看陳曉卿如何用1個億打造中國最受歡迎紀錄片

陳曉卿紀錄片名人工作坊 南方人物週刊 2014年11月17日 17:13 A-A+
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　《舌尖上的中國》（第二季）是一款什麼樣的産品？值多少錢？又是如何打造出來的？

　　如果你是《舌尖上的中國》第一季的粉絲，應該對片頭音樂剛響起時的那個鏡頭印象深刻：金黃色的稻穀垂擺，一雙樸實有力的手揉捏著珍珠白的麵糰，蒸籠上冒著熱氣的窩頭“咧嘴而笑”。鏡頭在原生食材和桌上美食之間來回穿梭，手舉勞具的人影時隱時現，從航拍鏡頭下無垠的麥田到城市中雕梁畫棟的霓虹大廈，貫穿其中的中華美食成為畫面中最吸引眼球的存在。當48秒的片花過去，鏡頭轉換，若留心便會發現片名《舌尖上的中國》旁有一行行楷小字——“治大國若烹小鮮”，語出老子的《道德經》。

　　這一行小字在第二季中被刪去。兩季《舌尖上的中國》的總導演都是陳曉卿，這位生於60年代、成名于90年代、至今獲獎無數的央視紀錄片導演有著一張黝黑的臉，因為常年皺眉的習慣，即便是在開口大笑的時候，眉間依然留存著兩道清晰的紋路。他想給這部紀錄片打上自己的烙印，卻很難講出這種烙印究竟是什麼。陳曉卿並不喜歡人文關懷這個詞。“你要是站得跟老百姓一樣你就不會覺得人文關懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子裏的話説都是下苦人，做片子也一樣。”

　　《舌尖上的中國》第一季被引爆，陳曉卿完全沒有預料到，在過去的一年裏他也因此承受了來自各方的非常壓力。這部講述中華美食的紀錄片的初衷只是央視紀錄片頻道的一次常規探索，陳曉卿説，策劃其實非常非常早，就是一直沒有錢，紀錄片頻道成立之後才有錢。開始甚至都沒有評估，更沒有考慮到什麼商業價值。

　　2014年4月18日晚9點，《舌尖上的中國》第二季在央視一套首播。在此之前，社交平臺上已經開始了一番預熱。因為第一季的成功，觀眾對第二季的胃口明顯被拔高。次日，央視的收視率統計表明，《舌尖2》第一集的收視率高達1.57，收視份額2.54%；4月25日，第二集《心傳》播出，收視率1.48，收視份額4.11%；5月2日，第三集《時節》播出，收視率2.72，收視份額6.93%，全國排名第一。不但超越同時段的熱門電視劇和綜藝節目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀錄片之一，遠超第一季所達到的高度。

   　“周播”比肩BBC

　　從2011年1月1日央視紀錄片頻道開播到2013年《舌尖上的中國》的成功，陳曉卿只用了短短兩年時間。這並不是輕鬆的兩年，央視紀錄片頻道從籌備到開播僅僅用了3個月時間，其人員都是從央視的其他頻道抽調而來。例如來自二套的總監周艷，曾是《大國崛起》的總編導，也拍攝過紀錄片《復興之路》、《公司的力量》；節目管理部的主任石世侖，是《中國故事》的總編導、《大國崛起》的編導之一，也是《對話》欄目的製片人。陳曉卿負責主管項目運營部，一年的廣告收益不超過4000萬元，僅夠頻道正常運營。

　　當時的環境並不看好紀錄片市場，很多人認為中國並不存在紀錄片消費市場，商業模式也存疑。在西方國家，紀錄片一般是由相應的基金會出資拍攝，而在中國則是央視這樣的官方機構以半行政的力量主導。陳曉卿對此並不諱言，他認為紀錄片頻道有多方面的需求，紀錄片是最適於跨文化交流的，中國國際形象的提升需要這樣的國際化的平臺。此外，紀錄片産業也是一個單獨的産業，其中蘊藏著巨大的商業價值，需要有一個提升。

　　《舌尖上的中國》並不是央視第一次嘗試紀錄片的商業化探索，而這種“巨大的商業價值”在第二季的時候被充分挖掘了出來。特約冠名播出的四特酒和蘇泊爾兩家總共投入了九千多萬元的廣告費，《舌尖2》的整體廣告盈利超過1個億。這部分收入全部歸屬中國國際電視總公司，這家由中央電視臺全額投資的大型國有獨資公司也是兩季《舌尖上的中國》的總製片方。

　　自稱對數字並不敏感的陳曉卿笑言自己是體制內的人，賬並不由自己管。在推行了制播分離多年的央視，紀錄片頻道還保留著原始的“計劃”意味。一方面是由於紀錄片的特殊狀況，另一方面也讓陳曉卿這樣的“知識分子”遠離市場，專心創作。

　　相比第一季，第二季的投入大大增加。單集的成本從此前的70萬元增長到近百萬元，增幅達到30%。包括美食顧問團、調研員、分集導演在內的主創團隊共四十多名成員歷時一年時間，行程40萬公里、調研400個地點，動用了包括航拍、水下、紅外、顯微、窺鏡等技術，拍攝兩百多個場地、總共兩千多個小時的高清素材，以150：1的比例剪輯成9集（包括1集花絮）紀錄片。無論是製作水準還是創作的精良程度都領先國際水平，“《舌尖》已經不遜於BBC的紀錄片了。”陳曉卿告訴記者。

　　和陳曉卿是多年朋友的美食顧問沈宏非和果殼網創始人姬十三都認同這一看法。兩人都在《舌尖2》的前期策劃討論和後期做了大量的工作。沈宏非幫助梳理了中國飲食的規律，也推薦了多處“鮮為全國人民知道”的美食；而姬十三則動用了旗下科學松鼠會的力量，在科學問題上予以答疑、規正。此前，英國廣播公司國家地理頻道首席執行官戴維·萊爾也曾高度評價了《舌尖上的中國》，認為其是自《故宮》之後中國最優秀的紀錄片。

　　正是基於比肩“BBC紀錄片”的信心，《舌尖2》才敢於開啟“周播模式”。