上海，“黃牛”在向路過的市民兜售月餅券。

湛江，“黃牛”在向一名路過的市民收購月餅券。

　　月餅券從何處來，又往何處去？月餅有多暴利？業內人士解密百多億市值“月餅經濟”

　　月餅券是什麼？是一張可以換取月餅的紙券？絕不僅限於此，在一張張花哨的月餅券背後，隱藏著一整套龐大的“虛擬經濟”，它的流通過程是一條灰色利益鏈。

　　有時候，廠家在賣給你月餅券的同時，並未生産出相應的月餅。廠家僅憑這張自己印的“紙”，層層流通轉回自己手中，就可以賺取相當於券面面值20%的真金白銀。有人把它類比為“期貨市場”。

　　一張小小的月餅券背後究竟隱含著多少潛規則？“月餅經濟”將走向何方？請看本報記者深入行業內部所做的調查。

　　文/圖 本報記者邱瑞賢、楊洋、關家玉 (署名除外)

　　中秋節假期前，廣州某公司管理人員梁女士手頭仍有十多張不知如何處理的月餅券。“從來不愛吃，但是年年都要送來送去。我就一直想不明白，每年市場上這麼多的月餅，到底是被誰吃掉的？”

　　梁女士的疑問有數據支撐，據不完全統計，今年廣州市民平均每人吃三塊月餅，吃月餅的量呈逐年遞減的趨勢。

　　然而與此背道而馳，廣州的月餅銷售量卻逐年增長廣州主流月餅生産商的月餅銷售量每年都呈10%的增長。吃月餅的人越來越少，但月餅卻越賣越多，這究竟是為什麼？

　　黃牛的算盤：

　　“幹一個月，夠半年花”

　　近一個月以來，廣州某知名酒家門口天天人聲鼎沸，他們都是前來買賣月餅劵的人。

　　一看到有私家車減速行駛，馬上就有拿著月餅劵和價目表的“黃牛”靠近車輛詢問：“要不要月餅劵？進去拿了餅再付錢。”他們手中的月餅券一百張一疊。

　　有人候在酒家門口，一有顧客進出，就上前問“賣不賣月餅券”。酒家店員熟視無睹，無人阻止黃牛們“砸場子”。

　　有的黃牛還充當了批發商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者，他所在的“團隊”早前以8.5折的價格從這家酒家的總店批發了一千張月餅券，然後到各門店門口想方設法以8.9折左右的價格出售。

　　“幹一個月，前半段主要賣月餅券，後半段以回收月餅券為主。”在老李的名片上，抬頭赫然寫著“酒家餅票集團”。老李的夥伴們説：“我們已經連幹幾個中秋節了，幹一個月的收入夠半年花。”

　　月餅券的回收價如何確定？老李説，不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場上比較受歡迎，回收價最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的，回收價只能達到面值的3~3.5折，甚至更低。

　　老李們幹的買賣並不稀奇，在廣東湛江，甚至有一個回收月餅劵的固定市場銀海酒店門口的馬路邊。

　　9月7日上午，儘管天氣炎熱，但數十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅持站在銀海酒店旁的路邊，等待客人的出現，其“競爭”的激烈程度遠遠強于廣州。

　　有人回收月餅券是為了先買後賣賺差價，記者深入黃牛群體了解到，若買賣月餅券賺差價，可賺20元/張。

　　有人卻另有“深意”。一名婦女透露説：“我們把回收的月餅券賣回給(月餅廠家)老闆，每張賺5元。”

　　月餅券的秘密：

　　廠家賣了自己印的“紙”

　　廣州黃牛老李向記者津津樂道于這個行業“空手套白狼”的一面：“手頭最多的是雙黃純白蓮蓉月餅券，其實倉庫裏沒貨，但劵還在賣。”

　　“券比餅多”，已成為廣東月餅市場的法則。老李説，每年中秋月餅券都賣不完，但他們並不擔心，因為酒家會回收月餅券。

　　除了“券比餅多”，月餅廠家近年來還默契地制定了一個規矩：把持券領取月餅的截止時間定在農曆八月十三。此時，距離中秋節還有兩天的時間。

　　湛江某海鮮酒家一名黃姓經理告訴記者，以前每家酒家都會把月餅賣到節前最後一刻，但大概從兩三年前起，開始有了上述行業規矩。“這是因為每家酒家賣的月餅券都會多於實際生産的月餅。如果月餅賣得好，可以追加生産；如果賣得不好，可以回收月餅券。”回收月餅券，靠的是黃牛。

　　如此一來，月餅券成了一種“虛擬經濟”，它的流通過程成了一條灰色利益鏈。

　　天涯論壇上，網友“海富城”分析了月餅券的流通過程：公司以6折~7折的價格從廠家團購月餅票發給員工；員工以4折~6折的價格把月餅券賣給黃牛；黃牛把倒賣不掉的月餅券以4折~5折的價格賣回印券的廠家。月餅券轉了一圈，廠家實際上卻並未賣出一個實實在在的月餅，月餅票於是演變為一種“期貨類的金融商品”。

　　廠家賣了一張自己印的“紙”，就可以賺取相當於券面面值2折的真金白銀。

　　據一位不願具名的業內知情人士透露，在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風波發生以後，國家嚴厲禁止使用陳餡，許多二三線的酒家不敢生産過多的月餅，擔心賣不完導致積壓損失。

　　而且月餅市場長期以來被一線廠家佔據，二三線廠家生存越來越艱難，只好鋌而走險，利用炒賣月餅劵從中牟利。

　　月餅的暴利

　　50元的成本300元的售價

　　在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛吃月餅的消費者把月餅券折現了，愛吃月餅的消費者以低於標價的價格買到了月餅，構造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對者，這條利益鏈看上去牢不可破。

　　而“天下沒有免費的晚餐”，在業內人士看來，月餅券的“超印”實則損害了市場的正常運轉，最後埋單的是消費者。他們並不諱言，目前市場上的月餅定價普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個轉手環節均有利可圖的表象背後，實際上是由月餅高額的利潤在支撐。

　　今年中秋節前，“今年月餅漲價約一成已成定局”的新聞傳播極廣，新聞來源是中國商業聯合會，該會在節前一個多月發佈報告稱：“今年以來，月餅生産的相關原輔料普遍上漲，其中麵粉上漲10%左右，白砂糖上漲30%左右，花生油上漲10%左右，豆類漲幅均超20%，包裝材質、人工成本、運輸成本等相關成本漲幅也均超過10%。”

　　然而從實際情況看，原料價格上揚並沒有影響月餅行業可觀的利潤空間。

　　湛江某海鮮酒家的負責人黃經理向記者透露：“代工生産的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個計，2~3元一個，大月餅(特指一斤以上一個的月餅品種)按斤計，8~10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6~7元一個，紙盒7~18元一個，最高檔的包裝盒30多元一個。”

　　以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標價298元/盒，內含8個小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。

　　另有一款三斤重的大月餅禮盒，標價368元，總成本也不超過50元。該酒家給出的團購價一般為標價的7折，同樣暴利。

　　高額的利潤讓這個行業日趨擁擠。中國焙烤食品糖製品工業協會的數據顯示，2010年全國生産月餅的企業有上萬家，年産量超過25萬噸，銷售額超過150億元，行業主要骨幹企業和地方知名品牌企業年平均增速超過15%。

　　甚至非傳統月餅生産企業也來分一杯羹哈根達斯、星巴克、雀巢等洋企業如夢初醒般地積極進入月餅市場爭奪中，它們意識到這塊“一年一度”的巨大市場仍在連年擴大。

　　不少二三線酒家也來湊熱鬧。月餅的銷售週期短，這些商家往往不設立自己的生産線，而是交由他人代工。

　　廣州市場今年的月餅銷量預計超過800萬盒，超過去年700萬盒的銷量。業內對廣州月餅市場的前景看好，預計明年廣州的月餅銷量或可超過1000萬盒。

　　最大的需求

　　企事業單位的“大單”

　　媒體人“錢真多”説：“差不多十年前，每到九、十月份上班的時候路過採芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點店，我總喜歡買一袋現烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時候是5毛錢一個，後來慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了，今年沒去消費過採芝齋，家門口另一家新開的糕餅店已經漲到2.5元一個了。如果有月餅期貨，那該多好呀。10年漲5倍，略輸房價，稍遜黃金，但肯定跑贏了大多數理財産品。”

　　其實早在2004年，國家就開展過對“天價月餅”的整治，但是作為一種特殊的節慶食品，月餅被附加的送禮需求卻並未隨之減弱，反倒有增無減。近年來，一線月餅生産品牌加緊採取團購、網購、電話預定的方式由明轉暗銷售天價月餅，而非主流、非傳統生産月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，並通過發放月餅劵牟利。

　　在二三線城市，這種市場變化表現得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場一向競爭激烈，其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國月餅之鄉”稱號，並舉辦了首屆中國月餅節，每年中秋湛江市各大酒店都會推出自家月餅。

　　對這些酒店來説，客戶的主體並非個人，而是企事業單位集體訂購的“大單”。

　　每逢過節，各企事業單位就向有長期合作關係的酒店購買月餅劵，一方面發放員工福利，一方面滿足禮尚往來的“人情需求”。因為數量大，也能拿到比較優惠的價格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘(化名)説：“我們一個分行就訂了1000張(月餅券)左右。”

　　今年中秋節過去了，一年一度的“月餅節”混戰也告一段落。“不愛吃月餅，每年月餅的唯一意義就是送禮。”白領梁女士這樣總結。

　　“月餅經濟”觀察：

　　10年“噱頭”演變路徑

　　“月餅經濟”形成已久，其中存在的問題並非一朝一夕就可解決。2005年6月，國家發改委、商務部、質檢總局、工商總局聯合發佈了《關於規範月餅價格、質量、包裝及搭售等行為的公告》，6年來，月餅行業一直在“亂”和“治”之間徘徊。

　　近日有消息稱，對相關標準的修訂將在今年完成、明年實施。已經亂象頻生的月餅行業，會迎來新一輪的“大治”嗎？

　　月餅曾搭上房子來送禮

　　本世紀初，曾出現中秋月餅上市越來越早、價格逐年走高的現象，離譜的“天價”月餅一度在全國各地爭相上市，讓國人大開眼界；商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統的高級餡料，更通過搭售貴重物品抬高價格。

　　當時，月餅作為禮品的性質被空前放大，在銷售月餅時搭售煙、酒、茶葉都很常見；還有附贈白金項鏈，附贈高爾夫球桿，附贈一副鈦金製成的中國象棋棋盤的……凡此種種，層出不窮。

　　2003年中秋節，昆明出現標價31萬元的月餅禮盒，其中甚至包括了一套100多平方米的住房。

　　2004年12月，國家發改委對全國有代表性的91家月餅生産企業和116家大中型商場(超市)開展了月餅成本價格專項調查，按每500克單位價格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價月餅四個檔次，其中500元以上被歸為“天價月餅”。這是國家開始下決心整治天價月餅的第一步大動作。

　　月餅券大行其道

　　2005年6月，國家發改委、商務部、質檢總局、工商總局聯合發佈了《關於規範月餅價格、質量、包裝及搭售等行為的公告》，公告第一次明確要求月餅生産企業合理包裝，不得以任何形式搭售月餅。

　　公告本身沒有在現有法律框架外設定新的處罰，但違反公告援引的有關法律條款需承擔相應的法律責任。比如經營者違反明碼標價規定的，依據價格法，要責令改正，沒收違法所得，可處5000元以下的罰款。

　　有專家認為，對月餅廠家來説，跟所賺取的利潤相比，付出的代價實在不值得一提。

　　“天價月餅”雖然得到整治，廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實物，卻又開闢了網購、團購等渠道，併發行月餅劵，暗箱操作。長期以來，月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。

　　新標準明年實施

　　8月31日，中國商業聯合會發佈了2011年月餅市場運行情況報告，報告指出：個別二、三線城市仍有月餅過度包裝現象；有的非主流月餅生産企業不以大型商廈、超市為銷售終端，利用政府監管空隙和市場空白，突擊銷售過度包裝産品，且銷售時間短，不易監控；個別酒店、餐飲企業團購、網上銷售月餅，仍存在過度包裝現象。

　　對此，中國商業聯合會副秘書長、月餅強制性國家標準第一起草人張麗君透露，今年9月底前將完成月餅國家標準修訂工作，力爭今年發佈，明年5月份前實施。