　　郝鳳苓

　　毫無疑問，互聯網正在攫取越來越多的廣告支出。

　　普華永道和市場研究公司Wilkofsky Gruen Associates的數據顯示，全球網絡廣告支出將從2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將從4%變為19%。

　　而崛起中的電子商務，正在成為互聯網廣告的重要來源。以Google為例，2010年第四季度，在Google前十大廣告客戶中，亞馬遜以5100萬美元的開支位居首位，Ebay則以2200萬美金位居第六。中國同樣如此。統計顯示，2009年，中國網絡廣告市場規模達156億元，電子商務客戶就貢獻了約50億元。

　　這無疑將刺激互聯網廣告領域的創業和投資熱情。無論是2008年成立的浪淘金還是2009年創立的MediaV，都欣喜地發現，電子商務給他們帶來不可思議的增長速度。

　　但一個關鍵問題是，電子商務客戶究竟需要怎樣的網絡廣告？

　　在5月27日舉行的“2011電子商務産業（上海）峰會”上，分眾傳媒CEO江南春(微博專欄)繼續推廣自己的“偉哥理論”，他認為，對於電商企業而言，CPS（按訂單付費）和搜索的優勢在於“效果轉換快，成本可以評估”，但他認為這猶如吃“偉哥”，見效快但得不斷地吃，但如果做品牌營銷，就猶如吃中藥，需要時間，但調理好了元氣就強勁、持久，所以要“中西結合”效果才更好。

　　電商新貴麥包包董事長葉海峰也在峰會上表示，一年之前，麥包包基本上還是在賣貨、求量，2011年之後，也要開始做品牌營銷。

　　相應地，目前在國內互聯網廣告領域，業呈現出兩大脈絡：一脈是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺，另一脈是包括傳漾、悠易互通、易傳媒等在內品牌廣告公司；MediaV則希望集效果和品牌營銷的作用於一身。

　　資本也在重兵屯兵這兩大領域。鼎暉、華登國際、經緯創投、光速創投、紀源資本、甚至默多克的新聞集團、索羅斯的量子基金都閃爍其中。

　　而談及對MediaV的投資，紀源資本合夥人李宏瑋也表示，中國互聯網廣告市場正處在高速發展的階段，近年來在電子商務和品牌廣告主的推動下，市場對廣告效果和精準營銷的要求越來越高。中國這塊市場蘊含著巨大的潛力。

　　經緯創投一家機構就同時佈局了兩家企業：浪淘金和傳漾，他們分別定位於精準的效果廣告平臺和精準的品牌廣告平臺。這兩個投資，借用經緯創投合夥人左淩燁的觀點，都是基於經緯很看好互聯網精準營銷平臺這個方向。

　　早在100多年前，第一個現代意義上的廣告主約翰華納梅克已經在糾結那被“浪費了一半”的廣告費。今天，廣告主對“精準”的需求是有增無減的，尤其是電子商務企業。

　　但如何才是精準？如何做到精準？如何才能更精準？

　　無論是李宏瑋、左淩燁還是光速創投的宓群，都看重這些被投公司的“技術”，他們認為，技術是這些公司的核心競爭力。

　　其實，從Google、百度的按點擊付費、到按電話、註冊、留言付費，再到按訂單付費，都是靠技術力量朝著“更有效果”、“更精準”在演進。

　　但按點擊付費也被廣告主抱怨“惡意點擊”，按電話付費也會遭遇“推銷保險、打印機之類的無效電話”。

　　在一位電商公司的負責人看來，按訂單付費是目前較為徹底的效果廣告，每一筆支出的回報率都實現了可控。

　　綠盒子市場總監周浩認為，目前來説，真正按訂單（CPS）結算的營銷平臺還在少數，畢竟“風險很大”。