2012年的嚴峻形勢似乎超出不少人預料。今年1月份，已經公示的十余家品牌房企銷售業績較2011年同期下降超五成，在傳統春節銷售淡季的背景下，1月標桿房企的供應量銳減，銷售顯著回落，大部分房企都進入冬天模式，加快消化庫存，減少土地購入。

　　在住房供應結構調整、控制房價、加強信貸控制等政策導向下，房地産行業正在逐漸告別高利潤時代，各個品牌房企也在全新的高度展開了新一輪的競爭。2012年對所有房企而言註定將是謀變之年。

　　開發企業已經醞釀新的營銷思路，改變現有的銷售策略，以期在未來仍然艱巨的市場環境下實現較好的銷售業績。

　　銷售業績轉型

　　【關鍵詞】調低銷售目標

　　進入2月，1月份各上市房企銷售業績報告密集發佈。2月3日，企業龍頭萬科公佈1月份經營數據，當月實現銷售面積119萬平方米，銷售金額122億元，同比分別下降28.1%和39.3%。這是萬科五年來首次在開年出現銷售面積和銷售金額的負增長。

　　此外，龍湖地産2月8日發佈公告稱，今年1月，公司實現合同銷售金額11.8億元，環比下降55.5%，同比降幅則超過70%。保利地産數據顯示，1月公司實現簽約面積12.50萬平方米，同比下降74.69%；實現簽約金額15.11億元，同比下降69.35%。

　　中原地産統計顯示，已經公示的17家企業合計銷售業績為352.6億，同比2011年同期的741.3億下調了388.7億，下調幅度達到了52.4%，其中銷售業績下調幅度超過50%的企業達到了10家，同比下調的企業達到了15家。

　　“賣房難”成為樓市調控下房企最頭疼的事情，土地成本、施工費用、稅費等各項投入急需大量資金，而承擔“造血”功能的房屋銷售卻“掉了鏈子”，資金壓力成為房企心頭驅之不去的陰霾。

　　記者在採訪中了解到，房屋銷售一片黯淡，售樓處鮮有購房者的身影，有的項目迫於蓄客不理想的情況，雖然拿到預售證，但並不打算立刻推盤，不溫不火的市場愁煞了開發商。來自北京中原地産的數據顯示，2012年1月份，北京新建住宅成交量為4473套，創造了從2008年2月來的連續47個月最低值，同比去年同期下調了61.3%，環比上年12月下調了70%。另外，京滬廣深為代表的一線城市，在1月份都出現了明顯的成交量下調，成交量均遠低於同樣受春節影響的往年同期，全國性的成交量下滑。

　　截至2011年12月底，中原監測到的標桿房企在售項目的庫存量約為2496萬平方米，同2011年5月底相比，標桿房企的庫存量增加約7成，庫存壓力大增。全國商品房待售面積在2011年年底則達到27194萬平方米，增長26.1%，增速比上年加快18.0個百分點。我國10個典型城市建商品新住宅庫存總量高達6000萬平方米，與去年同期相比，新增1700萬平方米庫存量，增長約40%。

　　中弘北京像素營銷總監龍坤告訴記者，2012年的市場情況是“濤聲依舊”，房企依然是“如履薄冰”，目前不少房企仍處於觀望狀態，不知道該“何去何從”。

　　銷售壓力驟增、市場的悲觀預期使得房企紛紛下調2012年的銷售目標。從全國範圍來看，去年頻頻遭遇危機的綠城中國，將銷售目標由2011年的550億元下調至2012年的400億元，中海地産銷售目標與2011年持平，為800億港元。