凡客：乍現PPG驚魂_經濟臺

　　裁員風潮或許會成為中國電子商務環境急轉直下的一個重要標誌。

　　日前，國內知名服裝類B2C企業凡客誠品被爆出裁員的消息。有知情人士向《IT時代週刊》揭露，凡客誠品正按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。而在本刊記者收到的一封以“三問陳年”為主題的郵件中，作者質疑：“每一個部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在？”2011年3月，凡客誠品宣佈，“為滿足業務突飛猛進的增長，啟動大規模招募活動，員工缺口超萬名”。據稱，該郵件的收件人為凡客誠品CEO陳年、副總裁吳聲、李紅義等高管。

　　同時，該知情人士還聲稱：“這是第二次較大規模的人員調整，在內部被稱為陳年式的‘整風運動’。”

　　對於凡客誠品的裁員行動，易觀國際分析師陳壽送指出，“隨著運營成本的上升，在物流的投入對用戶體驗的影響明顯增大的情況下，只能在其他類型的人力成本上進行壓縮”。

　　在B2C電子商務依舊快速發展的今天，凡客誠品卻並非第一家出現動蕩的企業。

　　2009年12月，風光一時的PPG一夜之間關閉，引發了業界對電子商務熱潮的關注。而在近期，在線銷售3C産品的電子商務企業新蛋網半年之內送走第二位CEO，而在鮮花速遞行業內唯一獲得風險投資的莎啦啦鮮花網則因內訌而關閉網站。及至今天，作為知名中國電子商務企業之一的凡客誠品的裁員風波，終於引爆了業界對電子商務發展是否過熱的質疑。

　　對於這一系列的問題，有分析人士指出，從最初的風光無限到如今的相繼裁員，中國電子商務的“潘多拉魔盒”已被悄然開啟，“燒錢賺吆喝”的時代正一去不復返。B2B平臺企業際通寶的CEO丁國棟則表示，“電子商務要取得突破，需在模式創新與資源整合上下功夫”。

　　負面消息頻傳

　　隨著支付、物流等配套産業的快速發展，中國電子商務已步入高速增長時期。國家統計局數字顯示，與2010年社會消費品零售總額18.4%的增長率相比，同期的網購市場交易額增長率達到了90%。但和美國網購交易額佔社會零售總額的13%相比，中國的這一比例只有3%。

　　基於這個數據比較，市場方面普遍認為國內電子商務的潛力仍然巨大。但在7月初，京東商城CEO劉強東卻認為電子商務行業即將迎來寒冬。他的依據是，“很多公司的營銷成本已遠遠超過其銷售額，電子商務瘋狂燒錢的模式不可能一直繼續”。

　　在業界，劉強東以敢言著稱，但其言論未必能得到認同。由百度和達夫妮等股東聯合投資的電子時尚百貨商城企業耀點100COO張鈿浤表示,“電子商務的需求已經普遍存在，行業會越來越壯大”。

　　這番爭論尚未停歇，凡客誠品就成為了電子商務市場上第一塊“倒下”的多米諾骨牌。8月15日，網上開始流傳《三問陳年》這封電子郵件，稱凡客誠品正在“以限期限、限時間、限人數的攤派裁員方式清理員工”。與此同時，還有人向本刊記者透露，“凡客高層一直很動蕩，負責各個職能的副總經常更換，導致基層工作人員無所適從”。

　　成立於2007年10月的凡客誠品以銷售自有品牌的男裝起家，它在2009年的銷售額為6億元，2010年銷售額是18億元。在2010年底，凡客誠品創始人、CEO陳年對外介紹稱銷售業績與上一年同比增長至300%時，這一數字被業界稱之為“奇跡”。他當時還將2011年的銷售目標設定在36億元。可僅4個月後，當初的豪言壯語已不復存在。

　　“凡客業務增長過快令企業在運營和控制方面稍顯遜色，導致一些部門對於人員擴張的預期判斷失誤。”派代網分析師李成東如是説。陳壽送則稱，凡客是受日漸增長的運營成本影響。

　　凡客的盛衰之路，不禁使人聯想起以自有服裝品牌起家最後又煙消雲散的PPG。

　　PPG誕生於2005年，曾依靠OEM代工、銷售呼叫中心和超低成本對服裝界發起了顛覆性衝擊，曾被譽為服裝界的戴爾。但到了2009年12月，該公司卻因資金鏈斷掉而倒閉，公司創始人李亮不得不因躲債而“避難”美國。當時，有分析人士稱，PPG的失敗是因為其真正能形成的銷售只有廣告費的三分之一。對於一家企業來説，這是一道很大的鴻溝，控制不好瞬間就會失敗。遺憾的是，PPG終究沒能跨過這道鴻溝。

　　在PPG死後，陳年曾竭力向外界澄清凡客誠品的商業模式和前者不同，但外界認為兩者並無明顯區別，只不過凡客誠品在吸取PPG的失敗教訓後避開電視廣告，轉而選擇門戶網站和公交站牌進行“狂轟濫炸式”的廣告投放，採取的則是按銷售分成的方式。

　　但事實證明，在互聯網廣告成本不斷被推高的當下，凡客誠品粗放的廣告投放模式沒有走出PPG先期走過的“壞道”。

　　風波背後

　　長期以來，電子商務被認為可以“幫助企業節約成本，帶來商機”。在這一誘惑驅使下，該領域成為投資界最關注的領域之一。數據顯示，2010年電子商務行業融資已超過10億美元。

　　今年上半年，這一趨勢仍在延續。據中國電子商務研究中心監測，2011年1-6月，電子商務領域已披露的投融資共有44起，其中風險投資42起，總額逾18.3億美元；國內創業板IPO2起，共募資8.37億元。京東商城前首席分析師、總裁助理劉爽將此現象總結為“玩家多，錢多，估值高”。

　　但是，在熱情背後，電子商務卻面臨“整體水平低下，運營效率和盈利能力低，高水平人才極度稀缺，支持體系不能匹配電商發展速度，競爭無序”等弊病。胡桃夾子商城的創始人、總裁李墨林指出。

　　在對凡客誠品的運營情況進行分析後，陳壽送指出，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式正在遭遇挑戰。公開數據顯示，該公司2010年的廣告投放費用約4億元；今年初，CEO陳年聲稱，“2011年市場推廣費用將達10億元”。網絡廣告行業監測系統（AdsRating）的數據也表明，凡客誠品位列電子商務網絡廣告投放排行榜首位。

　　但在大規模廣告投放背後，凡客誠品的利潤並沒有得到優化。Alexa數據顯示，該公司目前的用戶量、頁面訪問量等數據幾乎和半年前持平。

　　此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的水漲船高，服裝成本大幅提高。佔凡客銷售額10%的29元T恤卻維持價格不變，加上運費、包裝、隨包裝送的推廣冊子，要虧近20元。陳年面臨的成本壓力可想而知。

　　似乎是為了緩解成本壓力，就在近日，凡客將全部標價為29元的T恤的銷售價格悄然上調為39元。凡客的解釋是，“為商品價格調整，不確定今後是否還會繼續調整”。而就在年初，凡客還表示：“凡客T恤將一如既往地堅持29元定價。不漲價是源於凡客誠品對供應鏈進行的不斷優化。”

　　易觀國際研究認為，團購網站大規模裁員也是受“7月以來整體出現交易量下滑，用戶活躍度下降，購買頻次減少，融資進入瓶頸期，中小團購企業被淘汰的速度加快等現象”影響。陳壽送則分析稱，“隨著運營成本不斷增加，企業必須提前對未來一年進行規劃”。

　　不僅如此，目前中國主要電子商務都難以實現盈利。劉強東透露，“京東商城實現盈利最快也需要等到2012年”。而已經上市的噹噹網，今年第二季度凈虧損440萬美元，同比增加60%。

　　一位不願具名的電子商務B2C公司CEO則告訴《IT時代週刊》，很多公司營銷成本已經佔到總營收的30%，這使得諸多電商公司的盈利時間被一推再推。

　　在這種局面下，已有跡象表明VC對電子商務的投資顯現謹慎。一位風投人士透露，“現在投資者們更多開始轉向移動互聯網”。

　　但中國電商領軍企業——阿裏巴巴集團的公關人士卻不這樣看。他認為，電子商務的熱潮仍然在繼續，“有些電子商務企業衰退是自身原因，屬於正常的優勝劣汰，和行業沒太大關係”。

　　重新出發

　　電子商務行業從當初的穩健到現在的浮躁，劉強東認為這是“被錢催出來的”。在他看來，大部分企業在拿到數千萬美元融資後，沒有紮實投入在物流、倉儲方面，卻通過短期廣告營銷聚集用戶。“因為前者見效週期太慢，後者相對立竿見影。”劉強東認為凡客誠品就屬這一模式。

　　與之相對的，國外知名電子商務企業卻把大部分精力集中在用戶體驗和豐富産品線上。亞馬遜以近三年內每年40%的凈利潤增長成為行業的標桿。在談到亞馬遜的成功秘訣時，亞馬遜創始人兼CEO傑夫貝佐斯（JeffBezos）只給出了“顧客至上、追求創新、發力物流”12個字。

　　據外媒報道，亞馬遜每年約28%的運營成本用於技術開發，通過“全面的産品數據和用戶使用習慣數據的收集，不斷優化用戶體驗”。2011年，亞馬遜以每月2.82億訪問量成為世界訪問量最大的網絡商城，訪問率達20.4%，以絕對優勢領先於佔16.2%和11.3%的易趣和阿裏巴巴，坐穩了第一把交椅。