李寧換標用意何在

　　為配合全球市場的拓展，李寧公司在第三季度開始更換新的LO－GO，産品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部産品線，同時全球李寧專賣店和企業VI都將使用此新標誌。同時，李寧將啟用“MakeTheChange”的新廣告語替代原來的“一切皆有可能”。

　　這多少表現出李寧的努力和變革決心。

　　“十面埋伏”的潛在威脅

　　這些年對李寧而言，可謂喜憂參半。通過贊助奧運會，銷售收入得到一定的增長，但市場的格局並沒有因此發生太大的改變。

　　2009年，李寧以約83億人民幣的銷售收入，位居中國體育用品業第三名。不過，這不能説明太大的問題，因為威脅正在向李寧撲面而來。那就是耐克今年一季度的快速增長以及“混血兒”KAPPA的後來居上。尤其是KAPPA中國區銷售額由2005年不足1.5億，飆升至2009年突破40億人民幣。

　　更值得擔憂的是，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國外品牌，仍然在竭力滲透中國市場；而以“安踏”、“361”為代表的“小弟兄”們，在二、三線城市的搶奪，帶來了更大的威脅。

　　形勢如斯，李寧再不採取點措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連前三的位置都保不住。

　　問題在於品牌內涵的稀釋

　　個人認為，李寧更換LOGO，必定有它合理的原因。無論是國際化也好，還是為了打造“90後李寧”，對李寧而言，問題的關鍵不在於LOGO的好壞，更不在於廣告語的好壞，而在於品牌內涵的稀釋。

　　10年前，談到李寧時，可能所有人的感覺它是中國的耐克。而今天再提李寧時，人們會有什麼感覺呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是中國的耐克了，甚至更糟。

　　然後，我們在問消費者“李寧最突出的特徵是什麼”的時候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會説“把LOGO去掉了，可能看不出誰是誰的産品”。這就是問題。

　　筆者認為，李寧在最好的創建品牌時期，卻沒有與耐克、阿迪達斯進行有效區分，在産品設計層面與他們雷同，只是在價格上比他們更便宜而已。這就導致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過耐克，下面打不過地攤貨”的困局。

　　大家有沒有想過，耐克近期的銷量為什麼上升，而阿迪達斯的銷量卻下降？“看熱鬧”的人會説“耐克的宣傳更好”，而“看門道”的人卻會説“阿迪達斯與耐克長得太像了”。無論在自然界，還是在營銷界，一個物種跟另一個物種長得太像的時候(或靠得太近的時候)，其中一個必將會衰落。阿迪達斯的問題就在於此，同樣沒有跟耐克有效區分，至少在中國市場上越來越成為耐克的“替補品牌”，也就是説，人家買不到合適的耐克産品時才去考慮阿迪達斯。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。

　　因此，李寧借用這次“變臉”的契機，應該把核心工作放在品牌戰略的“變革”上，一定要與耐克、KAPPA進行有效區分，更要把自己從那些“地攤貨”的隊伍裏拯救出來。

　　改變在於産品設計上的突破

　　怕定高價，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價，消費者就不買。其實，這是個很大的誤區。海爾的産品不比進口品牌便宜，青島啤酒也不比進口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進口牛奶便宜，但為什麼就能賣得好？難道這些行業就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。

　　當今的消費者基本上走出“饑餓”年代，他們不買你的産品，不是買不起，而是看不起。尤其，80後、90後的消費者更是如此。他們為了讓自己更加體面，哪怕分期付款也要買“LV”、“D&G”。

　　李寧在新的廣告裏高調提出“你不了解90後”。也許，我真的不了解90後，但我堅信耐克了解，KAPPA更了解。李寧未來的改變，重心根本不在於“改變廣告語”，而在於産品設計上的真正突破。

　　怎麼突破？放棄跟隨耐克、阿迪達斯，瞄準KAPPA，並與其背道而馳，站到它的對立面去吸引，那些不太喜歡KAPPA的90後，而且在價格上也要與KAPPA看齊，甚至比它更貴。因為，雖然KAPPA沒有提出“90後KAPPA”，但人家的目標消費者早就是90後了。

　　90後憑什麼一定要買李寧？又憑什麼信任“李寧就是90後的最佳選擇”？這兩個問題正是李寧目前要急需解決的問題。這不是簡簡單單地聘請幾個國外的運動員來代言品牌，更不是把中文廣告語換成英文廣告語那麼簡單，而是一個系統化的變革工程。