吳克有種錯覺，此時自己正置身某條商業街。

　　一位“黃T恤”攔住他説：“同學是新生嗎？新生可以憑錄取通知書免費使用行李車搬運物品。”黃T恤的背後，印著“M-ZONE”。還沒等“黃T恤”説完，又有一個人湊上前來，“同學，聯通送3G智慧手機！”

　　這是中國傳媒大學的校園，吳克看見文化廣場前、食堂和宿舍門口擠滿了移動、聯通，甚至是健身房的促銷展臺，佈告欄上方貼著騰訊微博、中糧悅活等産品廣告，大眾、奔馳在教學樓前隨意穿行……習慣了高中校園的他，這場景從沒出現過。

　　吳克剛上大一，現在他成了商家眼裏的金主，它們涌向他，企圖控制他的消費。

　　越來越多品牌開始重視校園市場，招商銀行曾推出首張學生信用卡Young卡、蘋果公司的經銷商將體驗店開進北京大學、可口可樂在開學和軍訓期間給學生提供免費飲料、新浪微博開車去火車站迎接新生、Levi‘s總是在學校做Live秀、寶馬這類高檔車品牌也會去清華大學贊助活動，甚至連杜蕾斯都不想放過校園……

　　“Levi‘s北方區總經理和我説，她並沒有期待現在，而是希望激發學生對Levi‘s的渴望，這種渴望聚集到他們工作後發第一個月薪水時爆發。”新鮮傳媒Freshmedia CEO紀中展對《第一財經週刊》説。這家公司專門做校園營銷，曾給Levi‘s做過校園Rock Party。它的員工人數還不到50人，但全國高校中卻有8000多名學生是其兼職員工，他們或許正穿著M-ZONE的T恤在發宣傳單，也有可能正在一場校園秀現場幫工，兼職的學生們是校園營銷産業鏈上的重要部分。

　　2004年，紀中展發現了校園營銷這門生意。當時並沒有多少商家重視校園市場，偶爾有品牌做校園宣傳，也是學生會做活動主動拉的贊助，這些品牌多來自學長們開的公司或是學校周邊的餐廳。紀中展稱直到2006年，新鮮傳媒的年收入都只在100萬元人民幣徘徊，但最近這兩年增長了40倍，每年收入都在4000萬元左右。“客戶數目並沒有快速增加，原因是它們對校園營銷的投入在猛增。”紀中展估算商家今年在高校投入的營銷資源將近200億，其中TMT和快消行業的投入居前兩位。

　　3月，陳丹已經開始忙今年的高校迎新工作了，雖然離迎新的時間還有半年。他是北京移動海淀區的大客戶部銷售員，在公司內部，校園用戶一直被當成是集團大客戶來操作。到了8月，陳丹和1000多名同事聚在一起預演迎新情境，物流車輛何時進校園、用時多久搭建好促銷展棚、禮品如何交接、遇到下雨天氣現場要怎樣安排……這些都要掐表計時、提前有對策。

　　在陳丹的工作日程裏，6月前他必須完成海淀區30多所高校關鍵人物的拜訪工作，這決定了接下來和聯通、電信員工的競爭中自己所處的位置—7月，運營商會爭著代學校向新生郵寄錄取通知書，裏面夾寄手機卡或廣告冊；8月底9月初，運營商都會免費提供車輛，到火車站、長途客運站接新生，在車上向新生銷售手機卡；報名結束後，再搶著與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會，運營商會提供場地布展、宣傳物料、獎品，在晚會過程中進行業務、品牌宣傳。也許是不知該如何平衡，西安培華學院開了兩次迎新晚會，分別由移動、電信贊助。

　　校園競爭中，沒有誰比這三家公司更激烈的了，8月中旬就開學的清華大學成了它們的首戰地。

　　劉若晴手里正拿著中興G3手機走在校園裏，一位握著手機輻射檢測儀的電信員工追上來要給他的手機做檢測，電信最愛喊的口號是“考上清華不容易，電信手機輻射低”，它的展臺前還立著大幅廣告—如果G3也算3G，那麼國美就是美國—這些並不是在宣傳自己，而是在諷刺對手移動。

　　移動和聯通也有自己的口號，來看看今年各大高校運營商的迎新橫幅吧，它們總是針鋒相對。“動感地帶，我的地盤，享受大學生活，拒絕做個翼（鳥）人”—這是移動針對電信的口號；“走沃的高速路，讓他們在自己的地盤上折騰去吧”—聯通這樣打擊移動；移動送給兩位競爭對手的：“移動LTE時代，神馬天翼、沃派都是浮雲”……這在通信行業被看作是“營銷技巧”，更惡劣的“技巧”還有剪斷對手的校園光纜，今年中國地質大學、武漢科技大學、浙江工業大學都發生了這類事件。

　　此前衣服都由父母代為購買的吳克還有些不適應新校園，但他很快做出了人生第一筆重大消費—在選擇了188開頭的動感地帶手機號後，充了500元話費，這樣他能得到一輛免費的自行車。排在隊列裏的同學，有人充值80元返了70元話費，也有人充500元拿到了一部新手機。在這座校園裏，動感地帶那枚橙黃的標識隨處可見，同學們説“滿城儘是M-ZONE”，不光是校內，吳克發現學校周邊中國移動的營業廳也很密集。

　　謝佳覺得自己要比吳克“幸運”一些，她在收到錄取通知書那天就得到了一張動感地帶卡，儘管工信部曾對此下過禁令，但仍無濟於事，三家運營商都在這麼做。“7月25日中國移動還打電話問我是不是中國傳媒大學南廣學院（位於南京）的新生，説通知書裏的電話卡可以開始用了，裏面有話費，當時心情大好。”

　　許多高校都把動感地帶手機卡作為開學必備品送給新生。在《第一財經週刊》的採訪中，中國人民大學的動感地帶卡是夾在錄取通知書裏發出去的，清華大學、中央民族大學則把它放在新生開學領取的“新生袋”裏，中國農業大學的老師給班裏的同學每人發了一張，並告訴他們以後班級事務都會通過這個號碼傳達……

　　2011年有近650萬大學新生入學，而全國的2493所高校中，在校大學生約3000萬人，大公司們都在盤算著如何抓住這個機會。

　　剛出站口，劉暉就看見有人舉著北京大學的牌子，上面還寫著“新浪微博迎新接站”。他隨學長坐上新浪微博大巴，車從北京西站一路開往學校。為了抓住學生用戶，新浪微博決定發展學生社團，儘管已經有了足夠多的公司人用戶，但這家公司希望自己的用戶群能更年輕些。這是互聯網公司偏愛的做法，騰訊、人人網等都是如此，它們找來學校的活躍分子組織社團，給他發工資並提供活動經費。每年開學，這些社團和文學社、排球社一樣招新，不同的是，他們會有更多的資源，比如組織迎新，清華、北大、中科大等學校的新生，成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。

　　除了收到免費的手機卡，西安、瀋陽、武漢等地的許多學生開學還能喝到免費的可口可樂，液體被裝在小時候喝的那種玻璃瓶子裏，相比于現在販售的塑料瓶裝可樂，玻璃瓶的包裝會讓人回想起喝到的第一瓶可口可樂，所以這個活動取名為“免費暢飲我的第一瓶可口可樂”，它成為了可口可樂125週年慶活動的一部分。

　　這個面向年輕人的品牌，在校園裏總是出手大方，一台位於美國校園餐廳的可口可樂販賣機可真是酷極了，它看上去像是位聖誕老人，當前來購買可樂的女生投下一枚硬幣後，這台機器開始源源不斷往外吐出瓶裝的可口可樂，餐廳裏開始騷動，同學們都圍過去分享這臺販賣機的恩賜。這時可樂的出口伸出了一隻手，看樣子除了可樂，它還想再來點別的，於是它又送出了鮮花、氣球、漢堡和比薩。可口可樂的這次校園營銷被拍了下來，它挂在視頻網站上像病毒一樣傳播。

　　可口可樂的競爭對手百事可樂更愛在校園裏來一場秀，比如百事的校園歌手大賽，這場針對80後的營銷做了近10年。校園選秀是大多數宣揚年輕的品牌愛用的模式，它們抓住這一代年輕人的心理，冠以“夢想”之名，鼓勵他們秀個性、當偶像。因為沒有銷售任務，這類營銷比的是誰能製造更多的話題。Levi‘s曾製作過一條長7米的褲子挂在北京大學的校園裏，它的Rock Party要的是傳達品牌主張，給學生們打上品牌烙印。

　　相比之下，通信運營商們的校園營銷真是枯燥得要命，中央民族大學的于瀚鵬發現除了實惠的排隊辦卡充話費，也就算電信的促銷有點特色，它在旁邊擺放了一個定制的籃球架，男生們可以在這玩投籃。

　　不過，運營商們的營銷效果總是立竿見影。

　　陳丹聽同事説8月27日那天，中國移動海淀校園充值總額上千萬。而9月，更多的高校開學，中國移動今年在海淀區去30多所高校做了迎新活動。這家公司稱其在校園市場的佔有率在90%以上。

　　儘管佔據絕對優勢，但陳丹發現，校園營銷越來越難做了。2008年時，陳丹開始做校園營銷，他覺得這還真是一門好做的生意，那時候，中國聯通還沒有iPhone，也沒有3G和“沃”，它的品牌價值並未得到認可；中國電信剛推出天翼，還沒來得及進入校園市場。而中國移動自2002年3月推出年輕群體品牌“動感地帶（M-ZONE）”時起，就開始了校園市場的佈局，它針對80後一代叛逆、自我的個性，喊出口號“我的地盤聽我的”，並找來周傑倫代言，這讓該群體産生歸屬感。陳丹記得儘管當時的校園促銷策略還僅是校內通話優惠和短信套餐（20元內含300條短信息，30元內含500條短信息），但學生們很買賬，直到2008年，短信套餐都還是移動校園營銷的最大賣點。

　　但到了2009年，聯通和電信都開始推3G，這是網絡一代年輕人喜歡的技術，兩家運營商將無線數據傳輸速率大幅提升的優勢帶入校園。“電信進入後，三家運營商的校園大戰才算開始。”紀中展説。以前，移動和電信的銷售們私下還時常打配合戰，移動幫電信賣固話，電信則幫賣全球通，但現在，這個新進入者成了移動最大的麻煩。

　　移動要做的是淡化3G概念。在福建師範大學裏，一則移動的廣告寫道—90%的用戶使用2G，我們相信群眾。不是“天翼”就能夠飛起來，你懂的！

　　除了短信套餐，移動開始強調GPRS套餐，如果你辦理35元的校園套餐，還會得到70M免費流量。即時通訊工具飛信也被重點提及，許多學校都通過該軟體向學生群發短信，這是移動最愛提及的優勢。現在，陳丹還在忙著鋪設Wi－Fi接入點，海淀所有校園一共有3873個點，他和同事們已經鋪了2000多個了。

　　相比聯通，陳丹覺得電信在校園裏是更強悍的競爭對手，“它們願意花心思”。電信的手機卡在一些學校成了一卡通，位於大興黃村的北京郵電大學世紀學院，學生們已經用電信的手機號刷卡吃飯了。

　　願意花心思的還有聯想，這家自稱傳統、穩重的公司，此前在校園市場上落後於宏碁、華碩，營銷上也缺乏新意，直到2009年，聯想開始自建校園店，副總裁湯捷想對此做些改變，他們開始玩創意，5月聯想推出了ideapad Y450 NBA紀念版機型，湯捷希望借助NBA在各高校中的號召力，帶動聯想的銷量，但一直到7月底，該款機型的市場反應平平，銷量不超過20萬台。

　　“這些年輕人怎麼想的，他們的生活態度是什麼，我們不知道。所以需要在他們身上找到共鳴，這個共鳴只能來源於他們，而不是我們。”在8月ideapad Y系列學生機型面市前，湯捷決定把校園營銷交給學生來做。這次冒險的舉動，湯捷設定的試驗期限是20天。

　　2009年7月，J34項目組匯集北京聯想總部，他們由12名大學生組成，工作是籌備聯想 ideapad Y450的上市推廣和籌建聯想idea精英匯（學生社團）。

　　北京師範大學的向思也在其中，她通過幾輪面試進入了團隊，和其他同學開始了五天四夜的封閉會議。聯想和大學生們在Slogan上産生了分歧，其最先擬定的是“超強配置享四年”，但這顯然不符合大學生的口味。團隊裏來自北京工商大學的呂大鵬喜歡質疑別人，他總愛問Why，同學們覺得也許可以從Why這個思路著手，它代表了年輕人勇敢挑戰權威的Why精神，也是體現Y一代精神的“I’my”，最後他們決定用“小y”來稱呼該系列機型。但成為宣傳語，小y顯然不夠。一天晚上，向思突然想到一句當紅的網語—彪悍的人生不需要解釋，她覺得彪悍和小y搭配在一起，很有80、90後的范兒，於是當晚提出這一建議，“彪悍的小y”在團隊中達成共識。

　　在聯想全國的電話會議上，分區的同事反復質疑聯想的該項目負責人毛凱：“彪悍的小y會不會太男性化？全交給學生能行嗎？”最終，聯想選擇了讓學生做主。“要知道‘彪悍’這個詞顯然不太符合聯想一貫的風格，但是聯想喜歡的不一定是大學生喜歡的，所以我們只能用大學生喜歡的。”湯捷説。

　　8月，全國358名聯想實習生開始了ideapad Y450的推廣銷售，他們讓“彪悍的小y”這句Slogan一夜之間爆紅天涯社區，三周時間百度已經能檢索到1700萬條關於小y的記錄，Y450不到一年的時間銷售了130萬台。

　　湯捷20天的試驗期已經無限延長，在産品的設計上，聯想發放1.5萬份問卷徵求學生的建議，最終確立了ideapad Y470跑車外觀造型。今年4月，聯想開始為校園營銷大賽做上百場宣講，之後還有海選、校園賽、省級賽、總決賽，8月份又有10名大學生進駐J34項目組，他們為Y470做校園營銷方案。從4月初的校園宣講到總決賽，這本身就是一次營銷，因為已經有10萬多名學生參與其中。

　　現在，聯想稱其筆記本在學生市場的份額達28%，這個數字超過了第二名一倍。向思已經是聯想消費事業部的一名員工了，她的學弟學妹們也希望能像她一樣，聯想抓住了大學生的就業需求，它開始每年暑期提供至少300個實習崗位給大學生們，而他們的任務，就是開學時營銷聯想的小y。

　　比起現在，更多商家在意的是學生們未來的使用習慣和購買決定，眼下不惜成本換來豐厚收益的通信運營商們也不例外，畢竟更換手機號並不是一件輕而易舉的事情。消費心理學家Martin Lindstrom説，當我們要做出購買決定時，大腦會召回並掃描不計其數的記憶、事實和情感，並把它們壓縮成一個快速的反應。這就是Levi‘s北方區總經理説的爆發—用你的第一個月的工資換來一條Levi‘s 501仔褲。

　　回憶一下你所鍾愛的品牌，它們有多少是在你的學生時代夢寐以求又渴望不可及的，而當你有能力得到它時，你的購買行為會讓你産生一種歸屬感。

　　寶馬深諳這一點，儘管還沒有幾個學生能依靠自己的能力買得起它的汽車，但這家公司早已在北大、清華、同濟等高校開始了巡展活動。一些投行、基金也不想放過在高校營銷的機會。

　　這些大學生，可都是它們未來的潛在客戶。

　　（文中陳丹、吳克、謝佳為化名，本刊記者李蓉慧對此文亦有貢獻）