看陳曉卿如何用1個億打造中國最受歡迎紀錄片

陳曉卿紀錄片名人工作坊 南方人物週刊 2014年11月17日 17:13 A-A+
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　   傳統與新媒體

　　紀錄片周播在中國是一項大膽的嘗試，但卻是國際優秀紀錄片的規律。從一開始，《舌尖上的中國》就是國際視野的。除了兩家冠名的酒業外，陳曉卿表示，《舌尖2》去年在新加坡舉辦的國際影視節目展上以單片35萬美元的價格賣給了六十多個國家，播出信號覆蓋超過一百多個國家和地區，超過第一季的單片4萬美金銷售額。

　　央視著名主持人白岩松笑稱“飽餐之後迎接世界盃”，正因為採取周播的《舌尖2》結束後緊接著就是巴西世界盃。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基礎，也無疑使得第二季在商業探索上更加大膽開放。

　　在《舌尖》第二季開播前的一個月，央視評估部門通過結合第一季的數據進行評估後，最終決定於每週五晚9點的黃金時段播出，每週一集。而第一季是連續7天播完，無論廣告客戶還是冠名企業，其宣傳營銷的時間與空間都顯得促狹。所以在《舌尖》第一季時，並沒有任何廣告商在後期進行投放。“我個人認為，這樣（周播）比較有利於開發，包括廣告的分配。對一個廣告客戶來説，如果沒有一個月的熱度，他肯定沒有興趣，周播可以最大限度地獲得收益。”陳曉卿告訴記者。

　　傳統之外，在新媒體領域，《舌尖2》也同時將版權分售給了優酷、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網等視頻網站。樂視網公關部負責人告訴記者，《舌尖2》此次的特別之處還在於出售了互聯網電視端的版權，樂視TV獲得了獨家播出權。

　　獲得最大利益的無疑是另外兩家在片尾字幕中鳴謝的互聯網公司——豆果美食和天貓食品。在成為《舌尖2》的獨家合作平臺後，前者第一時間公佈每期的美食菜譜，而後者則同步首發每期節目中的食材。

　　豆果網創始人王宇祥告訴記者，豆果美食在《舌尖》第一季時就與製作團隊進行了合作。此次不但負責《舌尖2》手機App的上線及運營，還會組織一系列線下的用戶活動。而天貓食品的負責人遲有雷則對記者公佈了另一組數據。在五一期間，《舌尖2》播出後有超過500萬人次訪問了天貓無線端。通過後臺數據分析，遲有雷告訴記者，70%是通過手機下單，有50%的訂單是在節目播出中成交的。《時節》播出的當天，天貓食品無線端成交額增幅達到53.8%，“也就是説，大部分用戶都是邊看節目邊用手機購買。”

　　《舌尖2》第一集出現的林芝蜂蜜和雷山魚醬都是首次出現在電商平臺上，除了獨家合作的天貓食品，其他平臺上並沒有貨源。由於獨特的地域因素，林芝蜂蜜長期以來鮮為人知，在此之前只在林芝當地供政府和少數遊客採購。而正是通過《舌尖2》攝製組的推薦，天貓提前找到了林芝當地的蜂蜜企業，並開設了旗艦店。雷山魚醬更是難尋，今天遍尋所有貴州特産的商家聯絡群都沒有找到一家開賣雷山魚醬的商家。他甚至通過一位商家趕去貴州雷山通過打110查找的方式打聽到了當地唯一一家做魚醬的工廠，蹲守了一個晚上，才在早上8點鐘的工廠門口堵到廠長。不明所以的廠長還在為工廠裏積壓的1000罐庫存煩惱，哪知第二天，雷山魚醬上線不到一天就全部售罄。這讓過去一年才銷售千罐的廠長徹底懵了，以為遇到了騙子，直到資金完全到賬後才徹底相信。

      美食與匠心

　　“美食，大概是最沒有爭議的話題了。”陳曉卿笑著告訴記者。在他看來，《舌尖上的中國》引發了全民對於中華傳統美食的關注與探討。在他位於央視老樓附近的辦公室裏，挂著一幅“特殊”的中國地圖，上邊包含了全國各地三百多種美食。

　　在陳曉卿與美食顧問沈宏非的探討中，如何以人文角度梳理中國飲食，一直是最關鍵的問題。“中國人經歷了太多痛苦，但又能苦中作樂，把喜悅通過美食呈現。在關注生存的同時，更注重對生活的熱愛。”《舌尖1》成功後，陳曉卿的電話被打爆，各地商家都來尋求合作，希望《舌尖2》能關注到他們，這些都讓他無比苦惱。在陳曉卿看來，自己是一個“匠人”，紀錄片必須遵循獨立的視角和去商業化。至於其餘部分，都是片子拍完以後的附加值。

　　在他的打造下，《舌尖2》更加突出了食物與人的關係，以及人與人之間的關係，而這種關係不僅僅體現在電視節目中的人身上。在第二季開播以後，每播完一集。陳曉卿就在博客上寫一篇“感想”，講述與每一集分集導演在拍攝中的故事。

　　第一集《腳步》的導演李勇是從重慶電視臺的“借調”而來，但此前已與陳曉卿合作多年。拍攝《舌尖2》花費了李勇整整一年時間，為此他不得不捨棄家中妻兒。李勇溫厚，老實，同時也是“拼命三郎”。在第一集中，林芝青年白馬爬上40米高的樹去採集蜂蜜，攝製團隊無法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想，在沒有保護措施的情況下獨自攀爬上相鄰的一棵樹將拍攝完成。身在後方的陳曉卿是在看到拍攝素材的時候才知道，這嚇出他一身冷汗，隨即把李勇找來痛罵一頓。

　　“多數時候我們都是要自己親力親為，要到第一線上。”提及此事，李勇憨厚地笑著説。

　　在網絡上，也有網友指責《舌尖》涉嫌抄襲BBC紀錄片的鏡頭。例如第三集《時節》中的4個飛魚的鏡頭使用了BBC紀錄片《生命》之《魚類》的鏡頭。該集導演胡博告訴記者，她負責的《時節》，一共有5個鏡頭用了BBC的素材，但全都經過授權。陳曉卿並不規避自己對國際優秀紀錄片的借鑒與模倣。在他看來，重要的是片子所負載的哲學價值和對傳統文化深度的探討。

　　在第二集《心傳》裏，旁白念道：“傳承中國文化的，不僅是唐詩宋詞……”這或許是陳曉卿在不自覺中，所提出的對文化的疑問。“美食本來就像炒菜裏的油一樣，是鍋和菜之間的媒介，我覺得真正要燒的菜更主要，如果只關注到油是不夠的。”陳曉卿總結道。