經濟觀察報張耀東

　　傳聞已久的奔馳營銷渠道整合已經進入實操階段。

　　本報獲悉，從8月起，北京奔馳與奔馳中國開始逐步整合，以便國産奔馳GLK在10月份上市前形成合力。此次整合將按業務板塊逐步進行，率先整合銷售部門，其次是市場部、網絡發展、售後服務等部門。目前，奔馳與北汽方面正在尋找新的辦公場所，而不會用奔馳中國現有辦公室。

　　據參與此事的高層人士透露，預計今年底明年初，北汽與戴姆勒(奔馳的母公司)將會成立全新的合資銷售公司，全面負責奔馳品牌乘用車在華的銷售、市場、售後服務等工作，進而實現國産奔馳與進口奔馳銷售管理的統一。而目前在奔馳(中國)汽車銷售有限公司佔據49%股份的利星行集團，將在此次整合過程中“出局”，不再是新合資銷售公司股東，但仍是奔馳在華最大的經銷商集團。

　　北汽與戴姆勒高層已經就此事談判了近一年。在談判過程中，雙方都就此事組建了協調組，分別由北汽董事長徐和誼和戴姆勒東北亞區董事長華立新領銜。二人負責重大戰略方面的談判，而北京奔馳執行副總裁付強(和奔馳中國董事長兼總裁邁爾斯則負責具體執行層面的談判。

　　據悉，雙方目前已經在股比等核心問題上達成共識，並已經上報給北京市領導及國家相關部委。但在合資銷售公司的機構設置、高層管理人員分配等具體問題上，仍在協商之中。

　　雙方約定，在合資公司具體崗位上的分工，將按照“誰的優勢大就由誰負責”的原則進行。例如，在車型資源、市場資源等方面，德方與奔馳總部的協調能力強，優勢明顯，很有可能將由德方指派負責人，而在網絡發展方面，中方在與地方政府溝通上具有優勢，而由中方負責。

　　“付強所負責的絕不僅僅是進口車的銷售，而將是更加全面的工作。”知情人士透露説。

　　“一個身子、兩個腦袋”

　　整合奔馳銷售渠道的談判始於去年9月。當時，北汽董事長徐和誼在德國與戴姆勒全球董事長蔡澈會面，徐就提出希望將奔馳在華的國産車銷售和進口車銷售合併。而後，蔡澈授權華立新與北汽洽談此事。而蔡澈本人也曾就此事與北京市政府領導進行過磋商。

　　之所以提出這樣的要求，是因為奔馳在華銷售的確存在機構重疊、相互拆臺的情況。

　　按照目前的銷售模式，奔馳品牌乘用車在華主要有兩個銷售管理公司：一是奔馳中國，是由戴姆勒與利星行按照51:49的股比成立的，負責奔馳進口車銷售，同時利星行也是奔馳在中國最大的經銷商；二是北京奔馳，是戴姆勒與北汽按照50:50的股比成立的，負責國産奔馳車銷售。這兩家公司共用一個銷售網絡，但分別管理。這導致經銷商要面對兩套管理班子。

　　這一情況，被形容為“一個身子、兩個腦袋”。由於經銷商更願意賣賺錢的進口車，因此，北京奔馳對經銷商的掌控力不夠。由於資源不能共享、銷售政策不統一，矛盾也越來越深。

　　同時，北京奔馳所銷售的國産車型，往往是先由奔馳中國進口，然後再進行國産。這就導致了價格體系難以銜接。典型的例子是，去年在國産奔馳E級車上市前，奔馳中國突然將進口奔馳E級車降價七八萬元，直接致使國産奔馳E級售價高於進口車，價格體系混亂，銷量遲遲不見起色。正是此事，讓北汽下定決心要整合奔馳銷售網絡。

　　另外，戴姆勒也一直尋找機會徹底解決這一問題。在股權上，奔馳中國存在著致命隱患。利星行既是股東又是經銷商的做法，讓奔馳的經銷商被人為地分成了利星行派、仁孚派(前華南地區總代理)、北汽派和獨立經銷商等幾大派系，幾乎每隔一段時間，這些經銷商之間就會鬧出一些糾紛。這極大地影響了奔馳的形象。況且，奔馳今日在華銷量也已是當年與利星行合作之時的數十倍，其中利益不可同日而語。

　　從去年至今，蔡澈每次面對中國媒體時，都會被問到利星行的問題。從其嚴謹的回答中，仍可看出這位戴姆勒全球最高負責人的態度變化。蔡澈的回答從“感謝利星行過去對奔馳做出的貢獻”，發展到“我們已經看到目前奔馳銷售體系在某種程度上有局限性”，再到“已經與利星行洽談，尋找解決辦法”。

　　顯然，通過整合，甩掉利星行，符合戴姆勒與北汽的共同利益。而且按照雙方的設想，還要建一個可以一勞永逸、符合長期發展的模式。

　　而這都需要利星行退出。於是，由戴姆勒出面，開始與利星行洽談，希望其退出。按照外界傳聞，今後成立的合資銷售公司，將會給利星行一定補償，並給予其建立4S店的名額，允許其進入華南地區(按此前約定，利星行不得進入華南地區開店)。

　　這是一個困難的談判，意味著要求利星行放棄每年數十億元的利潤收入，以及在奔馳中國的話語權。

　　同時，整合銷售渠道，也意味著把奔馳中國、北京奔馳的兩套管理班子變成一套。雖然雙方承諾不裁員，但一些管理員工的管理權限、既得利益也因此被打破。兩家公司內部對合併的反對之聲也不絕於耳。

　　這就讓原本屬於企業內部的商業行為，變成了汽車行業的公共話題。各類傳聞、爆料，代表著不同利益群體的“深喉”，紛紛通過媒體把此事公開化。處於矛盾中心的北京奔馳執行副總裁付強就成為了眾矢之的，或被棒殺、或被捧殺。而參與此事談判的一位高層也感慨説，由於牽扯了太多利益，談判過程頗為艱難。

　　24項決議

　　真正讓戴姆勒和北汽下定決心的是中國市場的大發展。目前，中國已經超越美國，成為全球最大高檔車市場。老對手奧迪、寶馬，紛紛制定了在華50萬輛以上的發展規劃，留給奔馳的時間實在不多了。此消彼長間，今年上半年，奔馳在全球被奧迪超過，跌至高檔車銷量第三。

　　北汽也很清楚北京奔馳的重要性。在過去4年裏，徐和誼規劃了北京奔馳的三件大事：一是，將北京奔馳由三個股東北汽、戴姆勒、克萊斯勒變為兩個；二是，充分認識到中國的重要性，做大戰略，而不僅僅滿足於做個小合資廠；第三，就是要把銷售渠道整合。

　　於是，達成共識的北汽和戴姆勒加大了對北京奔馳的投入力度。僅今年就在兩次董事會上達成了24項決議，決定投資253億元(不包括流動資金)建發動機廠、研發中心、擴建産能、導入新能源車型，將産品線從現有的2款提升為7款。這也是奔馳發動機首次在歐洲之外生産。

　　今年9月，戴姆勒全球監事會、董事會成員將會齊聚北京開會，強化中國的市場地位。在這些大背景下，奔馳渠道整合就變得順理成章，難於阻擋了。

　　“其實，最核心的問題就是股比”，參與者透露説，目前雙方已經達成共識，基本做到了各取所需。

　　“進口車業務原本就是戴姆勒的既得利益，因此在股權上，其訴求較高；但北汽也要考慮後續整體上市事宜，需要股份在50%以上，以便能夠將此資産進入合併報表。因此，爭議較多。”一分析人士表示。“股比問題，還沒有最終決定”，對此，北汽和戴姆勒的公開態度並不明朗。看來，他們要將這一最大爭議點和懸念留到最後。