奢侈品：愛在心口難開

　　香水法則：如果消費者買不起一件衣服，總能買得起一隻手袋吧；如果買不起手袋，總買得起一雙鞋吧；如果還不行，總買得起一瓶香水吧。香水還可以換成唇膏、太陽鏡、絲巾。按奢侈品市場顧問的解釋就是，弄一些高檔的東西，標一個不太貴的價格，吸引有購買力但從未試過名牌的人來買。

　　把中國內地放在世界這個整體看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終於在21世紀有了交叉，對比著看，非常有意味。

　　——WGSN亞太區總經理朱麗哈里斯

　　■進化路上

　　1979年，皮爾卡丹作為“美學概念”被外貿部請進中國，舉辦了第一場時裝秀，成為中國人知道的第一個西方奢侈品牌。20世紀70年代中期之前，歐美奢侈品的市場也非常狹窄，除了特別有錢的貴族和暴發戶，誰會去買路易威登的行李箱或百達翡麗的手錶和香奈兒的服裝？那是給法國上流社會40多歲婦女準備的，更不要提專給王室和世襲貴族服務的愛瑪仕。

　　全球化的奢侈品市場的真正形成，時尚業比較公認的一個時間點是上世紀80年代後期，有三個因素起了重要作用。一、繁榮的經濟造就出一大批高消費階層；二、旅遊業增長，因為旅遊和奢侈品的消費總是如影隨形；三、奢侈品牌推行了“時尚民主化”的策略。“民主化”最關鍵的是一條“香水法則”：如果你買不起一件衣服，總能買得起一瓶香水吧。卡爾拉格菲爾德上世紀80年代去香奈兒後，重新發揚香奈兒的性感、優雅，但他最大的貢獻是推出首飾、太陽鏡、手袋、化粧品，甚至沙灘拖鞋、皮划艇，把它做成了市場化最成功的時尚品牌。這個過程中，奢侈品的面貌發生了極大改變，不僅促成奢侈品航母LVMH的誕生，也促進了Anya Hindmarch、Tod’s、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的發展。

　　上世紀90年代，全球經濟升溫，奢侈品業重新開始定位市場，全面實現了民主化。各品牌的設計師都開始設計低價位的時尚産品，蒂凡尼的設計師設計出一些價格相對來説比較適中的首飾，阿瑪尼給買不起其尖端産品的人準備了太陽鏡，Donna Karan、范思哲推出年輕系列或二線品牌，甚至連不太容易提供邊緣産品的Gucci也突然推出手袋和鞋。Gucci新上任的總裁帕特裏齊奧迪馬爾科(Patrizio di Marco)更強調要加大中檔産品線，比如增加布料手袋，面料還要富有異國情調。

　　股票和高科技泡沫讓錢來得太容易了，消費專家稱它們是“一次性的錢”。消費奢侈品的習慣也改變了。女人們每隔幾個月就要去買手袋，買不起就向信用卡公司借錢。消費刺激下，時尚巨頭誕生。1994年以前，真正的奢侈品牌沒幾個，無非就是路易威登、香奈兒、愛瑪仕、巴寶麗、蒂凡尼等；上世紀90年代中後期掀起了收購狂潮，迪奧、伊夫聖洛朗、紀梵希、亞歷山大麥克奎恩、斯泰拉麥卡特尼、Chloe、嬌蘭、Fendi等分別被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收購。收購了牌子，設計師自然也被買了過來。

　　新千年之際，歐美奢侈品市場發展到了頂峰。麥肯錫的報告説，2000年財富超過100萬美元的人增加了18%，急劇吹脹了奢侈品消費的泡沫。那一年，LVMH利潤增加30%，普拉達銷售額增加57%，Gucci當年第三季度利潤增加20%。隨後，毫無徵兆地，2001年經濟泡沫破滅，多個品牌利潤也跟隨急劇縮水，關掉位於紐約第5大道、倫敦邦德街上的旗艦店。他們在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多錢，因過度推銷自己而貶值，終於成了成功的犧牲品。隨後“911”又影響了全球各項産業，但對旅遊業打擊最大，社會精英群體——奢侈品從誕生就是為他們服務的——開始為“時尚”尋找新概念。 （本報記者 付碧蓮）