近年來，圍繞茅臺價格的爭議一直甚囂塵上。53度飛天茅臺去年出廠價僅為600多元，茅臺的官方指導銷售價為1099元，但是在零售市場上，茅臺價格一度超過2000元，業內分析普遍認為這與茅臺的渠道管控失控有關，“一些大的加盟商最終操縱了終端零售價格，使茅臺限價令失效了。”　

　　茅臺力推自營店 以求加大渠道控制權　

　　為了改變這一局面，提高渠道控制能力和更好的管理價格體系。貴州茅臺開始力推“自營店”，僅2011年7月1日至12月31日，貴州茅臺在全國就已經設立13家自營公司，總投資金額2億元。　

　　2012年在經歷了降價風波後，貴州茅臺加速了對直營公司的建設。4月11日，貴州茅臺公佈了董事會通過的《關於投資設立國酒茅臺自營公司的議案》，根據這份議案，貴州茅臺將分期、分批在全國各大城市設立茅臺自營公司。其中，首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會、直轄市設立31家全資自營公司。這也意味著，多年來茅臺渠道管理混亂的局面有望改觀。　

　　分析人士指出，茅臺力推自營公司主要是為了增加渠道把控能力，遏制中間環節的超額利潤。“從近兩年情況來看，茅臺渠道管理比較亂，價格賣得也亂，另外假貨比較多，消費者不知道到底從哪兒能夠買到真的。”中國人民大學市場營銷研究中心副主任牛海鵬指出，茅臺設自營公司是為了更好地管理價格體系。　

　　指導價大漲至1519元 自建直營店博弈經銷商　

　　繼2011年終端限價969元、1099元之後，茅臺股份再一次下發關於飛天茅臺的“限價令”，將指導價上調至1519元。但是這一限價令有效與否，業內專家也持保留意見——“這一輪限價多大程度上能執行到位，還不好説。”萬傑千策品牌顧問機構負責人、貴州白酒專家萬興貴説。其更是坦言“這是茅臺直營店和傳統經銷商基於利益的一場渠道博弈。”　

　　其實，茅臺酒價格的不斷變化是正常的市場經濟規律，與供求關係有直接的關係。堅守1519元指導價自營店的出現，將不分淡旺季的執行這一價格，一定程度上將影響經銷商隨著供求關係的變化而從中牟取暴利。　

　　在這場博弈中，一些業內人士並不看好茅臺的“自營店”。某酒業公司高管表示，茅臺能否控制住終端價，關鍵是看自營店的開設速度和開設規模，如果茅臺能夠迅速按計劃在全國31個省會（首府）、直轄市設立31家全資自營公司，那麼對於終端價格以及市場上的假貨控制將是有效的。　

　　但是，茅臺開設自營店註定不會一帆風順，上述酒業公司高管表示，“壓力會很大，從短期來看，經銷商的利益肯定會受到損害。”而用媒體的話來説，茅臺的經銷商大多“非富即貴”，並不那麼容易對付。

　　茅臺力推自營店是否會給經銷商造成“衝擊”還需要經過實踐的檢驗。但是，市場經濟規律的作用力不容忽視。隨著供求關係的變化，茅臺酒的價格變化以及茅臺酒的話題將繼續上演。