作為“國家名片”的茅臺(600519,股吧)酒,年前入選“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”，其品牌價值120億，成為僅次於路易威登LV、愛馬仕Herm岢s和寶馬BMW的全球最值錢酒類奢侈品牌，這本來是值得慶賀的一件事情,想不到卻引來廠家的責難和廣大網友的棒喝，茅臺貴而不奢或者被奢侈的背後恰恰反映的是中國特有的一種文化心理。

　　茅臺酒背後的玄機

　　“茅臺香釀釅如酒，三五呼朋買小舟，醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”,有著悠久歷史和精湛釀造工藝的茅臺酒本應該成為中國人的驕傲,可如今卻成了國人的心病,茅臺酒一漲再漲,從最初的幾十元、幾百元到今天的2000多元一瓶,茅臺酒早已脫離了大眾消費而躋身奢侈品行列。

　　小元是北京一家超市的收銀員,本想春節回家給父親買一瓶,算是了卻老父的一樁茅臺心願,可想到這樣一瓶酒要花去自己一個月的薪水,只好作罷。與他同屋的小蒙雖然工資與他相差不多,卻願意拿出兩月的薪水買上禮品裝送給他的上司,原因是這個上司可以引薦他到一個政府部門給領導開車,他規劃著自己的未來,躊躇滿志，這讓小元心裏有些不平。茅臺酒成了一塊敲門磚，小蒙説他們超市領導請客送禮也興這個，他們的一句流行話就是請客送禮茅臺不會錯：“也算是一項投資吧,今天花了幾千元,明天就可能賺回來幾萬元。”

　　筆者門口的煙酒店就有不少代賣的茅臺,價格不菲。店主説都是小區院裏的幾個常客,他們每年春節就會收到上百件禮品,“他們哪喝得完，一般就弄到我這裡，再原價出售。”

　　店主很是羨慕,只有茅臺才可能馬上變現。不一會兒就被另外送禮的人買走了,“它成了流通貨。”一位景況不很好的大爺只買了一瓶茅臺醇,沾了茅臺兩字,普通白酒100元,問及為何要花這麼多錢買一瓶混淆視聽的酒，他説請客時有面子,眼睛不好的人會誤認為是茅臺酒,“國酒嘛!氣派。”他補充了一句,凡是沾上“國”字一定是好東西,當年周總理接待外賓就喝這個。店主説做買賣就要抓住消費者的心理,他們講究感覺上的不一樣,其實都是糧食做的,他自己忍不住笑了。

　　尷尬的文化符號

　　“打造工薪階層能夠買得起的茅臺酒，這是我一貫的主張。”儘管貴州茅臺(600519,股吧)酒廠集團名譽董事長季克良一再向公眾承諾,真正消費得起茅臺酒的工薪階層少之又少,可茅臺酒卻被貼上“國酒“標簽，好像代表著一種大眾消費精神，其實是一種文化哄騙，有品牌分析人士認為，它暗合著一種中國式的品牌邏輯，人民的品牌代表著光鮮的出身，能激發起大眾的參與感，從而擴大品牌的知名度，而價格的高昂則代表著真正消費者的優越感。在中國富人群體當中，茅臺酒的受歡迎程度（和價格）從未像今天這樣高。在《胡潤百富》Hurun Report評出的“十大最受富豪青睞的送禮品牌”中，茅臺是唯一入選的中國品牌。胡潤曾在記者會上表示：“送禮是中國文化的重要組成部分。與西方相比，中國人花在禮品上的錢是驚人的。”

　　為此，有人戲稱茅臺酒為“腐敗酒”，它除了扮演禮品的角色,另外的功能就是公款消費。據統計,茅臺酒的幾十億銷售業績,有80%是來自於公款吃喝,這才是引起公眾不滿的根源，並非是茅臺酒本身。

　　為回應公眾的批評，上海市人大代表慎海雄建議，公款消費不準喝茅臺酒。一石激起千層浪,首先是茅臺酒的管理層坐不住了,紛紛出來澄清茅臺酒不做奢侈品,因為慎海雄説得很清楚,“據我所知，政府不得採購奢侈品。”他補充稱，茅臺酒價格已經失控。

　　具有諷刺意味的是,茅臺酒在國內價格一漲再漲,可在海外市場的表現則欠佳,甚至出現出口茅臺不斷回流現象。國際酒業巨頭帝亞吉歐實現銷售凈額98億英鎊，凈利潤17億英鎊，其海外市場的貢獻率高達60%以上，僅旗下品牌馬爹利在中國市場的銷量就達70萬箱。而茅臺酒海外銷售則少得可憐,這不得不讓人懷疑茅臺酒的價值和它作為一個真正奢侈品牌的差距。

　　誰在收藏茅臺？

　　我們知道，LV、愛馬仕這些奢侈品牌都是歷史和文化的積澱,它承載著傳統和技藝,它是古老工藝與現代技術的合一,從這一層面來説,茅臺酒也當仁不讓,古老的釀造工藝與現代造酒技術的結合,但歷史悠久卻有待商榷。茅臺酒的最大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。而事實上,1915年中國並沒有茅臺酒廠,當時的茅臺鎮只有賴氏家族“恒興酒廠”出的賴茅酒。建國後恒興酒廠作為官僚資本被沒收，茅臺酒廠是1952年自恒興酒廠、成義燒坊、榮和燒坊的基礎上而成立的。什麼自西漢就有的茅臺酒那是指茅臺鎮這個地方釀造的酒。

　　作為奢侈品的稀有性,茅臺酒年産1.1萬噸,比之市場需求的3萬噸的確有空間。但八成主要用於宴請、送禮等人情消費，其中成為大眾消費的還不到兩成，如果説從“買的人不喝，喝的人不買”這個角度來説,它確實是奢侈品,但卻是一種權力導向型消費,而與奢侈品最大的一種心靈溝通功能失之十萬八千里。

　　與LV、寶馬等品牌形象不同的是,茅臺酒自有一種身份上的焦慮,它不能張揚個性和自由,因為它有著同質性和隱蔽性,代表著特殊階層的交流和溝通,他們用於一種利益的交換,而不是建立一種品牌的黏著度，其脆弱性也就不言而喻。這種被奢侈很容易隨權力的興盛而起伏。

　　一瓶1958年産的土陶瓶茅臺酒，去年12月14日在西泠印社拍出了145.6萬元的高價。這幾年有關茅臺酒拍賣專場層出不窮,有消息人士透露這是為所送禮品變現,是一種變相的賄賂。

　　不久前在廣州首個茅臺酒拍賣專場上，10套世博茅臺紀念酒，分大套81瓶全球限量160套，以紀念世博會160年的歷史和小套36瓶全球限量2010瓶，在世博會期間推出時售價為91.3萬元和23.8萬元。競價後以285萬元落槌，茅臺酒在這20多年價升了110倍。這裡不乏有“炒作”、“假拍”等嫌疑。

　　儘管如此,一位在雜誌社做編輯的朋友還是開玩笑説,“家裏僅有的一瓶茅臺酒無論如何是不敢喝了,我要等著它升值。”