顧名思義，危機公關指的是主體面對危機進行應對的有關機制，對於國家、企業、個人等等都具有重要的作用。公關必然有成有敗，力挽狂瀾或是萬劫不復，往往只在一念間。

對政府機關：澄清謠言樹立形象

    7月4日，中國紅十字總會終於開通微博回應“郭美美事件”。僅有的4條微博的評論幾乎都是罵聲一片。同樣，在海洋漏油、礦難瞞報等事發生之後，凡是涉及政府機關的消息，網友的關注度往往更為集中，謠言的傳播效果在各類新聞中“獨佔鰲頭”。為此，政府向大學教授求教、雇傭公關公司早已不是新鮮事了。
     危機發生後，如何維護政府機關、官員的形象，“以正視聽”，這個問題的答案往往很簡單。2010年智利礦難發生後，智利政府對於新聞報道幾乎不加控制，並將大量信息公諸於世，在礦工全部獲救後，智利政府的危機公關為世人稱道，政府不光扭轉了危機的負面影響，更將其轉化成正面效應。相比之下，國內一些官員、機關應對類似事件的做法則顯得缺乏思考，“化簡為繁”，質疑和猜測自然不會消減。

對公司企業：一種拯救信任的手段

    公關行業的興盛、網絡水軍的氾濫，都從側面印證了危機公關這一市場的龐大。當一家公司要為某個決策的愚蠢或者是某種個人行為付出代價的時候，公關公司便會走到他們身後，指點江山。達芬奇挽救市場失敗並導致輿論倒戈、歸真堂上市引發網民群起而攻之，如何應對危機，對企業來説，其結果往往是致命的。
     人民大學公關專家涂光晉教授曾説：“萬一遇到危機，（企業）既要提供事實又表達態度，也就是首先要回答‘這是不是你的錯’。如果是，應採取的措施包括澄清事實、表達歉意和改善行動。”買方最大的力量便是“用腳投票”，負面消息一旦曝光，如何挽回客戶、彌補損失，是危機公關作為企業行為存在的最大意義，這絕非是由誠意單獨決定的，如何提供更為優質的産品和服務才是根本。

對獨立個人：挽回形象提升美譽度

    2月17日晚，王菲重慶演唱會的觀眾看臺垮塌。2月18日晚，演唱會繼續舉行，由於“垮臺”事件的影響，演唱會上座率大受影響。但坊間普遍認為王菲的危機公關做得比較到位：首次“開金口”與歌迷互動、奉獻更加精彩的歌聲。若是平時，這不過是藝人做到了自己分內的職責，但在“垮臺”的背景下，這樣的態度令人欣慰。高曉松酒駕被捕後態度誠懇的認錯，在看守所內繼續進行翻譯工作等行為，也在一定程度上挽回了自身形象，甚至對其美譽度的提升還起到了一定的促進作用。
     公關只是一種手段，一時的公關是無法扭轉長久的“罵名”的，Makiyo打人一事曝光後，無論她背後的團隊做出怎樣的努力，都無法扭轉其被輿論唾棄的結局。面對危機，有些人選擇沉默，有些人選擇反擊，成敗與否，與技巧有關與個人修養有關更與態度有關。

製造新的“媒介事件”往往是不二選擇

    製造媒介事件是危機公關過程中最常被使用的手段之一。媒介事件是指經過某組織有計劃、有目的的策劃並執行，動用媒體手段，向受眾傳播新的觀點、事件，或是澄清辟謠或是將輿論引導至其他的軌道。
     海灣戰爭期間，白宮的決策一如既往地遭到了國內反戰人士的聲討。但國內主戰派同公關公司一道策劃了一系列的媒體事件，最為著名的是科威特小女孩在人權聽證會上控訴伊拉克的“暴行”，她的故事隨後在無數次的媒體報道中、在老布什的演講中被提及，並在很大程度上左右了美國國內的輿論，幫助了布什對伊作戰計劃的成功通過。但誰也沒有想到的是，那個小女孩本是科威特王室成員，父親是駐美大使，而她的發言也被科威特國內的調查者證實為偽作。“媒介事件”所透露出的信息真偽與否並不重要，只要能助人度過危機，那就算得上是一次成功的公關。

目的是要轉移公眾對於“危機”的關注

    輿論之所以有力，源於人們手中掌握了大量的注意力資源，當受眾們意見集中之時，影響某件事的關鍵進程也是有可能的。輿論可以逼迫逃犯現身，可以促使不良商家關門整頓，更擁有左右司法天平的力量。控制了輿論的導向，解決危機的可能自然會大增。
     類似演唱會“垮臺”之類的危機的影響力固然有限，石油泄漏、食品安全等等負面新聞的關注度則可以長達幾個月甚至幾年。這類事件輿論觀點往往大同小異，並且堅如磐石。這樣的話，危機公關的便會在輿論原有的道路上另辟蹊徑，引導受眾的目光逐漸遠離核心事件，並最終消減過度關注帶來的影響。

其目的和意義遭到質疑也很正常

    但受眾也並非會完全被動地接受信息，其辨別真偽的能力其實遠超媒體人的想象。在上文提到的“海灣戰爭”的案例當中，美國民眾對被政府、公關公司所欺騙感到無比的憤怒。但白宮打贏了這場仗，操縱危機公關的偉達公關進一步鞏固了其在業界的地位。
     而就在前不久，在雙匯舉行的一次意在“危機公關”的大會上，消費者代表竟然無一人出席，雙匯公司僅做出了簡單的道歉，事故原因、如何賠償只字未提，這也被業界認為是較為失敗的公關嘗試。類似失敗的公關在中國並不少見，“達芬奇的眼淚”、“反正我信了”，這樣拙劣的公關技巧令人啞然失笑，因為人們質疑對方的誠意，質疑這些行為能否促進問題解決。危機發生，基本上意味著主體曾經有過過錯或者對危機處置失當。一切不以解決問題為目的的危機公關，等待它的就只能是輿論的徹底偏離和公關的失敗。

虛情假意、前後言行不一無法取得信任

    汶川地震後，中國政府處理危機的態度令世人矚目，能夠坦蕩地面對危機，這種態度本身就值得稱道。但也有很多公關案例倒在了言行不一之上，危機爆發後旋即開始壓制真相傳播時——沒有問題；輿論擴大質疑聲起時——有一些問題；司法介入，輿論場逐漸成型時——問題在我，開始擔責。這是很多企業、機關的常用套路，言行不一本質上就是一種欺騙。恰如那名發佈微博的釣魚客，發了500余條微博仍然説自己“不太會玩”；前一條説微博是自己發佈的，後一條就變成了朋友代為發佈。網友能夠截圖留念，這樣的伎倆作秀給誰看，大家早已心知肚明。三亞飯店宰客的新聞被廣為傳播後，三亞市竟以“0投訴”來回應網友質疑。這些“秀下限”的行為令受眾感受到了虛偽和無奈，畢竟在許多事上，他們無需對受眾、對真相負責。

只顧著打壓輿論，卻不懂得公開與溝通

    公關業內普遍認為，危機公關更重要的作用在於與利益相關方進行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負面報道。只有獲悉利益相關方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發生。據《新華日報》報道，廣西“香艷日記門”主角韓峰事發後，花費20萬元“刪帖費”，企圖阻擋事情在網上傳播；為防止負面信息擴大，廣東東源縣委書記秘書劉志堅群發短信，要求幹部不得私自接受記者採訪；湖南金浩茶油被檢出致癌物超出國家標準6倍後，企業公開撒謊，拒不承認，當地質監部門竟也附合“不公開是為了維護穩定”。
     但在這樣一個時代，封口和掩蓋消息永遠是最壞的選擇，無數個人構建起的信息網絡，絕非幾家公關機構所能控制得住的。如實公開信息是重建形象的基礎，在此之上，若能做到與輿論互通有無，便能以較快的速度給社會傳遞信心、傳遞積極的暗示，不管是引導輿論還是解決問題，積極溝通總好過避而不談。

用謊言去掩蓋一切必然導致無功而返

    事發之後，馬上編造謊言並組織媒介事件去掩蓋真相，這是一些企業、機關的慣用手段。三鹿奶粉説它的産品沒有問題之類的案例俯拾即是；娛樂圈中以撒謊來掩蓋危機的人更是多數；在美國的“水門事件”和“萊溫斯基”事件中，兩位總統之所以受到彈劾，不在於事件本身，而在於撒謊。
     有評論稱，危機公關，“真”字為本。“允許犯錯，但不允許撒謊”，這是現代政治文明對政府對企業最基本的道德要求。用撒謊來掩蓋真相，無非想掩蓋錯誤，推脫責任，逃避問責，這種處理是對公眾權益的漠視和不敬。紙終究包不住火，當“以錯誤掩蓋錯誤”被公眾知曉，公關主體的公信力就會蕩然無存，“危機”不僅容易二次發酵，而且雪上加霜，紅十字會所陷入的慈善窘境，就是最好的證明。