事長，也是公司的初創者之一，在公司推廣第一代産品玩具四驅車時，就已經開始採取動畫與玩具相結合的策略。
    蔡曉東：我們了解到日本是通過做節目，以及舉辦比賽，來帶動整個産品的營銷，那麼當時90年代，我們也了解到日本在四驅車項目，推廣得非常成功，當時我們在日本也引進動畫片在中國播出，同時我們也組織全國性的比賽。
    隨著産品線的增多，光靠引進動畫節目已經很難滿足公司進一步發展的需要，於是奧飛動漫開始了將故事賦予玩具。
    蔡曉東：我們原來從一個玩具企業升級轉型，變成一個文化動漫企業，我們選擇的路徑是先有玩具再賦予它故事，通過賦予故事之後，能夠增加玩具銷售規模增長，市場的影響會更大，這是我們現在走的所謂的産業文化化。
    産業文化化，是奧飛動漫選擇的發展戰略，從2006年起，公司先後製作推出了《火力少年王》系列，《戰龍四驅》《鎧甲勇士》等多部動漫作品，但他們對玩具銷售拉動作用卻有所不同，以今年上半年為例，公司先後推出的動畫電影《鎧甲勇士之帝皇俠》及動畫片《機甲神獸》並未達到預期效果，造成上半年營業收入與凈利潤同比分別下降10.45%與和15.62%。
    蔡曉東：就是我們的項目成功率的問題，項目成功沒有達到我們的預期，我們今年主要項目，主要産品都放在下半年，特別是第四季度，所以應該講，我們整個今年的業績增長跟去年同比，我們會增高30%，會有不低於30%的增長。
    儘管如此，公司今年8月發佈的超募資金使用公告顯示，將投入6000多萬元製作《鎧甲武士刑天》等三個動畫項目，繼續加大對動漫作品的投入，另一方面，在今年3月，公司斥資9000萬元收購廣東嘉佳少兒頻道60%的股權，從而擁有了自有的動畫播出平臺，不過，根據中報披露的數據，該頻道當前對公司業績增長貢獻甚微，只有283萬元。
    蔡曉東：如果今年來講應該作用還不大，因為我們今年的節目都放在其他電視臺來播出，在嘉佳還比較少，基本上都是拿一些原來播過的作品來播，從2011年開始，就會增加在賈佳這一塊的（播出量）。
    作為滬深兩市中首家動漫類上市公司，奧飛動漫在上市之處也得到了機構的大力追捧，共募集資金9億元，其中超募資金達到4億元，一年過去了，根據公司發佈的公告顯示，公司已使用的募集資金不到3億元，還有60%以上躺在銀行的賬戶上。
    蔡曉東：我們現在也在增加流動資金，同時我們現在建的新的基地正在開工建設，就是我們募投裏面，一個就是衍生品的基地，這一塊我們現在已經開工建設，同時來講我們現在也有動畫節目，也有四五個動畫節目已經也在投資，在製作當中。
    計渝：好，我們剛才一直在看我們的記者對於奧飛動漫這家公司的採訪，他確實是作為滬深兩市當中第一家的動漫類的上市公司，具有很強的典型意義，我們來看一下今天在市場中這家公司的表現怎麼樣，002292奧飛動漫現在漲幅4.76%，價格是31.72元，我們注意到從上周開始到目前為止，處在一波小幅拉升的過程當中，從我們記者對於奧飛動漫這家公司採訪我們可以看到，這家公司高管人員提出，他們今年上半年在一些項目開發上投入比較大，但是並沒有得到預期的收入，從這一點恰恰也驗證我們過去一段時間，市場人士所關注的，對於動漫和影視這一類文化傳媒的上市公司，他們在項目前期我們注意到需要大量資金的投入，而産品的收益往往又具有一種不確定性，這一點我們怎麼來看待呢？我們繼續和文芳，她是賽迪顧問股份有限公司的副總裁我們來做交流，文芳，我們注意到對於這些動漫影視類的上市公司其實前期投入是非常大的，特別是像動漫這樣的，我們知道它的每一集的製作成本非常高，如果你要做的非常好，形象非常突出，再加上還要播出，還要宣傳，總體前期費用很高，但是它的市場預期往往要滯後一段時間，我們怎麼來判斷市場發展的前景，和預期的收益率？
    文芳：其實這樣的，就是不止是動漫，您剛剛提到是文化娛樂産業的共性，它和我們的實體産品是不一樣的，它是不可量化的，你在投資的初期的時候，你根本不可能預計到這個，到底這個影視或者動漫。
    計渝：或者很難確定市場銷售究竟怎麼樣。
    文芳：會不會是非常好的收入預期，我們認為，就是在這個裏頭可能會從幾個方面，咱們去判斷一下。
    計渝：哪幾個方面？
    文芳：第一個就是宏觀環境方面，這個産業，比如説動漫或者影視，是不是一個很好的發展環境，它是不是屬於上升期的項目，或者國家比較支持的，比如現在動漫産業是國家和地方政府都比較支持的産業，一個是宏觀環境，再一個是市場資金流向問題，我們的資金，可能一方面上市融資，再一方面政府還有一部分投資，或者是社會銀行的融資，就是大家來看，各個方面對資金的流向，到底是一個樣的趨勢，這樣就決定了它融資的難易程度。第三個就是産品本身有沒有吸引力，比如剛才我們也是在片花裏面也看到一些分析，像現在影視市場也是比較火爆，我們動漫市場也在上升，就説明很多大眾已經接受了這種産品，而且這種産品在未來也有很好的發展前景，這個也會作為我們一個判斷的依據。第四個，我覺得也是比較重要的，對於文化類的産業它的創意性到底有多少？因為現在中國的動漫産業，説實話就是自主創意的還是相對於歐美以及日本要薄弱一些，如果我們的企業能夠有一些創新點，有一些可以做後續發展的潛力，這樣對於投資者來説，應該是一個比較好的方向。
    計渝：我們再一起來看看中國動漫産業未來整個發展的歷程，其實説起動漫，説新也不算太新，其實80後，甚至70後出生的幾代人都是看動畫片長大的，但是我國把動漫作為一項産業發展，應該是從2006年以後開始，當前國內動漫産業整體發展趨勢到底怎麼樣？我國動漫産業的發展，與美國，日本那些動漫比較發達國家相比較而言，差距究竟有多大？來看記者調查。

動漫投資熱中的冷思考
    在《交易時間》欄目，與金融界網站發起的相關調查中，我們收集到4204份問卷回復，在網友最常接觸的文娛活動問題中，選擇電影與電視劇的網友最多，佔75.38%，而選擇動漫的則以11.54%位居第二，而在您認為哪一類文化娛樂企業，具有最大的投資潛力這一問題中，選擇動漫及衍生産品的網友，達到38.89%，與選擇電影電視劇的旗鼓相當，可見在投資者眼中，動漫行業的投資潛力已經顯現。
    宋奇慧（文化部文化産業司動漫處處長）：我們提出的動漫是一個大動漫，當時用九個字來概括，我對動漫産業發展的一種判斷和一種預測，叫做大動漫，大産業，大未來。
    根據文化部文化産業司動漫處的統計，2009年，國産電視動畫片共322部，171816分鐘，比2008年增長31%，動漫期刊50余種，發行量最大的知音漫客每月達260冊，動漫電影播出共27部，比2008年多11部，儘管具體的産業産值等數據還在統計之中，但相比10年前，動畫節目的産量已經翻了近十倍，這一成績很大程度上得益於2006年以來，國家對動漫行業的扶持政策。
    宋奇慧：從2006年開始，國務院出臺了一個關於扶持動漫産業發展的文件，就是規定一系列的政策，從財政，稅收，包括我們支持原創動漫産業的發展，動漫的公共技術平臺的建設，動漫的理論建設，人才培養，推動動漫産品走出去，有一系列的，包括技術的平臺的建設等，有很系列的政策。
    蔡曉東：我們現在稅收來講，就是在動漫的增值稅已經是3%。
    記者：還有沒有什麼補貼？
    蔡曉東：還有就是補貼，比如在央視首播，一分鐘能夠給你最高兩千塊的補貼，一部作品來講最高有兩到三百萬的補貼。在省臺播出，一分鐘有一千塊的補貼，（每部）一到兩百萬的補貼，都有這樣的支持。
    隨著去年發佈的文化産業振興規劃，針對動漫産業的新一輪投資熱潮又再度開始，宋奇慧告訴記者，今年以來，審批申報各類動漫産業園區基地的城市，增長迅速。
    宋奇慧：從全國範圍來看，一哄而上的現象比較明顯，有的地方是具備發展潛力，具備發展前景，有相應的人才資源和各種基礎條件的支撐，有相應的市場環境，但是有一些地方，從大部分人，包括一些專家來看，並不具備發展的基礎和條件，也就盲目的去發展，盲目的去建設，這樣的話就很容易造成資源的浪費，重復建設，同質化的傾向。
    事實上，盲目的投資于這個對人才需求相當高的行業，未必能得到像投資普通加工業的那種産出，相對於美國，日本這些已經發展了數十年的動漫市場，屬於發展初期的中國動漫業，所面臨的最主要問題就是人才的匱乏。
    宋奇慧：從我們領導層到我們執行的管理層和具體企業的管理層，包括我們經營的創意人才，經營管理人才，整個産業化推廣的人才還是比較匱乏，這個人才是一個很重要的方面。
    另一方面，我國對以動漫産品為代表的文化産品，所進行的知識産權保護工作也還處於初級階段，大量的仿製産品，瓜分了原創企業的收入，影響他們的進一步發展。
    武立江（奧飛動漫北京辦事處總經理）：目前我覺得在整個玩具行業來講，它整個還是一個知識産權的問題，很多倣冒産品，除了我們品牌以後，幾乎從外形上跟我們做的一模一樣，對我們的影響還是非常大的。
    宋奇慧：動漫的知識産權保護，在我們國家整個的知識産權保護，還處於一個發展中的階段，它無法，在消費層面收回成本。
    計渝：剛才我們的記者對動漫這個産業以及市場調查，從中間我們看出，雖然動漫在中國發展已經有了相當長的時間，但是真正把它作為市場化，産業化的發展，卻是近幾年的事情，在這中間自然我們與一些歐美，韓這些國家，在動漫産業比較發達的這些國家相比，還有比較大的差距，這些差距，我們提到人才差距，知識産權保護差距，除了這些，還有哪些呢？我們繼續和文芳做交流，文芳，你怎麼看待目前中國動漫産業和歐美，韓這些發達國家，他們的差距究竟在什麼地方？
    文芳：剛才你也提到了，像知識産權保護，還有人才肯定是非常大的方面，但是還有一些，比如我們的文化的差異，像中國的，就是至少目前它的受眾，動漫受眾還是以青少年，青幼年的人為主，比較低齡化，這樣它的跟，尤其比如説日本，它其實是一個全民的動畫。
    計渝：不光是幼兒園的孩子看，家長都在看，專門有動畫是給老年人看的，都有這種區分。
    文芳：對，所以説在中國目前從這個來看是一定的差距，還有一個方面就是産業鏈的完善，就是像發達國家的，它動漫發達國家，他們的産業鏈基本上比較完善的，但是對於中國現在來看，我們在動畫的製作，雖然有一定的進展，但是從最源頭的漫畫這個角度，還是從衍生品，衍生品現在也在發展，但是其實發展的沒有他們那麼快，再就是從遊戲，從産業鏈的角度我們還是有缺乏的地方，再一個就是剛才説到，人才，知識産權還是比較薄弱的。
    計渝：好，一方面我們看到了剛才文芳給我們介紹的，以及我們在片中對一些專業人士的採訪可以看到，動漫産業在中國是一個新興産業，未來它的成長空間將會是巨大的，但是在成長過程中，我們需要及時去解決市場中出現的一系列問題，比如説産業鏈如何完善的問題，比如説人才如何進一步的大量培養的問題，比如説知識産權如何更好的，更完善保護的問題，等等一系列的問題，好，謝謝文芳參與我們剛才這個話題的討論，我們也收集了一些券商的觀點，我們來看一下。
    中信證券認為，2010年是文化體制改革和三網融合的關鍵時間窗口，尤其在三季度以來，越發感受到到國家政策的重視和實質利好的增多，因此建議關注粵傳媒，電廣傳媒等文化體制改革受益企業，以及歌華有線，天威視訊等符合三網融合主線的公司，同時各細分子行業龍頭也可以成為中長期關注的對象，如華誼兄弟，奧飛動漫，藍色光標與省廣股份。
    銀河證券認為，可以重點關注三類企業，一是控股股東潛在資産注入預期強烈，如天威視訊，中視傳媒，光華控股等，二是跨區域收購整合預期強烈，如時代出版，博瑞傳播和中南傳媒，三是享受內容資産升值的公司，主要關注華誼兄弟和華策影視。
    宏源證券認為，2009年文化産業規模8000億，預測2015年將達17000億，至2015年，數字出版總值將達到新聞出版總産值的25%，而中國也有望成為全球第二大電影市場，因此，十二五期間數字內容，電影市場存在巨大發展空間，看好數字內容産業包含的數字出版，網絡手機遊戲子行業，與電影以及動漫子行業。
    計渝：説到動漫，我們再來看一下今天A股市場中，與動漫傳媒有關的這些公司的表現情況，21隻個股現在基本上是一半處在上漲狀態，一半處在下跌的狀態，漲幅比較大的是奧飛動漫，華策影視，電廣傳媒等等。好了，明天我們會在節目中間為大家帶來《新消費能否引領投資新浪潮》的第二集，會關注飛機、遊艇、導航這些行業，誰能夠更快的進入到百姓的家中，要關注休閒産業的商機到底有多大。交易時間，與交易同步。