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5A級景區的評級之殤
近日，少林景區因管理混亂，被全國旅遊景區質量等級評定委員會要求“限期整改”，“改好了還是5A級，改不好就可能被摘掉5A級的牌子”。“5A”是中國旅遊景點的最高級別，這個評級既表現了其在遊客心中的地位，更意味著它需要承擔起相應的義務。除少林外，在有的景區，遊客的感知與景區評級並不相符，究其原因，景區本身有著很大的問題，而這種評價體系更存在著隱憂。 [詳細]
第196期
- 2012年2月1日 星期三
- 中國網絡電視臺評論頻道出品
- 責編：李漢森
景區標準升級意在推動“國際化”
1999年，國家頒布《旅遊區(點)質量等級的劃分與評定》國家標準，由國家旅遊局管理。隨後，187家旅遊景區獲得了首批國家4A級旅遊景區的稱號，A級旅遊景區在中國正式出現。2004年標準升級，最高標準從4個A增加到了5個。2007年5月，國家旅遊局發佈了首批以故宮為代表的5A級旅遊景區。業內人士稱，每個景區要通過旅遊交通、遊覽、旅遊安全等12道坎的評審，通過打分定級。
4A怎麼才能升5A，為數不多的硬性規定就有景區的海外遊客接待量。譬如，5A景區要求年接待遊客達60萬人次以上，其中海外遊客5萬人次以上，而4A景區的要求分別只要求50萬人次和3萬人次。可以説，本次標準重置意在推動國産旅遊品牌國際化。據國家旅遊局有關人士介紹，5A評選，目的就是要集中打造一批具有國際影響力的標桿性旅遊産品。
旅遊局主管， 5A標準更加嚴格
據《旅遊景區質量等級評定管理辦法（2005）》，景區級別評定流程分為國家級和省級兩個級別。5A級旅遊景區從4A級旅遊景區中産生，由全國旅遊景區質量等級評定委員會組織評定，4A級旅遊景區也是國家級評定。3A級以下則由全各省級旅遊景區質量等級評定委員會負責評定。顯然，作為新標準的5A級的審查機制要更為苛刻。
比如市場吸引力方面，5A級旅遊景區要求世界知名，而4A級只要求國內知名；管理人員方面，5A級要求中高級以上管理人員均應具備大學以上的文化程度，而4A級則只要求高級管理人員具備大學以上文化程度，等等。標準一齣，各地景區紛紛加大投資爭5A，旅遊學者龔紹方教授稱，各省級旅遊景區評定機構在層層篩選之後，共向國家旅遊局推薦創建試點單位106家，但第一批只評出66家。也難怪有人稱，“評5A比申遺還要難”。
明星經典景區落選“5A”並不意外
恰如新聞報道的那樣，5A評選、復查較為嚴格，哪怕是“少林”這樣譽滿天下的旅遊品牌都難逃挑剔的目光。同樣，在首批5A級景區名單中，海南省的“人民幣風景區”——“天涯海角”並沒有出現。
據《海南日報》報道，表面看來，天涯海角之所以落選5A景區，主要是因為改造時間不夠。其實，真正原因還是投入過少。顯然，吃名氣的老本是遠遠不夠的，據報道，天涯海角景區在推廣和營銷上的動作不多。而反觀首批5A景區榜上同樣位於海南省的南山文化和大小洞天兩景區，通過不斷加大投入，內造環境，外樹形象，針對遊客需求不斷增設服務項目、改進服務，逐漸在市場競爭上佔了上風。可見，口碑和名氣是不會轉化為相應的等級的。
量化評定對消費者對景區均有利好
國家旅遊局財務司在其發佈的《2005中國旅遊景區發展報告》中就總結到：自全國開展A級旅遊景區評定以來，旅遊景區環境不斷完善，軟硬體水平不斷提高，帶來了旅遊人數和收入不斷增長，全國A級旅遊景區的經營業績總體上逐年攀升國。
同時，A級標準正是從事先預防和事後補償兩個方面很好的保護了旅遊者的權益，一定程度上保證了事前信息與遊覽經歷的一致性。對景區管理來説，一個急待解決的問題是政出多門體制混亂：建設部門管理風景名勝區，林業局管理森林公園，環保局管理自然保護區，國土資源部管理地質公園等等。景區A級標準則實現了管理標準大一統，並確定下用打分管理的模式，對於整頓混亂的旅遊市場實乃利好。
“選錢”還是“選景”讓人看不清
據《大連日報》報道，大連老虎灘景區投入3000萬元進行整改，並最終如願評上了“5A”泰山景區投入1500萬元，對古建築進行油漆和彩繪修繕及復建；雲南民族村計劃在3年至5年內投入8000萬元，建設茶藝大觀園、度假區等。貴陽日報有評論稱，東南部發達地區並不很美的自然景觀甚至人造景觀的A級景區數量遠遠超過資源豐富的西北部，比例嚴重失衡。這主要是由於標準中太多硬性標準與經濟性相關造成的。
由於是旅遊局同一管理且申報條件苛刻，因此各4A景區為了升級，開始了“金元作戰”，對比“5A申報標準”，許多條件印證了這句話“能用錢解決的問題，永遠不是問題”。“5A”評比選風景，固然是有理有據，很多景區的景致雖好，卻身處閉塞之地，或是不便開發或是一旦開發就會對自然環境有所損害；這時，一些包裝精美、地理位置優渥的人造景觀，由於其超高的人氣和創收能力，自然為政策所惠。
評級雖高，但與消費感知的差距依舊存在
恰如專題“淡定的釋永信，躁動的紅塵”所介紹的，遊客們在少林景區的遊覽體驗與“5A”的評價想去甚遠，“現在，我們的少林可以用烏煙瘴氣來形容。地方政府的利益裹挾著少林必須向錢看；阿貓阿狗都想從少林寺這三個字中分一杯羹。”在其他諸多景區，宰客、基礎設施落後、過度消費等行為仍舊困擾著絡繹不絕的遊客。
“5A”的牌匾是政府發放的，這個牌匾也就成了遊客們選擇旅遊目的地的重要參考指標。但遊客們總是得不到那些申辦“5A”時的遊覽服務和承諾，景區賴以為生的“遊覽價值”逐漸滑坡，景區也將變得無法負盛名所累。旅遊局監管下的5A景區尚且如此，一番上行下效之後，怕是“5A”景區仍能保住“5A”之名吧。
A級評定的方法易引起頂層膨脹
對於一個分級的認證體系，其內部體系應該呈金字塔形，級別的提高方向應該是由金字塔的底層往頂端，同時數量呈遞減趨勢。也就是説，A級景區的合理結構應該是：處於金字塔最底層的1A級景區應當數量最多，然後越往頂層級別越高，但數量越少，依次應該是2A級、3A級、4A級、5A級。越高級別的景區，標準越高，自然數量應該相對較少，高價值才能體現，遊客的感知才能與評級相符。
據旅遊局資料顯示，評定的各A級景區年度平均數量2A級景區最多，其次是4A級、3A級，最低的是1A級。頂端膨脹過快，底層增長緩慢，以至於打破了穩定的金字塔型的認證結構。許多低質量景區混跡在高質量景區隊伍中，認證體系的分級功能被大大弱化了，從而使消費者對認證體系産生了懷疑，認證項目的公信力被削弱了。
沒有合適的退出評定、監督機制
根據2005年8月5日公佈的《旅遊景區質量等級評定管理辦法》，若景區達不到標準要求，應簽發警告通知書、通報批評，甚至作出降低或取消等級的處理，但近年來見諸報章的多是“新增”“晉級”“榮升”高級景區，卻幾乎沒有被降級或取消等級的景區。相對復核工作，旅遊主管部門對等級景區的申報熱情更高一些。
但這項退出機制並未起到相應的作用，不論少林景區面臨降級的危機，直到2008年，海南熱帶海洋世界才成為第一個被取消等級的4A級景區，而其早在2006年就已經休業。動態管理的缺失，使得不少景區在評A之後，質量水平因得不到有效監督而下滑。與之相對的是星級酒店的復核工作，雖説二者性質不同，不可做完整的比對，但每年均有一些酒店被勒令降級整改的事實還是提醒著人們，那些名不副實的景區，應該為其行為付出相應的代價。
與國際上的景點評價機制存在差距
國外旅遊景區綠色標準管理主要採用認證、培訓與獎勵等方法引導旅遊産業向綠色産業方向發展，它們對綠色旅遊産業發展提出了一系列可供借鑒的經驗。在眾多的認證項目中，綠色環球21（Green Globe 21）是最具有代表性的，它是目前全球旅行旅遊業惟一公認的可持續旅遊標準體系。多米尼加共和國的“三江生態小屋”景區、澳大利亞沃特維旅遊公司以及綠色環球21亞太總部所做的調查都顯示：綠色環球21認證有助於正面影響遊客量。
在國外，旅遊生態標識已經取得了企業和消費者的廣泛認可。而我國這一套景點評價體系，顯然與“綠色認證”的國際趨勢有所偏差，景區的等級越高，對投資商、遊客的吸引力越大，吸金能力就越強，但對景區生態環境的保護、對消費者權益保護等重要議題，一直被選擇性地忽視掉了。
投票調查
旅遊，本應是一件心曠神怡的事情。誠然，國內的景區令人不爽之處屬實不少；但看一看遊客們在遊覽過程中體現出的國民素質，對個別景點的盲目追捧，便可得知。有時，將“窮山惡水”捧成“心靈故鄉”的禍首，恰恰是我們自己。
