張明

　　2012年伊始，保利地産(600048.SH)就開始了大手筆的降價行動：在全國40多個主要城市聯合促銷，共涉及100余個在售項目和2萬套房源。

　　就在2011年，作為“保價派”代表的保利地産，與中海地産、龍湖地産等“降價派”形成鮮明對比。儘管2011年的凈利潤同比增加了32%，但連續的銷售下滑，也讓保利不得不改變策略：回歸大兵團作戰，快速銷售，快速開發模式。

　　大促銷

　　其實2011年對於保利地産來説還算是個收穫年， 732.42億元的簽約金額同比2010年增長10.69%。但進入2011年12月簽約金額同比下滑37.68%，2012年1月，業績則更為難堪：簽約金額15.11 億元，同比降幅達69.35%。

　　要知道，保利一直不甚服氣的萬科2012年1月銷售金額達到了122億元，幾乎是其8倍。而在此之前從2011年10月份開始，保利已經遭遇連續4個月的業績下滑。

　　“採用降價是響應中央的號召，順應市場規律也是應對2012年業績的考慮。”保利地産一位區域公司負責人告訴《中國經營報》記者，這輪保利地産的降價涉及40多個城市，100多個項目。與2011年年底中海、龍湖等選擇區域性降價不同的是，保利的規模更大，降勢更猛。

　　近日，率先掀起“降價跑量”的保利地産位於上海顧村的保利葉語新推出的房源與前期房源價格相比直接降價幅度約10%，而間接降價幅度已超過20%。第三方監測機構的數據顯示，保利葉語項目自2011年年初至年末簽約次數達1519次，累計住宅合同均價19715元/平方米，銷售狀況算得上火爆。

　　但來自保利葉語項目售樓處的信息則顯示，該樓盤近日新推出兩棟共計200余套精裝修房源，折後均價1.7萬元/平方米，裝修標準2000元/平方米。據此計算，保利葉語降價幅度高達每平方米4000元，接近於7.8折。

　　與上海市場的直降不同，保利在成都項目的降價則顯得猶抱琵琶。位於成都南延線旁的保利心語花園在2011年 6月25日開盤，起價超過9000元/平方米，但在旁邊的一幅土地上，保利為避免降價觸動老業主神經，這一項目不再以“心語”命名，而改稱“星座”，新開盤後起價僅為7000元/平方米，細心的購房者發現這兩個項目房型、環境並未有太大差別，而其價格降幅則超過20%。

　　關於2012年開始的大促銷，保利成都公司有個別樣的名字“2012春雷行動”，然而相比2011年下半年伊始，龍湖等推出的“秋收行動”來説，原本對於降價隔岸觀火的保利，此時冒頭躍進高舉降價，意欲何為？

　　金手銬效應

　　一直以來，相對萬科、中海、華潤等中國老牌房地産開發商來説，保利地産屬於“晚字輩”，但其高速的成長卻讓業界嘖嘖稱讚：自從2006年上市以來，其銷售額與資産都實現了近十倍的增長。

　　“保利在資金籌措及其運用方面的財務管控能力，土地市場的戰略預見力以及公司獨特的組織與管控能力等方面都令人驚訝，不僅敢於搶地、也大肆做區域運營、大規模佈局商業地産。”在成都同恒地産顧問公司總經理文化勇看來，保利這幾年的高速成長是其先天能力的體現，同時也是市場給予的機會。“但未來房地産市場很難回到過去的增速，政策和環境都難以支撐高速度，而2012年保利也很難找到像2008年土地市場那樣好的抄底機會，未來的競爭將在行業集中度提升中看誰搶得先機。”

　　這就需要保利對其策略作出變通。事實上保利地産能從2011年的“保價派”迅即轉身為2012年的“降價派”，其變通早有預兆。

　　2011年11月5日，保利地産披露，以市價9.97元/股授予179名激勵對象的5704萬份股票期權，主要行權業績條件有二：一是每個行權期的凈利潤增長率分別不低於50%、80%和120%，與此同時各行權期的加權平均凈資産收益率分別不低於14%、14.5%和15%；二是營業利潤佔利潤總額比重大於92%。

　　據了解，本次股權激勵對象包括公司董事、高級管理人員及對公司經營業績和持續發展有直接影響的管理骨幹和技術骨幹，其中保利地産總經理朱銘新以獲授56萬份為最多，8位副總經理獲授48萬份次之，而子公司的總經理及副總等人均獲授數量也在董事長宋廣菊及四位董事之上。“股權激勵有利於將管理層與股東利益共享，強化保利一線的彈性。”保利地産一位管理層如是向記者表示，這樣一線管理層的決策將更加具有針對性。

　　“在市場步入寒冬期讓處於一線的骨幹戴上業績金手銬，除了應對市場變化可能引起的人才流動之外，更多的是讓保利對策略的變化更加靈活。”房地産界知名管理專家田同生表示。

　　搶收求自保

　　萬科的股權激勵和快速開發模式一度讓保利地産管理層糾結不已。在保利內部人士看來，萬科的項目、産品及其定價的靈活度著實讓人羨慕，加上其快速開發模式奠定了其在中國房産界&&大哥地位，“但我們這些方面並不比萬科差，也許差的就是激勵。”前述保利地産人士説。

　　然而股權激勵還不是保利2012年伊始就作出大降價之舉的最主要因素。 “如今保利地産開發週期進入了爆發期，很多2009年、2010年保利大肆拿下的土地都進入了開發週期，而此時的市場又如此低迷。”文化勇表示，保利採取大規模促銷、在市場上搶收也就不難理解了。

　　統計數據顯示，保利地産2011年全年實現簽約面積650.3萬平方米，同比下降6%；實現簽約金額732.4億元，同比增長11%，但仍有300億到400億元的庫存。而2012年保利的新開工面積約有1300萬平方米，相當於增加了1200億元的新增貨量，“如果不搶先爭奪市場肯定將造成巨大壓力，一旦搶收順利，保利在2012年的業績很可能再度維持較好增長。”國金證券房地産分析師王彬分析，目前保利的項目儲備已經達到6102萬平方米，與萬科基本相當。在2012年1月銷售雙降的情況下，保利反而斥資38億元在石家莊和佛山拿地，進入2月份又動用20億元資金在武漢拿地。不過與當年為上規模、打品牌的猛衝猛打相比，此時的保利已經多了份審慎。

　　“現在公司更看重二三線城市，盈利前景好的項目，而對一線城市項目成本高，盈利前景不確定的項目，部分董事都開始建議放棄或者慎重考慮。”上述保利地産人士透露，只有在項目盈利空間可操作的情況下，降價促銷才能起到“既保業績又增利潤”的效果。