財新《新世紀》記者 朱以師 李慎

　　成交慘澹的“金九銀十”擊碎了開發商最後的幻想，房價掉頭向下已成定局

　　10月25日晚間11時，中海禦景熙岸的售樓處又一次人頭攢動。400套房源深夜開盤，吸引了500多名購房者排隊，選房持續到淩晨兩點多。

　　三天前，400余名老業主曾聚集在同一地點，集體“維權”，抗議開發商，甚至砸了售樓處。橫幅標語四處張貼，沙盤東倒西歪，玻璃破碎，一片狼藉。

　　為的是同一件事——降價。這個位於上海浦東新區周康板塊的項目，每平方米降了6000元左右。新推出的89平方米戶型，均價從2.2萬元/平方米降到1.6萬元/平方米，降幅近30%；聯排別墅則由3萬元/平方米降至1.75萬元/平方米，降幅達40%。

　　無獨有偶。位於上海嘉定的龍湖、綠地的項目，也因降價遭老業主抗議，售樓處被砸毀。2008年萬科降價售樓處被砸一幕，四處重演。

　　“開始，降不降是個問題；後來，降多少是個問題；如今，怎麼降不挨砸才是問題。”新浪樂居執行總經理陳克逸在微博上調侃稱，降房價是個與時俱進的問題。

　　更多人在關心，龍湖、中海、綠地等知名開發商的大幅降價，是否意味著房價拐點到來？這一波降價能否形成潮流？一個顯見的事實是，成交慘澹的“金九銀十”擊碎了開發商最後的幻想，房價掉頭向下已成定局。當然，也存在地域及項目差異。

　　活下去是關鍵

　　轉變有些突然。“十一”前龍湖地産的高層人士還在私下表示，不會輕易使用降價策略，因為消費者動輒砸盤，中國的市場環境還不適合降價。

　　但“十一”剛過，龍湖就啟動了代號為“搶收華東”的行動，在上海和杭州兩個城市的三個項目以限時團購策略推出約1000套房源，大幅降價促銷。以位於上海嘉定的龍湖酈城項目為例，此次促銷房源全部為精裝修房，價格約1.4萬元/平方米。而前期的毛坯房售價即達到1.85萬元/平方米左右，降價幅度達4500元/平方米。如果再算上2500元/平方米的精裝修標準，促銷力度達到每平方米6000元，差不多為原價的三分之一。

　　效果很明顯。10月19日，龍湖地産對外宣佈這批房源五天內的銷售率達90%左右，共實現認購金額近20億元。除了上海酈城，還有上海好望山及杭州香醍溪岸項目也同期降價促銷。

　　離龍湖酈城不遠的綠地秋霞坊項目緊隨其後，以“特價房”名義降價促銷，價格從1.8萬元/平方米降至1.4萬元/平方米，降幅超過20%。綠地集團董事長張玉良10月26日接受財新《新世紀》採訪時證實，“降價後賣得很好，當天就成交了近70套。”

　　隨之而來的，還有憤怒的老業主。10月22日，龍湖酈城和綠地秋霞坊分別遭到數百名老業主的抗議與衝擊，售樓處被砸毀。

　　消息在網上傳開後，SOHO中國董事長潘石屹在微博上感慨：“我列出了四個可能先降價的城市，萬萬沒想到從上海先降了；我列出了幾家可能先降價的公司，萬萬沒想到這幾家上半年銷售不錯的公司先降了。為什麼？”

　　中原地産研究部高級經理劉淵向財新《新世紀》記者表示，此次上海降價的樓盤全部位於遠郊區域，特別是龍湖、綠地降價項目所在的嘉定，有幾個特點：一是此前上漲過快，二是區域購買力本身就不足，同時今年以來供應量很大。所以，此輪降價是合理回歸，還沒有對上海整體樓市帶來太大影響。

　　事實上，核心城市的邊緣區域在此輪調控中都出現價格鬆動。如北京通州，在今年年中就已經開始調整，很多項目與最高價時相比普遍下降了20%左右，有些項目的降幅甚至超過了40%。

　　龍湖地産的內部人士告訴財新《新世紀》記者，選擇在上海和杭州降價，在一定程度上也是迫於公司的區域銷售壓力。在統計三季度業績的過程中，龍湖地産發現，華東市場的表現相對低迷，客戶觀望情緒濃厚，為有效激活並搶佔市場，所以集中推出一批高性價比房源進行促銷。

　　“誰先降價誰就能先把潛在的需求吸收掉。現在重要的是活下去，品牌的損傷，以後再考慮。”上述人士表示，經過這一輪促銷後，龍湖在華東的銷售任務已基本達成。同時，他也強調，龍湖在上海、重慶降價促銷，並不意味著全國範圍都降價。即使同處華東區域，前三季度銷售情況良好的無錫、常州項目，就沒有加入“搶收華東”行動。

　　開發商拖不起

　　此番大幅降價的中海、龍湖、綠地、遠洋等企業都是大型知名開發商，且前三季度的銷售情況均跑贏大市。據中國房産信息集團的統計數據，前三季度，中海銷售額達586億元，綠地為540億元，龍湖為289億元，遠洋為185.8億元。

　　中房信分析師薛建雄認為，這些大型開發商率先降價的原因，並不是為了贏取“救命錢”，而是他們對政策和市場已不抱僥倖心理，傾向於抓住市場先機。特別是中海地産，經歷過香港金融危機中樓市下跌週期，更清楚率先降價的重要性。

　　中海也是此輪調控中最早開始降價回籠資金的開發商之一。雖然其一直宣稱並未降價，但從今年4月開始，中海旗下不少項目都推出折扣促銷，包括4月30日中海深圳首次大規模降價推盤計劃，5月重慶國際社區？觀園項目九折優惠，“十一”黃金週期間杭州中海？紫藤苑七折優惠等等。

　　與中小開發商相比，大型開發商因項目數量多且分散，更加追求週轉率和現金流的穩健，而不是某一個具體項目的利潤。

　　“大型開發商的經營模式就決定了它不能拖不能熬，不能心存僥倖與政策和市場對抗，必須要先降價，且要降到位。”高策顧問董事長李國平表示，大開發商的管理、資源配置及財務計劃都是按照一定規模的銷售目標確定的，如果拖著不降價而影響銷售，將會出現連鎖的不良反應。

　　萬科在內部明確規定“所有項目在開盤一個月內必須達到60%的去化率”，以實現“快速週轉”。為實現60%的要求，區域公司有權根據市場情況在定價、促銷等銷售策略上調整。

　　另外，在限購情況下，降價的先後順序可能導致截然不同的後果。“先降價就能先搶到需求拿到錢，後降價可能就沒有效果了。”李國平分析説。

　　更重要的是，大型開發商對市場的預期已經變化。上述龍湖地産內部人士認為，他們判斷房地産調控會持續到明年底，這期間住宅市場會非常艱難，需要轉型且保持資金的穩健。同時，向商業地産轉型也需要大量資金，必須保證良好的現金流狀況。遠洋地産內部人士也持有類似觀點。

　　作為房地産龍頭企業，萬科集團執行副總裁肖莉在10月25日的投資者電話會議上表示，“我們可以看到銷售不斷萎縮的趨勢，尤其是在大城市，價格開始逐漸下降。因此我們認為，即便是那些有能力購房的買家，也會選擇等待，因為他們期望價格進一步下降。”

　　一位不願具名的地産代理機構人士向財新《新世紀》記者透露，北京通州一項目的開發商近期正醞釀降價，“不宣傳，偷偷把價格降到最低，然後搶先跑量。”但該人士對此並不樂觀，“也許左鄰右舍偷偷地比你降得更低呢。”

　　財新《新世紀》記者還了解到，上海有開發商正在與營銷代理機構密商整體出售的事宜。整購價格是在目前成交價基礎上折讓30%。“三個月之前，住宅項目談整售還是8.5折左右，現在開發商的心裏也沒底。”上海一代理行人士表示。

　　買方的市場預期也在發生逆轉。世聯地産的一份調查數據顯示，三季度購房者預期房價上漲的比例為36.2%，比上季度下降了12.8個百分點；預期房價下跌的比例為40%，較上季度增加了12.1個百分點。這是2011年購房者預期房價下跌的比例首次超過預期上漲的比例。

　　全行業降價成定局

　　國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松近日撰文稱，中國房地産行業正進入顯著調整的起點階段。

　　樓市在“金九銀十”的慘澹表現，進一步加速了預期的逆轉及房價拐點的確立。來自北京中原的統計數據顯示，9月1日至10月25日，北京新入市的商品期房住宅項目合計為53個，可售面積總計230.68萬平方米。但截至10月25日，53個項目累計簽約面積僅20.6萬平方米，簽約率僅為8.9%。

　　而同期，北京住宅庫存已達到11.77萬套，為2009年6月以來的庫存最高點。按照目前的銷售進度計算，即使在沒有新增供應的情況下，北京樓市的庫存消化週期也將超過22個月。

　　北京北五環立水橋附近的一個樓盤項目銷售人員告訴財新《新世紀》記者，從10月8日至今，沒有一套成交。而且，9月成交的50多套中，超過半數被退房。

　　北京樓市持續蕭條下，降價已從最早的通州蔓延到大興、房山等區域。

　　首創集團董事長劉曉光在接受財新《新世紀》記者採訪時坦言，目前中海、龍湖等幾個大型開發商的降價，在一定程度上反映了全行業的現狀，在一些限購區域、核心城市的邊緣區域，房價正在調整。“調控不是短期的，這些區域可能會下降20%，而且降價範圍會進一步擴大。”劉曉光判斷，“中央政策是求穩定，不會出現崩盤式大降。核心城市的中心城區也不會降。”

　　上海易居房地産研究院綜合研究部部長楊紅旭則比較肯定，目前房價的拐點趨勢已經確定。從數據上看，國家統計局發佈的9月70大中城市住宅銷售價格變動情況顯示，新建商品住宅(不含保障性住房)，70大中城市中有17個城市價格環比下降，持平的城市有29個；二手房方面，價格環比下降的城市有25個，持平的城市有21個。其中，北京、上海連續三個月環比持平。

　　如果把70大中城市所有價格平均一下可以發現，8月70個城市相比7月上漲了0.02%，而9月漲幅已經回落到0.003%，基本上確定停漲。“觀察環比來看，房價在進一步往下降溫。數據上的拐點已經確立，接下來無外乎是下跌趨勢更加明顯。”楊紅旭如是説。

　　李國平則認為，如果將拐點理解為全國範圍長期普降並且跌幅高達30%-50%，那就還不存在；如果將短期的價格調整視為拐點，則房價拐點早在今年年中時就已出現。而這次龍湖、中海等房企的降價，無疑會加劇價格調整的進程和幅度。他判斷，還會有更多企業跟進。

　　房企已公佈的第三季度財報也不容樂觀。截至10月25日，滬深兩市共有49家上市房企公佈三季報。報告顯示，多數房企的資金鏈壓力增大，經營性現金流量指標進一步惡化，存貨繼續積壓。在49家房企中，有30家房企經營活動産生的現金流為負值。而從存貨指標上看，房企三季度存貨達5314億元，是6月末的2.4倍。

　　巴曙松在《中國房地産市場正走向大規模行業洗牌與結構調整》一文中指出，短期來看，行業和企業層面供給相對過剩的格局已經逐步形成，中國房地産業正進入去庫存階段。

　　“目前的庫存週期，即從拿地到銷售回款的週期約為40個月，與2008年房地産行業低谷時45個月的庫存週期已經相差無幾。”巴曙松估計，由於今年土地供應和開工絕對值大於上輪週期，以及一線城市相對最嚴厲的限購和限貸措施，這一輪主要城市的庫存總量和去庫存週期將更甚于2008年，且目前一線城市仍處於加庫存階段，下一階段的去庫存壓力會更大。

　　他預計，中國房地産行業真正意義上的一次大調整正在發生。從城市居民收入可承受能力測算，一線城市的平均房價降幅應在20%-30%之間，二線城市在10%-20%之間，三線城市基本合理，降價空間不大。

　　張玉良也認為，目前的房地産調控已經取得一定效果，全行業降價促銷將是必然趨勢。他透露，綠地集團將從集團層面在全國範圍內對剛性需求進行多種形式的促銷，優惠幅度在10%-15%之間，可能是送裝修，也可能是直接降價。

　　也有觀點認為，目前高層已明確表態政策將有微調，房地産市場的升溫可以期待。深圳英聯國際不動産董事長郭建波對財新《新世紀》記者稱，如果明年銀行信貸放鬆，那麼房地産市場就會重現類似于2009年的反彈。所以，一些開發商今年可能會等一等、熬一熬，繼續觀望一陣。但他承認，“如果宏觀政策不變化，樓市降價的多米諾骨牌效應就會顯現。”