市場轉冷 “人海戰術”推銷量不再適用

　　美的這輛高速行駛的火車正在減速，以確保平穩穿越這個冬天。

　　近日，美的製冷家電集團將全國60多個銷售公司的董事長、總經理召集回順德開會，會上傳達的精神主要有三點：一是銷售體系壓縮成本；二是相關的預算費用由總部下放到銷售公司；三是銷售公司自負盈虧，總部不再進行補貼。

　　瘦身

　　美的製冷家電集團的銷售公司一般由當地有實力的代理商出資，並出任董事長；由美的方面派人出任總經理，負責具體運營，總經理在銷售公司中也有一些股份。

　　“大環境不好，銷售下滑；銷售公司虧損嚴重，所以要裁員。”美的製冷家電集團某地銷售公司出資方的一位高層告訴《第一財經日報》記者，該銷售公司已裁員30%~40%。

　　2010年下半年，美的集團突破1000億元的銷售收入後，提出“五年再造一個美的”的目標。上述人士説，“美的擴張太快”，現在經濟形勢急轉直下，因此美的需要瘦身。比如，以前一個專櫃配兩個促銷員，現在只配一個促銷員。

　　也有美的代理商透露，美的製冷各地銷售公司此次裁減的主要是內勤而非業務員。

　　除了銷售公司，美的製冷家電集團內部也在“瘦身”。比如，某部門人數壓縮一半，美的製冷家電集團留下來的管理人員薪酬也將有所調整。

　　不過，被裁減的人員12月份的工資和年終獎不受影響。而且，美的集團下文要求，應屆畢業生不裁減。

　　顯然，美的此次“瘦身”的行動已經從小家電業務延伸到大家電業務。

　　美的電器[11.50 3.14%　研報]的利潤增長已明顯低於收入增長的速度。上半年，美的電器收入同比增長58.97%，凈利潤增長13.64%；前三季度，其收入增長43.24%，凈利潤增長9.59%。更嚴峻的是，10月份之後國內空調市場銷量急速下滑，而出口環境也因歐債危機而惡化。

　　據國家信息中心的數據，今年10月，國內三大白色家電首次同時出現月度銷量同比下滑，冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%，洗衣機銷量同比下降8.17%，空調銷量更是同比下滑了12.11%。

　　糾偏

　　此次美的減員，一方面緣于市場收縮，另一方面是內部的主動調整。從一個角度看，是對近年急速擴張的一次糾正。

　　美的去年成為繼海爾之後銷售收入突破千億元的第二個中國家電企業。但是其空調業務居格力之後，冰箱、洗衣機業務則居海爾之後。為了擺脫“老二”的形象，美的近年由空調向冰箱、洗衣機擴張，並通過整合營銷資源，奮力追趕，給格力、海爾很大壓力。

　　2007年年底，美的空調便開始推行銷售公司模式，並進展順利。隨後，各地銷售公司將冰箱、洗衣機的銷售業務也整合進來。統一平臺、共享資源之後，美的冰洗業務增長迅猛。其後，美的小家電業務借鑒大家電的經驗，也推行銷售公司模式。

　　錯並不在銷售公司模式，而是人員無限制地擴張。與一些同行操作模式迥異的是，美的掌控著銷售公司的運營大權，加強對終端的控制。為了提升業績，不少銷售公司採取“人海戰術”，招聘大量的銷售人員。

　　2009年至2011年上半年，中國空調及冰洗市場，在家電下鄉及節能惠民等政策的刺激下，呈現爆髮式增長。美的乘勢而上，迅速縮短了與格力、海爾的差距。但是當市場急轉直下之時，美的擴張過快的弊端便暴露出來。

　　美的多個地區銷售公司出現虧損。儘管銷售公司的主要出資者為代理商，但是這些出資的代理商與美的均簽有內部協議，一旦虧損，美的將給予一定補貼。

　　代理商實質上給美的提供了資金流，當它們業務虧損，對美的製冷家電集團的回款便不會那麼及時，而一旦銷售公司虧損面擴大，美的也難以扛得住。所以，“寒冬”之下，美的製冷家電集團不得不對銷售公司的模式進行變革。

　　“退耕還林、退田還湖”是美的內部最近提出的一個口號，顯示重新強調“廠商分工”。

　　一位業內資深人士認為，美的小家電業務已重返“代理制”，而此次美的製冷家電集團的銷售體系“瘦身”之後，也為代理商增強在銷售公司中的運營權騰出了空間。“現在正值空調市場的淡季，此時‘瘦身’是最佳時機。如果明年春節後再動，影響會更大。”

　　美的製冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮曾向記者表示，經過數年的高速增長之後，中國家電企業要學會習慣於市場的低增長甚至負增長。