今天財經頻道經濟與法欄目報道了一些消費者因為百度推廣鏈結提供虛假信息而上當受騙的案例，百度公司的審核系統究竟是如何運作的？為什麼取代了競價排名的百度鳳巢推廣系統仍然會重蹈覆轍？騙子們又是如何鑽進百度的鳳巢的呢？我們的記者做了個試驗。

　　2011年7月26日，記者以需要推廣減肥産品為名，打通了百度的推廣諮詢電話。

　　電話採訪：
　　記者：我公司有一種減肥産品需要推廣，公司地址在河北，我需要準備一些什麼資料？
　　百度諮詢員：營業執照，它如果算保健品類的話，會需要保健品的批准證書，或者註冊批件才可以。

　　國家對藥品、保健品營銷有著嚴格的資質要求，記者提出要在百度上推廣減肥産品，他們會如何審核這些資質呢？為了弄清百度推廣的實情，記者請網絡專業技術人員協助，利用半天時間，炮製出了一個虛假的減肥産品網站，並拿了一份倣造的減肥産品公司營業執照副本和藥監部門的批文，帶著這套虛假的資料，記者來到百度河北營銷中心。

　　石家莊暗訪：
　　這裡有兩個客戶，他們之前跟您聯絡過，要在咱們這兒推廣，讓孫劍波過來是嗎，你好，走，去8樓吧，這個您提供的證明一看就是假的，這個一看就是假的就不行嗎，對，現在對於醫藥這個行業的特別嚴格，因為産品涉及到高危的一個行業，不能通融嗎，目前我能幫助你上線，但是您這個一看北京（總部）就是不過，

　　怎麼做才能通過審核呢，這位百度營銷人員給記者支了幾招。

　　您可以借資質。

　　第一招  移花接木  借資質通過審核

　　您這個營業執照的副本，跟咱們石家莊的副本是不一樣的，您儘量是找一個石家莊的副本去參照，就是要做得像一些是吧，對。您這個藥監局的産品生産許可證就有問題，批准證書我這個是怎麼不合格，申請人就不對，申請人不對，這裡要改成産品的廠家，改成産呂的生産廠家是吧，對。

　　第二招  以假亂真 修改營業執照、批准證書

　　除了藥品這個行業，原則上藥品以外的其他行業，就很容易註冊，像實體類的銷售，比如説賣傢具賣機械設備。

　　百度營銷人員一邊在強調醫藥行業審核嚴格的同時，一邊又向記者強調機械和傢具行業審查寬鬆，這是何用意呢？

　　那現在 我就註冊一個別的行業，然後至於我怎麼樣經營起來的網站，那我自己去做是我自己的事情，如果審核通過以後，這個就沒什麼問題了。

　　第三招 偷梁換柱  申報監管寬鬆的行業

　　於是，記者決定明修棧道，暗度陳倉，按銷售人員説的第三計試一試。
　　在網絡技術人員的幫助下，記者很快做好了兩個公司的網站及虛假營業執照副本，分別在百度北京營銷中心和河北營銷中心進行註冊。

　　河北：要是今天能簽今天就簽約，可以，這份合同，合同你自己扣個章就可以了。

　　北京：您那個執照的副本，複印件帶了嗎，楊通書在電話裏跟我説了，對，你在蓋個章，您這個應該挺快的，他這個等一下，上班我就返回去您的資質，資質審核網站都沒問題的話，下一步不是加款，把款加到您的賬戶裏，做流通之後半天時間吧，客服就會跟您聯絡的，不會審不過吧，應該沒問題，網站公司都錄了，肯定沒問題，要是審不過，他會告訴你怎麼改。

　　在兩個公司申請過程中，從簽約到審核，百度沒有在任何環節中對假的營業執照副本提出異議，也沒有對公司是否真實存在做過調查。就這樣，兩個完全不存在的公司，堂而皇之地登上了百度推廣鏈結。
　　接下來，看看記者虛構的公司的網站是如何登上推廣鏈結的首位的。
　　在進行一番競價之後，這些子虛烏有的公司，竟然輕而易舉地排在了百度搜索結果的第一位。

　　就這樣，這兩個完全由記者虛構、根本不存在的公司順利進入了百度推廣鏈結平臺，呈現在公眾面前，而經過百度的搜索推廣，這樣的公司又會給消費者帶來什麼呢？

　　在記者虛構的“北京市寶劍機械公司”的推廣鏈結中，記者留下了一個真實的電話號碼，大約半天之後，記者陸續接到了諮詢的短信和電話。

　　我是河北青縣，你們那出售數控鑽床是吧，那個中等型號的是多少錢，您在哪看到我們這個電話的，我是在網上查的，您是通過什麼查出來的，我是在百度裏搜出來的。

　　這些打來電話的諮詢者，都沒有對信息的真實性表示懷疑，有的諮詢者甚至提出可以先支付定金。

　　可能需要您預付一部分訂金，沒什麼這都是小事，這樣吧，你把你的地址給我，我把我的工件給你發過去，你看看能不能滿足我的工件要求不，行嗎，平時像搜索相關信息的話，您都是通過什麼渠道呢，百度，那您覺得百度搜出來的信息是值得信賴的嗎，對。

　　接下來，記者又進行了一個試驗，記者請網絡專業人員對已經註冊推廣成功的“北京市寶劍機械公司網站進行改造，將網站變成了一個推銷減肥産品的網站，推銷的産品有藥、保健品、減肥器械等各種國家有嚴格規定的産品。然後記者將這個網站推廣的關鍵詞、描述介紹文字等全部設置為與藥品、保健品有關的信息，不出現任何機械類字樣，如此一來，百度搜索結果中人們看到的，就完全是減肥産品的信息。

　　網站替換後不久，記者陸續接到諮詢減肥産品的電話

　　我想問一下子，咱們家這個現在是賣綠瘦嗎，它能達到什麼樣的效果啊，吃了有沒有什麼副作用啊

　　中央財經大學法學院副院長，劉雙舟。

　　我收了你的費，完了以後，我把你的信息通過搜索引擎，人為的排到前面，就這個行為本身已經是一個，我們講的廣告的一個經營者發佈者的行為，他的行為如果他發佈的信息是虛假的，那肯定應該承擔法律責任的。

　　百度推廣鏈結為什麼會出現這麼多的虛假信息呢？它運作的方式又是什麼樣的呢？百度推廣鏈結的前身叫競價排名，是按點擊付費的網絡營銷推廣方式———廣告主首先註冊一定數量的關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞時，廣告主的內容會優先出現在搜索結果中。廣告主可以通過競價獲得在搜索結果中比較靠前的位置，而百度按照給廣告主帶去的潛在客戶訪問數量也就是點擊量收費。2008年11月15日、16日兩天，中央電視臺《新聞30分》欄目就百度競價排名搜索結果中存在的問題、競價排名銷售過程中存在管理漏洞等進行了連續報道。央視的曝光導致百度陷入有史以來最大的信任危機，競價排名同時陷入社會的問責中。2008年11月17日，百度負責人公開道歉，並表示，“知錯能改善莫大焉”。2008年12月份，百度宣佈推出鳳巢系統，以替代遭人詬病的競價系統。2009年12月1日，百度正式推出鳳巢系統搜索推廣專業版。百度聲稱，鳳巢系統與競價排名系統相比，企業會更加省錢，這是真的嗎？記者也做了一個實驗

　　記者就用虛構的這兩家子虛烏有的機械公司，來體驗推廣鏈結的規則。首先記者以這兩家公司的名義分別在百度北京分公司和百度河北營銷中心成功註冊了兩個推廣帳戶。
　　登錄兩個帳戶的後臺，記者作了完全一樣的關鍵詞、創意等相關設置，在“數控鑽床”這個關鍵詞下，我們將出價也設置成一樣。點擊搜索結果，兩個公司一個排名在第一位，另一個排名第三位，兩個設置完全一樣的公司，百度究竟是以什麼樣的標準來確定排名先後呢？

　　河北百度：你那個關鍵詞的排名，它是由質量度和出價共同決定的，我給你舉個簡單的例子，比如説數控鑽床這個詞，如果你的同行質量度是一顆星的話，即使出一百塊錢，它也不會排到左邊第一位去，而你如果是三顆星的話，可能你出不到5塊錢到6塊錢，你就可以排到左邊第三位，是這麼個意思的。

　　原來百度的競價排名是完全按照價格排序，百度聲稱現在的鳳巢系統還要看網站質量度，事實上是不是這樣呢？
　　第二天，這位百度河北營銷中心的業務員告訴我們，已經幫我們將石家莊龍翔公司的網站進行了優化，質量度由一顆星做到了最高的三顆星。我們看到石家莊龍翔公司果然躍升了一位，記者接下來又做了一個試驗，我們對排在第三位，沒有經過任何優化的北京寶劍公司的點擊報價進行修改，結果會怎樣呢？

　　價格----加1毛，搜索結果----沒有變化
　　價格----加2毛，搜索結果-----沒有變化
　　。。。。
　　價格----加1元，搜索結果-----寶劍到了第一位

　　僅僅多加了一塊錢，寶劍公司就將質量度三顆星的龍翔公司比了下去。此時，寶劍公司的質量度其實只有一顆星。緊接著，我們將寶劍公司的出價，又上調5毛錢，它就赫然登上了搜索結果的第一位。

　　這個就是競價排名啊，您現在做的百度推廣就是競價排名，跟以前的競價排名有什麼不一樣呢，以前的競價排名您做的時候，是不是可以看到其他客戶的出價，對，然後現在就是看不到其他客戶的出價，噢，如果説您的這個賬戶的質量相對而言比較低的話呢，（優化後）可以有助於它提升，但是具體地來講競價排名這一塊，主要看的還是您的出價。

　　看來所謂的質量度這些指標都是虛的，要想提升排名，最主要仍然還是看誰出的價錢高。可是如果想排名第一，在看不到別人出價的情況下，又該如何出價呢？記者通過後臺價格更改，將北京寶劍公司的帳戶調整到靠後的位置，然後向客服諮詢。

　　北京百度：這個出價到底該應該出多少，其他客戶的出價我們都看不到，就是有沒有一個什麼樣的評估標準，我自己可以評估一下，您看一下下面，下面有一個估算工具看一下。

　　在每個賬戶操作後臺，百度都給客戶提供了一個估算系統。記者用它進行估算，結果顯示，“數控鑽床”這個關鍵詞，需要出價到點擊一次36塊錢，才有可能排到第一位。輸入10元的價格，顯示這個價格的排名是18位以後。我們試著出價10元，點擊搜索結果，發現寶劍公司並不是排在18位，而是已經排在了第一位！百度的估算結果和實際情況怎麼差距這麼大呢？記者繼續向下調價，結果發現想要排名第一，實際出價只需要6.4元。也就是説，如果記者為排第一，真按照百度提供的估算系統去報價，每被點擊一次就白白多花29.4元。

　　北京百度：估算工具的話，它只考慮的是出價的一個問題，它並沒有考慮賬戶其他的一個狀況，就像我們加創意這樣的情況，它都沒有考慮，所以的話估算工具您只能做一個參考。

　　記者還注意到，在百度鳳巢後臺系統裏，有一個消費上限的設置，以利於客戶對自己的資金進行管理。

　　河北百度李丹：自動去産生這個功能，假如説您設備兩百，那麼咱到後期的話，如果您花到兩百那咱們所有的關鍵詞，包括推廣信息是自動下線的，就不用再花錢了。如果是我設置的上線是200元，是不是它到兩百零一分錢都會給我停掉，嗯，對。

　　但是，在北京寶劍公司的帳戶上，我們發現，2011年8月5號這天，雖然設置了消費上限是500元，卻産生了近513元的費用。

　　百度售後服務：是這樣，就是您在每天這個下線了以後，它還會有一個刷新的時間，在這個刷新時間裏邊，這個您這邊也會有一個相應的消費，那這個就建議您這邊就是再關注一下了，或者説您這個可以再適當的調整一下您的預算，那等於是我設定每天最高消費多少錢，這個是一件無意義的事情對嗎，這個那您不設定的話，那假如您不設定，那您就有可能消費的是兩千三千，如果我不接受你這個預算下線時間呢，我要求就到達我設定的最高限每天消費，就馬上給我停掉這樣可以嗎，那這個十分抱歉，這個可能是沒有辦法對您這個賬戶單獨這麼一個操作的，因噢這個都是由系統這邊（操作）的，那就等於是你們強制我消費了一個小時的下線時間，對不對，稍等，您這邊可以理解一下

　　在體驗過程中，記者還發現，百度對於關鍵詞的選擇設置，幾乎是不加限制的，這其中包括許多著名商標。我們在百度註冊的寶劍公司本是一個虛構的機械公司，但如果選擇把聞名世界的全聚德作為自己的推廣關鍵詞，能審核通過嗎？結果又會如何呢？

　　記者在百度搜索中，將全聚德作為關鍵詞進行搜索，結果我們註冊的這個虛假的機械公司的鏈結，竟然出現在了右側推廣鏈結欄排名第一的位置。記者繼續用這個假公司的帳戶，將多家知名企業的註冊商標申請做為推廣關鍵詞，百度也是一路綠燈。記者以某著名品牌公司人員的名義，打通了百度售後服務電話。

　　記者：我希望你們不要再用我們這個品牌來做你們的關鍵詞推廣，您得給我們提供商標，包括相關的範本，我們也會根據您提供的商標，這種商標來進行問題的判斷，我有什麼義務向你們提供，應該是你先找我商量，説這個商標能不能用，這個不是説我們，如果您不給我們提供的話，我很難對於這樣的問題，我們沒法來保證，對您這個問題的這種需求，作出很好的這種判斷。

　　把別人的註冊商標當成關鍵詞賣給所有花錢參加推廣鏈結的企業，百度的做法使不少企業在用自己的企業全名作為關鍵詞搜索時，經常會發現搜出來的第一名竟然是競爭對手。記者在百度搜索欄中輸入麥當勞，搜索結果排在第一位的，竟然是肯德基。而企業要想改變這種尷尬局面，唯一的辦法就是也加入百度推廣鏈結，再出更高的價格去競爭這個本來屬於自己的關鍵詞。

　　記者的體驗結果令人震驚 百度的鳳巢系統與競價排名系統本質上沒有區別，只是更加不透明，更加燒錢。那百度的這種做法,給參加推廣鏈結的企業,帶來的又是什麼呢?

　　這是位於北京郊區的雙龍銅質門窗公司，它的老闆來自江蘇，叫劉永良，2011年3月，從老家過完春節回到北京的劉永良，剛開門迎客沒幾天，便接到了百度公司打來的一個要錢的電話。

　　劉永良：我們以為他搞錯了，或者是信息發錯了，第一天上線，我們第一天晚上看的，上線了，第二天早晨就叫我們馬上要續費了

　　作為一個老客戶，劉先生幾乎每年生意清淡的季節，都會打錢到百度推廣鏈結的賬戶裏，以競價的方式，把自己的公司網站推到首頁，招徠一些新客戶。

　　劉永良：2006年的時候假如説排名，我們主要的産品是銅門，點擊一下銅門就是三四塊錢，四五塊錢， 2010年的時候就達到了十幾，二十幾（塊），點擊一下

　　雖然百度推廣的收費逐年提高，但劉永良仍然每年都會打錢到賬戶裏，做上幾個月的推廣鏈結。不過這一次的情況太反常了，頭一天才打進賬戶2000元，不到24小時便接到了百度的續費通知。

　　劉永良：第二天早晨，他們就有信息過來説我們賬戶的錢不多了，原來兩千塊錢還能夠最少也得一個月才能完，今天怎麼24小時就把我們搞光了

　　參加了4、5年的百度推廣鏈結，劉永良可以説對推廣鏈結的操作方式和規律都非常熟悉，他參加競價的關鍵詞只有4個“銅門、銅窗、銅欄杆、銅扶手”，這些關鍵詞每天有多少點擊量，劉永良一清二楚。

　　劉永良：我們以前的那種做法就是銅門一天也就是五六次（點擊），銅窗有的關鍵詞就沒有人點，銅窗點個一兩次，銅欄杆點個一兩次是這樣的，反正一天也就是七八十塊錢，
　　你説是兩千塊錢一天沒有了，總會有一個電話打進來吧，一個都沒有，所以我們就不服了，

　　劉永良立刻又想到了另外一個可能，那就是競爭對手惡意點擊，讓自己多花錢。百度給每個推廣鏈結客戶都提供了一個後臺操作系統，為了驗證自己的猜測，劉永良登錄賬戶，進後臺看看有沒有惡意點擊的線索。沒想到看到的情況，更讓他吃驚。

　　劉永良：他都是那些無關緊要的（關鍵）詞，跟我們産品，我們從來沒有做過這個産品説上面點了多少次多少次都有，比如説什麼銅鎖，還有什麼我都想不起來了。銅電線也有，就是賣電線的，我就感覺我銅門窗怎麼會有電線推廣呢，他把你搞上去了，只要有銅的，大概是他們搜出來只要有銅的，他都把你弄上去了，大概是有個三四十種

　　這下劉永良明白自己的兩千塊錢是怎麼沒有的了，自己原本四個關鍵詞，不知道什麼時候變成了近40個，以每個詞平均點擊一次花10塊錢算，只要一個詞有5次點擊，他的2000元就瞬間進了百度的口袋。而當劉先生就此和百度進行交涉要求退錢時，百度的態度讓他更生氣。

　　劉永良：他不給你任何的理由，這個事情就只能這樣了，不退錢，只能説給你一個小禮品什麼東西

　　一氣之下，劉永良一紙訴狀，將百度公司起訴到了北京海淀區人民法院。但開庭那天發生的事情，又更出乎他的意外。

　　劉永良：對方就是派了律師，就同意把錢退了。

　　錢雖然拿回來了，但雙龍公司的人還是不知道，到底是什麼人在一夜之間給他們弄出了三四十個關鍵詞。

　　一家不願透露名字的公司公關人員告訴記者，他們公司從2004年開始，就一直在百度投入廣告，經歷了從競價排名到鳳巢系統的轉變。提起這種轉變，這位公關人員最大的感受是這樣的：

　　最本質的區別就是你現在要花更多的精力更多的錢，才能排到前十位。因為還是一種競價方式，只不過是現在是不透明的，因為你不知道對方到底是出了多少錢，有時候感覺像無底洞似的。

　　這位公關人員以本行業一個關鍵詞為例，給我們算了這樣一筆帳。

　　比方説我們有一個關鍵詞，原來的時候是，因為這個關鍵詞競得少，大概出在（點擊一次）5塊吧，能排在前五位，現在呢，我現在出了（點擊一次）將近十塊了，但是根本就排不上去。然後我就跟他（百度客服）諮詢，然後他們説描述不是特別好，創意不是特別好。

　　描述、創意是指對自己網站的設計和産品描述等等，這一類的諸多參數加在一起，百度統稱為質量度，表面上看，強調質量度而不單以出價高低定排名，正是百度鳳巢系統與過去競價排名最大的區別。

　　我就改。但是還是一直排不上去。然後告訴我因為點擊率太低了，就是説，你得想辦法提高點擊率，所謂提高點擊率，就是多花錢唄，因為點擊一次要收費的，我就覺得，那我總不能自己去點自己的吧，最後，他告訴你價格不行，後來我調了價格，我現在這關鍵詞，這價格我可能是調在（點擊一次）十五塊錢，然後它可能排在左側七八名這種位置。

　　從過去出價點擊一次5塊錢到現在出價一次15塊錢，這家公司好不容易排進了前十名，但要想排名相對穩定，就更難了。

　　過一段時間又沒有了，反正就説只能是把價格提高了。最後就是，你會發現，你得把價格提到很高，有時候能排到左側。

　　百度推廣鏈結存在的問題，媒體和社會關注了已經有很長時間了，可是問題一直沒有得到徹底解決，顯然，這不是靠百度的自我約束就能完成的，公司的基本動機就是追逐利益，在推廣鏈結成為百度最大利潤來源之一的情況下，讓百度自己去管自己，是不現實的，網絡營銷推廣近年來發展很快，與此相關的法律法規建設卻相對滯後。如果沒有一套制度，從法律法規層面上加以約束，情況很難得到根本改善。互聯網是個特殊的行業，滲透社會各個層面，這個問題如果不儘快解決，會給我國整個互聯網行業帶來不良的影響，同時不利於全社會構建一個誠信、健康的市場環境，也會影響整個社會的誠信建設。