王珍 孫燕飚

　　美的小家電營銷體系瘦身，白電市場體味初冬寒意

　　李濤(化名)近日在美的日用家電集團(下稱“美的日電”)某地銷售分公司辦理了離職手續。

　　現在，他已不再是這家中國最大的小家電供應商的員工了。

　　“今年大環境不好，企業的庫存壓力大。”他對公司的變革表示理解，“就是只補了一個月基本工資，有點少。”

　　李濤所説的變革是指11月份起，美的對小家電營銷體系進行瘦身，大部分地區的市場運作由合資銷售分公司的模式重新回到代理制，人員也隨之進行了裁減。

　　只不過，在這個年關臨近的時點，企業對外並不願意戳破裁員這層窗戶紙。

　　美的日電中國營銷總部(下稱“中營”)公共關係部部長朱源來本週即向《第一財經日報》記者表示，美的小家電業務“堅持營銷整合的方向不變”，同時會“堅持營銷的專業化”，這次人事變動是“公司內部正常的人事調整”。

　　瘦身

　　李濤告訴本報記者，在這次變革中，有些小的銷售分公司精簡了20~30人，有些大的銷售分公司則精簡了40~50人。

　　本報記者此前採訪獲悉，美的日電原來在全國各地設立了60多家合資銷售分公司，如今只保留了11家，餘下機構經過部分合併變為50個分部。

　　一名美的日電人士解釋説，美的日電在各地的營銷機構現在分為“直營型”的銷售公司與“管理型”營銷業務中心，後者又稱“分部”。變革之後，“管理型”取代“直營型”成為各地營銷機構的主流。

　　“這等於把各地的經營機構變為管理機構。”一名美的小家電的代理商認為，精簡後可以大幅降低人力和營銷成本。

　　作為美的集團旗下的二級産業集團，美的日電下設中營等11個經營單位，擁有員工5.9萬人。

　　美的內部用“退耕還林、退田還湖”來形容新的變革。

　　2010年12月，美的日電成立中營後，曾一度取消了各地一級經銷商，由美的派銷售代表到各地，協助經銷商做銷售。而新的變革重新強調“廠商分工”、“壓縮分部運營成本”、“給經銷商充分放權”。

　　變革後，代理商的分量加重了。

　　“我們原先從合資銷售分公司拿貨，現在重新向代理商拿貨。”一家福建的零售商説，下半年他們拿美的小家電的産品已經換了兩三個代理商，“不過這並沒有影響美的小家電的零售。”

　　上述代理商表示，他們原來與地方銷售分公司簽訂購銷合同，2012年起直接與中營的産品經營部簽合同。

　　一年前，中營成立後，打破以往美的小家電各産品線單兵作戰的局面，以整合營銷資源。

　　但整合過程中也出現了一些問題。

　　美的小家電有40個品類，其中30個品類在國內銷售，“大一統”的操作很難將資源分配到細分産品上。

　　“美的小家電上半年發展太快了，開了很多專賣店，有的産品價格拉得太低，基礎不是很紮實。”上述零售商認為。

　　據北京中怡康時代市場研究公司的數據，今年第二、第三季度，國內小家電市場均保持了6%的增長。而美的今年1~10月仍在多個小家電産品上保持佔有率第一的地位。

　　市場增長、行業地位均穩定，提升盈利成為這次美的小家電重回代理制的一大考量。

　　今年下半年，美的集團董事長何享健強力推進戰略轉型，要求各級子公司從規模導向轉向利潤導向。

　　逸馬國際管理顧問集團首席顧問馬瑞光認為，美的小家電産品多，容易産生營銷重疊、衝突，但整合營銷資源後，細分領域強勢的産品受到局限，隨著競爭加劇，會面臨盈利挑戰。因此，美的希望在整合與專業化之間找到最佳平衡點。

　　初冬

　　需要寫好年終總結的不只是美的日電，白電行業也是如此。

　　“現在國內整個家電市場增速有點趨向於零增長。”國內一白電廠家高層昨日告訴本報記者，近兩年家電廠家在三四級市場和農村市場大肆擴張的品牌專賣店，讓部分家電廠家銷售體系迅速膨大。但今年國內家電市場增速急轉直下，家電廠家為了降成本，裁員已成為一個必然的出路，區別只是裁員的規模。

　　這名人士表示，由於三四級市場的家電品牌專賣店迅速擴張，從某種程度增加了家電廠家的銷量，但這種銷量的增加有相當一部分其實是經銷商的庫存。

　　“今天來看，哪個廠家的擴張速度最快，其泡沫自然更大。”該人士説，“這兩年擴張最快的美的，自然難逃這一風險。”

　　近兩年，美的冰箱、洗衣機、空調和小家電産品均在多地鋪開建廠。目前美的白電産品縣級專賣店數量已擴張至1.4萬家。

　　深圳一彩電廠家高層指出，目前庫存壓力主要來自白電産品，黑白産品相對穩定。一旦經銷商的庫存形成，自然就拒絕進貨，而廠家為降成本自然會選擇裁員。

　　該高層透露，目前國內白電廠家或多或少都有部分裁員的舉動。此外，三星和LG中國區家電銷售人員也在裁員。

　　不過，三星和LG中國區有關人士均否認了裁員的消息。

　　“國內白電市場已進入初冬季節。”中怡康研究總監彭煜指出，近兩年國內家電市場一直都是黑電弱、白電強，從第三季度開始已轉變成黑電強、白電弱。市場的這一轉變，自然會導致白電廠家狀況一路向下，目前國內冰箱和空調廠家已處高庫存水平，雖然還不至於導致經營虧損，但可以預見明年白電市場競爭將變得更為慘烈。

　　“所以白電廠家裁員，應該是一個未雨綢繆的做法。”彭煜説。

　　國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩此前披露，今年10月，三大“白色家電”空調、冰箱、洗衣機銷售同比出現了下滑態勢。