淘寶商城“光棍節”吸金33.6億元，4倍于香港9月消費品日均零售額

CFP供圖

　　光棍節，一個用數字發明的非傳統節日，如今成了消費者的狂歡日，也成了電商巨頭們的血拼日。

　　昨日，淘寶商城公佈的官方數據顯示，僅光棍節一天便實現了33.6億元支付寶交易額，是前年這一天的67.2倍，規模相當於整個香港9月份日均消費品零售總額的4倍。共有近500家店舖銷售過百萬元，約佔總參與店舖的1/4。

　　淘寶商城的光棍節營銷讓其它的電商分外眼紅，今年，京東商城、噹噹、凡客、蘇寧易購等電商巨頭們紛紛打出“1折，史上最低，店慶，全國包郵”等措施來吸引消費者，就連網絡病毒也通過吸食佣金的辦法參與其中。

　　由此，與眾多電商均有合作的支付寶，也因此創造了3369萬筆的單日支付紀錄。

　　如今，這場血戰已經落下帷幕，參與其中的電商、大商家、中小賣家、消費者、第三方支付機構各取所需，這場戰爭誰是最大勝利者？

　　“5折參與活動，肯定不掙錢”

　　胡先生是一家著名房産仲介機構的副總，這家仲介機構也是淘寶的賣家，平時將淘寶作為一個銷售一手房和二手房的渠道。

　　看到了光棍節的商機，胡先生也準備參與淘寶在光棍節的促銷活動，推出一套特價折扣房源。不過，當看到活動要求時，他傻眼了。

　　對於線下知名品牌，必須是商場通行吊牌價的五折，如各地商場吊牌價有差異，則以全國專櫃原價的最低價為基礎，再打五折；線上品牌採用2011年8月20日至2011年10月19日期間淘寶商城該商品歷史成交訂單的原價平均價作為基礎，再打五折。同時，參加“雙十一狂歡”的産品價格必須全部小于2011年9月8日以來淘寶商城該商品歷史成交價的最低價。

　　“一套房子五折？”胡先生嘴巴張得老大：“光棍節淩晨兩點，淘寶網就因為秒殺的人太多而癱瘓了一次。如果上線5折房源，估計淘寶一天都打不開了。”

　　淘寶店主魏鑫開店3年，她的店銷售圍巾和手套，價格在6元到40元不等。由於是大眾消費品，她坦言自己的直接競爭對手不下100家，因此，每單貨品的最大利潤被壓縮在3成以下。“5折參與活動，肯定不掙錢。”魏鑫説。

　　不過，魏鑫仍然是光棍節五折活動的參與者，她解釋説，小商家本來客戶就有限，如果競爭對手參加活動，你不參加，人氣就跑光了。

　　記者隨即調查了10位淘寶賣家，3位賣家認為“利潤空間挺大，五折能玩得起”、另外7位賣家認為，自己是在“以價換量”。

　　服務觸礁有人“白高興一場”

　　這是一個發端網絡，影響傳統商業的營銷事件。24小時的瘋狂後，服務“暗礁”開始顯現。

　　一位名為“染色花”的網友吐槽自己當天的網購經歷時説，打折時間一到，自己立刻打開早就收藏好的一款服裝頁面，準備“秒殺”，結果發現商品旁邊的尺碼、顏色選項全都不翼而飛，但她還是一咬牙，在未選擇尺碼和顏色的情況下點下了“付款”。結果過了兩天貨沒到，打電話諮詢賣家時，對方表示，現在沒貨了，“要麼再等等，或者申請退款”。這位網友稱花了幾個小時精心血拼，結果是“白高興一場”。

　　記者在部分論壇也發現，不少消費者抱怨賣家以斷碼缺貨，送貨未接收等理由拒絕成交，並要求強制退款。

　　淘寶商城公眾與客戶溝通部負責人顏喬對此回應稱，今年這種現象已經少了很多。淘寶商城對參與“5折活動”商家的準入門檻是，7日內必鬚髮貨，並按照承諾發貨；鎖定備貨量，嚴禁超售；信用評分達到一定數值才能參與活動。

　　“如果違規，消費者可以在相應的投訴期限內發起投訴，除了全額退款之外，消費者可以得到單個商品實際售價(不含郵費)的10%的賠付，上限金額為100元。”顏喬表示，違規賣家將被處以罰款和罰分，信用評分低於4.6分明年將被強制退出淘寶商城。

　　不少消費者從這場折扣大戰中獲利，不過遭遇了服務暗礁的消費者則普遍表示，“經濟補償並不能彌補體驗的損失。”同時，他們也表達了對相應電商網站信任度的下降。

　　經營鮮花和巧克力的淘寶小賣家陳斌對此頗為無奈。雖説是自願，但小店跟風參與活動，實際上是為避免被擠出市場的一種避險行為。陳斌説，由於實力難以支撐價格競爭，玩一些“花活”自然是常事。

　　顏喬認為，充分的商業競爭，可以讓消費者在體驗中檢驗各個賣家的服務能力，難以在競爭中生存的商家最終要被淘汰。

　　大商家用折扣打“殲滅戰”

　　根據淘寶商城公佈的數據，在淘寶商城有3家品牌店銷售額破4000萬元，另有1家超3000萬元、4家超過2000萬元、38家過1000萬元、75家過500萬元—總共497家品牌店銷售突破百萬元。

　　顏喬表示，選擇光棍節主要是為了在年末，即第四季度這個旺季選擇一個時間節點來促進銷售，並與傳統商業的國慶、聖誕檔期有所區別。而認同光棍節的消費者與喜歡網購的消費者基本重合，因此就選擇了這個節點。

　　對於為何統一要求“五折”，顏喬説，這是通過前兩年的嘗試，穩定下來的一種模式。

　　中國電子商務法律網總裁阿拉木斯認為，“折扣戰”也好，“價格戰”也罷，最大的收益者莫過於在市場上佔有主導地位的大商家，他們並不在乎一時一刻的利潤空間壓縮，甚至虧損，拿出大量的現金補償來支持這樣的營銷戰不會“傷筋動骨”，相反可以把無力支撐的小商家擠出市場。

　　“平臺運營商是以佣金來獲利的，它們不是直接的供需雙方，因此只要有交易就能獲利。而對於小商家而言，他們未來的生存只能靠差異化的創意，而非以價換量。”阿拉木斯説。

　　追問

　　33.6億元

　　收益去哪了？

　　對在年末節點上産生的現金流，支付寶公關部負責人陸俊表示，消費者和商家的交易行為通過第三方支付平臺進行，預付的資金商家和運營商是無權擅自挪用的。運營商的收益，則要部分支持平臺的基礎建設和經營補貼。

　　顏喬也認為，淘寶商城現在已經處於收支平衡狀態，並非以迫切獲得現金流為活動目標。

　　儘管如此，數十億元的沉澱資金對於許多電商來説，都是一個不小的數目。在一家商業銀行信貸部門工作的鄭經理算了筆賬：如果按照賣家成交兌現的最短週期5天計算，此次24小時促銷收入的33.6億元便可沉澱下0.46億元，僅按照千分之五的活期年利率計算收益，年息就能達到23萬元。而實際上，長期滾動的大額沉澱資金還可以安排不同期限的組合存款，收益則會大幅提高。

　　本報實習記者 吳迪