10%直營 茅臺“漲控”渠道難

　　張明

　　在2012年春節前夕，53度飛天茅臺市場零售價突破2000元大關之際，一場渠道變革引起的利益之爭正在上演。

　　利益之爭緣自貴州茅臺(600519.SH)酒廠計劃將於2012年開建110家茅臺直營店。53度飛天茅臺出廠價619元/瓶與終端售價突破2000元/瓶之間超300%的利潤，是110家直營店與現有1100多家專賣店之間爭奪的焦點。而爭奪的背後，茅臺的策略或許正由“控量保價”變身“增量控價”。

　　限價失效

　　讓貴州茅臺前董事長季克良一直揪心的一件事便是茅臺價格在終端渠道越漲越高。

　　據成都騾馬市附近的一家茅臺專賣店銷售人員透露，現在53度飛天茅臺的價格為1880元，僅比超市便宜100元，不過這家專賣店的貨架上只有兩瓶這樣的酒，缺貨仍是這個銷售旺季的主題。而《中國經營報》記者隨意調查了解的茅臺十余家專賣店和銷售終端中，茅臺的價格從1800元/瓶到2300元/瓶不等，而終端價格的龐大差距直接顯現的便是茅臺對市場價缺少控制力。

　　“大家從超市買的53度飛天茅臺大多來自於一級經銷商。茅臺給一級經銷商的價格是619元的出廠價，但因為經銷商惜售，部分超市只能轉從二級甚至三級經銷商那裏拿貨，但現在經銷商給出的批發價已經超過1800元/瓶，所以在很多地方，茅臺的市場售價每瓶甚至超過2300元。”重慶一位茅臺銷售商告訴記者。

　　但在出廠價格並未上漲的前提下，零售價格的上漲並未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒背負了來自政府和輿論的壓力，這點顯然是茅臺酒廠難以接受的。季克良已多次將控制價格與茅臺的社會責任挂鉤。

　　就在110家直營店出爐不久，茅臺新任董事長袁仁國明確表態，“今後茅臺將以現有渠道和直營店兩條腿走路”。

　　據了解，未來茅臺可能將新增産能全部配給新開直營店，為的就是讓直營店具有穩定和調控市場價格的能力，從而讓茅臺酒廠重新獲得零售價的控制能力。

　　此外，茅臺開始向部分區域的超市提供遠低於市場價的“限價酒”，要求在這些超市的零售價每瓶不得高於1800元，這也被市場人士看做是茅臺在直營店體系尚未成型前的控制終端嘗試。

　　利益之爭

　　不過茅臺的直營計劃和增量控價首先觸動的便是現有經銷商利益。

　　在知名白酒界專家鐵犁看來，2011年茅臺的主打品牌的銷量在1萬多噸，但僅有約2/3是社會消費掉的，社會囤積的約佔1/3，要改變茅臺一瓶難求的局面至少需要3~5年茅臺的增量和放量。“但茅臺的放量意味著將對囤貨的經銷商造成打壓，可能會招致原有茅臺經銷商的反對。”

　　“飛天茅臺的出廠價為619元/瓶，茅臺的終端限價令為969元/瓶，但到了年底一級經銷商的批發價已經超過1300元/瓶，二三級經銷商的批發價超過1600元/瓶，部分專賣店的調貨價甚至到達1800元/瓶。”在知名白酒營銷專家陸華看來經銷商的層層利潤空間顯然超過茅臺廠家，茅臺只能從調高出廠價獲利，但由於要背負政府和輿論壓力，這並不容易。

　　據貴州茅臺(600519.SH)2011年第三季度報顯示，公司第三季度主營收入381625.21萬元，同比增長約39%；實現凈利潤166190.75萬元，同比增長約55%。但經銷商的獲利顯然遠遠超過茅臺酒廠。

　　“如果茅臺的110家直營店全部鋪開，茅臺酒廠在銷售渠道上每年可新增約5億元利潤。”

　　有市場人士向記者算了筆賬，按照茅臺現行經銷體系，市場銷售茅臺酒(主打品牌)1萬噸，每噸毛利約280萬元(1400元/瓶2000瓶=280萬元)，1萬噸茅臺酒市場銷售體系毛利約280億元，“平均每個專賣店這一年毛利約800萬元，凈利在500萬元左右。”

　　不過在大部分團購、特供等大客戶渠道被現有經銷體系掌控的前提下，“最長的渠道已超過6級，銷售渠道之間調躥貨頻頻發生，經過如此繁長而又低效的渠道之後，要控制終端價格已經很難了。”陸華表示，茅臺直營店的試探之旅仍難言成功。

　　在2011年12月24日茅臺經銷商大會上，部分經銷商擔憂茅臺直營店計劃是否干擾現有經銷商的經營網絡時，袁仁國“現有渠道和直營店兩條腿走路”的回答頗具韻味。

　　實際上，經銷體系在終端市場的漲價也為茅臺提高出廠價提供了市場基礎。“更多的情況下他們應該是利益共同體，共同分享了漲價帶來的利潤。”鐵犁預計，如果市場價格維持現有狀況，不排除茅臺在2012年春節後再度提高出廠價的可能，不過這並未得到茅臺廠家的證實。

　　策略之變

　　以生産商的身份建立直營店從而直接控制銷售環節，這場巨大的變革對於茅臺體系來説充滿爭議。　

　　貨源是市場對直營店體系能否最終引導市場價格回歸的顧慮所在。陸華分析，經過幾年的“控量漲價”茅臺銷售體系的各個環節都出現了囤貨的現象，如果不是大量且持續的放貨，很難讓茅臺價格全面回落，“2011年僅靠囤貨茅臺的一位經銷商就賺了近2000萬元。”

　　“價格的飆漲也加劇了市場的囤貨，要想改變這一現象，只能改變饑渴營銷的做法，向市場大量投放茅臺酒。”陸華表示。

　　但現實的情況是，2011年茅臺集團白酒總産量約6.3萬噸，其中茅臺酒約3萬噸，但由於産品特性其中約1萬噸酒將在兩年後才能陸續投放市場。而按照券商統計，2011年茅臺酒銷量近1.4萬噸，市場需求應在3萬噸左右，在不考慮需求增加的情況下，茅臺的供需平衡需要3~5年。

　　據茅臺陜西一位銷售商透露，在茅臺的整個銷售渠道中，7%~80%的茅臺産量用於特供、團購及部分企事業單位等供應，只有20%~30%的供應量才通過專賣店等渠道到達社會市場。以此計算，茅臺酒通過專賣店等渠道直接到達終端市場的酒在6000噸左右，平均每個專賣店不到5噸，這也導致了假貨和山寨茅臺的橫行。

　　整治茅臺假貨也成為茅臺策略變化的重點之一。此前，季克良對《中國經營報》記者表示，近5年經過各部門配合查出的茅臺假貨(不含山寨貨)僅約350噸，“茅臺現有經銷渠道沒有查出一瓶假貨，打擊假貨、山寨貨的流通也可通過放量的新策略來實現。”

　　“按照茅臺這幾年年均增産2500噸的做法，這些增量投放市場後也將很快被市場囤積起來，對控價來説起不了任何作用。”在陸華看來，如果新的增量能夠通過100余家直營店推向終端，對平抑茅臺酒終端零售價將起到一定作用，對現有的經銷商將起到震懾作用，間接拉低囤貨。

　　儘管大多數市場人士認為，新增110家直營店對於有著1100家左右專賣店體系的茅臺來説，10%的比例略顯弱小，但茅臺官方對開店的具體措施仍是避而不談。

　　“110家店不會一起開張，應該是2012年元月開張一批，年內開到30家左右，今後的開店規模將視情況而定。”茅臺一位人士向本報記者表示。

　　“直營店只是控制價格的一種手段。”在茅臺集團黨委副書記、工會主席劉和鳴看來，此前，茅臺採取了終端969元/瓶的限價令、控貨等都失靈，源於沒有抓住要害。

　　“除了對違規亂漲價的經銷商加大處罰力度，加強專賣店管理，2012年，新增茅臺酒最保守也有1000~2000噸。”劉和鳴表示，通過茅臺酒及子公司的“增量”，500億元銷售收入應該不成問題。“茅臺將從控量提價進入增量控價時代”。