《對話》李寧換標的背後故事

CCTV《對話》供稿
（本期節目將於2010年7月18日晚22：25在CCTV財經頻道播出）

陳偉鴻 《對話》欄目主持人
李寧    李寧公司董事長
張志勇  李寧公司CEO
方世偉  李寧集團CMO 首席市場官

    陳偉鴻：如果把創始人説成公司的靈魂，我看到李寧公司有一種觸及靈魂的突破，就是公司的換標，就換掉了20年來李寧公司一直以來給公眾帶來的一份形象，換標這件事張志勇是心裏盤算了很久了嗎？

    張志勇：很長時間了，因為我做事情喜歡先看目標的，我一直在想，如何使李寧成為一個國際性的品牌以及世界級的公司，什麼是世界級的公司？你必須要有一個標準，你才能知道往這條路去走，這在我們公司是有一個清晰的模型的，都能夠非常清晰的定義，其中有一部分在於你作為一個做品牌的公司，必須在公司內部要有一個清晰的品牌架構。我記得我在2004年做第一次公司戰略的時候，這跟公司戰略討論的時候，當時我們發覺這就是個弱點。為什麼我做不下去的原因，因為任何事情我都是這樣，當時我們是有啟蒙，但是我們沒有工具，沒有人才能把這個執行完，你怎麼樣做一個好的品牌的架構，不知道怎麼做。當時是2005年的問題，經過兩年的摸索，到2007年，整個團隊，因為團隊是不段進步的，有更多的專業人才，以及我們找到了一個非常恰當的合作夥伴，我們在一起覺得做這件事情是一個成熟的時候了，所以其實我們是在2009年就開始了，到今年位置就三年的時間。

    陳偉鴻：三年的時間都在做這樣一件觸及靈魂的事，當年您應聘李寧公司的時候，就響噹噹的留下了八個字，因為我熱愛體育，崇拜李寧。但是你現在要換掉李寧的心血之標誌，你會不會有一些忐忑，你在跟李寧説這件事的時候，留意過他的表情嗎？

    張志勇：這個人有時候還是有點直接，為了做事情有時候會忽略一些事情。當時我沒有參加這個會，是市委在參加，我覺得是很正常的事，後來我聽他們説，張志勇這個事情不太正常，你還得想一想，我一下就領悟到了，這就是一個正常的商業行為，因為它不簡單是個標，標只不過是我們跟消費者接觸的一個工具，它的背後真正的是你的産品，消費者定位，以及零售這一個系統的改變，只不過説不是這個系統改變，呈現給消費者寄託在那個標上而已。所以最重要的是後臺的改變，而不是前臺這個東西。所以我想的就比較簡單。但是後來我領悟到，就覺得因為我想到，對李寧可能不一樣，因為他是這個公司的創始人，他自己的所有的人生經歷，上下，成功，或者説失敗任何東西在商業的20年裏面都寄託在這裡面，就顯得不是説那麼簡單。

    陳偉鴻：你聽到張志勇有這個換標的決定之後，你的第一反映是什麼？我知道你並不是公司裏第一個人知道這件事。

    李寧：換標十幾年前公司一直有這樣的討論，當然不是很迫切的，也有很多因素，但是三年前啟動這個，事實上張志勇跟我討論過，但是我更關注的是換標系統後面的問題。可能他們在討論的時候沒讓我進去，只讓我參加了商標設計的討論，後面的組織系統，並沒有這麼多人，因為那是他日常的工作。後來我跟張志勇溝通了，都是商標後面的事情。當然這個商標到底最後好不好看，其實設計師能力比我們強得多。

    陳偉鴻：你自己會不會有不捨，你辦這個商標，尤其是你個人見證了李寧公司的成長。

    李寧：沒有什麼不捨的，我是對自己認識商業的經驗來看的，從一個商標的轉變，它帶來的市場風險是相當大的，涉及的面是很寬的，它包括了你情感上以外的東西，包括你的商品，包括你的法律。我每次見張志勇談的都是這些東西。

    陳偉鴻：雖然你在心裏支持CEO的這個決定，但是你替他捏一把汗，在你看來最壞的結果是什麼呢？如果換標導致的最後的結果。

    李寧：我沒有想到最壞，今年我們看到這個換標其實是做了三年了，不是説昨天晚上想起來的。包括他們在閉著眼睛挑選的時候，那也是經過他們不斷篩選以後，從根源，從文化根源，從體育，從公司的DNA，最後才拿來，拿來之後我們還要不斷地更換。

    陳偉鴻：我想問一問這個設計稿子拿到公司來的第一輪是不是就請了李寧去，李寧當時是什麼意見？

    方世偉：其實在此之前設計稿子的樣本非常多，我一直要求設計公司提早拿來，因為他覺得這樣可以更好溝通，但是他們還是堅持了下來。那個時候拿出來的時候一共有八個設計的圖案，公司內部在當時參與這個項目裏頭的人大概做了一下，每個人都給出自己的意見，給完意見，在這裡面我們也設定好了遊戲規則，因為在這裡面真正有投票權的只有個兩個人，一個是李寧，一個就是張志勇，當時就設定好了在這個時候。因為我們有一個經驗，只要人一多，嘴巴一雜，就是這兩個人説了算，本來我進來也有一票的，我説算的，就變得不民主了，由他們兩個來決定。這麼做完，當初大家講完一輪的時候，最後輪到了李寧先生，在那個時候，他還剛做完椎間盤的手術，那個時候他還不大能坐得直，我看他非常奮力地撐在椅子上説，我能不能什麼都不選，每個人都投了，當時整個場子都冷掉了，鴉雀無聲。

    陳偉鴻：是真的設計稿讓他不滿意或是他的情緒受到了太大的衝擊，所以才説出了這樣一句話？

    方世偉：當時設計稿在第一輪的時候我們也不是非常滿意，但是大家都知道這是一個觸碰的過程，但是我覺得我當時就坐在李寧先生旁邊，這麼大一個衝擊的東西，第一次要換標，我想對任何一個人來都是蠻大的衝擊，不過他表現得相當堅強。

    陳偉鴻：這次用了堅強這個字眼。

    李寧：有時候很難講你自己的感覺和別人看見你的感覺不一樣，説到點火，我在那時什麼都沒有想，只想做自己的一件事，緊張得不得了。這是兩回事。換標，因為為什麼我不會太在意換標，但是我在意換標的後面，當然從商標的角度，本身的角度來講，換一個，要比它更有説服力，更有吸引力，這才是你的一個目標，但是真正的價值和風險是在於整個後面的系統，那麼我那時候因為第一次坐在這兒談的時候，更多的是談了商標上面，沒有系統談到後面的，他們其實都坐在後面，真正的大量的工作是整個系統的構造這一塊的。所以會有一點情緒，但是沒有那麼激烈。但這種情緒可能也會帶來好處，能找出今天這樣大家都認為是很漂亮的商標。