季克良：茅臺不做奢侈品 主張要讓老百姓喝得起

　　王永強

　　訪貴州茅臺酒廠集團黨委書記、董事長季克良

　　890萬元是個什麼概念？一瓶1992年産“精裝漢帝茅臺酒”的拍賣成交價。

　　聽起來這多少有點像天方夜譚，但4月10日，由貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，890萬元天價已既成事實。

　　“茅臺不做奢侈品。”季克良如此回應茅臺近期被頻繁刷新的拍賣“天價”。從1964年進入茅臺酒廠，72歲的季克良現在是貴州茅臺酒廠集團黨委書記、董事長；而47年來，他從年輕的車間技術工人成為茅臺人口中的“老爺子”。

　　“茅臺酒需要照顧到五方面人的利益。”在季克良眼中，茅臺酒應該成為高品質與大眾化混合體的代表品牌。

　　漲價與限價並舉：皆大歡喜？

　　《中國經營報》：2010年，茅臺因多次頻繁提價而被稱為“飛天茅臺”，其間，業界甚至傳出茅臺因漲價而被國家發改委約談的消息。事實情況是如何，你如何看待目前茅臺價格的飛漲走勢？

　　季克良：2010年年底，市場上的茅臺價格漲得比較多，漲價以後，我們收到了來自各方面的反映。其中有一部分來自於消費者，他們認為茅臺經銷商的毛利率太高；另一方面則來自政府部門。

　　根據這些情況，公司認真進行了分析和研究，最終認為，茅臺酒的價格還是應該調整。一個企業應該考慮方方面面的利益，既有國家利益，也有企業利益；既有投資者利益，也有經銷商利益和消費者利益。

　　最終我們決定從2011年1月1日開始將茅臺酒價格提價20%。雖然這個幅度比較大，但茅臺提價的同時卻處理好了政府和各方面的關係。

　　首先，因為漲價，企業的利潤增加了；企業的利潤增加，給國家的稅收就增加了。

　　另一方面，投資者的利益增加了。投資者利益包含兩個方面：一是公司分紅。企業利潤增加了，投資者收益相應會提高；二是資本市場的收益提高，提價第二天，茅臺每股就出現了上漲。

　　第三個方面是，消費者的利益也得到了保證，消費者在茅臺專賣店買酒的價格比以前還要低。因為以前，提價之後，茅臺的經銷商可能會層層加價。但茅臺這次提價的同時，也進行了限價、限量購買，經銷商不能以任何理由超過茅臺公司規定的最高限價銷售，消費者買酒反而得到了實惠。

　　《中國經營報》：相對而言，茅臺經銷商的利益反而受損？這是否利於渠道穩定和管理？

　　季克良：這一次提價，國家、企業、投資者、消費者四方面都得到了實惠，只有經銷商的利益受到了一定的影響。

　　對於消費類企業來講，消費者對企業的發展壯大尤其有決定性影響。一件商品，如果沒有消費者來買，生存都成問題，何談發展？所以我認為2010年的這次調價與限價，是多方面受益的。

　　從長遠來看，由於價格適當，消費群體增加，經銷商的銷量也會增加，利潤也會提升。當然，一件新事物出來以後，會有一些問題，現在市場上有的茅臺酒售價仍然高於959元/瓶，有的一瓶賣到1000多元，有的賣到1100元，甚至是1500元。

　　導致這種情況出現的原因，主要是由於我們的經銷商和專賣店也做批發酒業務，將酒批發給零售商，有的經過一道批發，有的經過兩道批發，所以把價格加了上去，這是企業發展和前進當中遇到的問題，我們正在努力找辦法，解決這些問題。

　　假酒、軍酒辯白：外界誤讀？

　　《中國經營報》：茅臺有“國酒”之譽，同時也有説法稱，每年茅臺供給政府和軍隊的比例佔總銷量的60%，進而導致市場上假酒多、價格高企。你怎麼看這件事？

　　季克良：你説佔60%，我想問一下你這個數字從哪來的。

　　《中國經營報》：其他媒體上有類似報道，所以想和你核實一下。

　　季克良：這是絕對不可能的。哪有60%，6%都不可能，我是非常負責任地説這話。

　　對於政府用酒、軍酒，我們過去叫“外交酒”、“友誼酒”，有類似的説法。我們中華民族是禮儀之邦，我記得解放初有一首歌，叫《我的祖國》，歌裏面還有兩句詞，朋友來了有好酒，豺狼來了有獵槍。

　　茅臺酒是一個民族品牌，價格雖然偏高了一點，但基本上還是與酒的品質相稱的。隨著現代化建設進程的推進，國家對外開放程度不斷提高。國家的對外交往也越來越多，中華民族用中國最好的酒招待貴客是應該的。

　　另外，文化界、商業界、企業界，方方面面的宴飲，都少不了茅臺酒。我記得上世紀60年代，日本的乒乓球運動員來訪，總理親自送茅臺酒給一位乒乓球運動員，所以我認為這是很正常的事，不過，這方面實際上量很小。總理最後送給日本乒乓球運動員的兩瓶茅臺酒，不是送“酒”，那時天天講乒乓外交、茅臺外交，我認為這不影響消費，不影響份額。

　　《中國經營報》：但不可否認，從與茅臺的銷量和産量上看，的確有假酒和倣酒存在，那麼你如何控制市場上的假酒和倣酒？

　　季克良：現在的假酒確實有，但是絕對不像市場上講的假酒有這麼多。

　　過去，執法部門在清理市場時，往往是到零售部門去抽查，比如，檢查了20家，如果有10家是假酒的話，結論是賣假酒的就有50%。

　　但實際上，零售商的進貨量比較小，與大的經銷商和專賣店的大量出貨不一樣，所以這樣的數字明顯不對。對此，我和執法部門進行了溝通，他們也感到這個數字用得不恰當，後來就很少用這類數字了。

　　1992年、1993年，我當廠長時曾經統計過一次，把所有收集到的全國有關部門檢查出的假酒數量加起來，然後和茅臺的銷售總量進行對比，發現假酒的量大概是2%左右。

　　這幾年，政府加大了打擊假酒、倣酒的力度，國務院還專門拿出半年時間對倣冒、制假進行了專項整治，成立了整理整頓市場秩序辦公室。這個打擊很有成效，在這種情況之下，公司最近做了一個統計，過去五年，我們一共查出假茅臺酒350噸左右，而同期銷售的茅臺酒有45000噸以上，也就是説，假酒佔總銷量比例不到1%。

　　當然，考慮到有的假酒確實沒有被查到，所以，如果在這個基礎上再擴大兩倍，就是3%，我認為在市場上流通的假酒絕不會超過5%。

　　茅臺酒廠在全國有上百人的專門打假隊，兼之國務院專項治理，消費者可以放心到茅臺酒專賣店，或者是國酒茅臺專賣店、經銷商、特約經銷商、大的商場去買酒，這是其一；其二，消費者一定要主張自己的權利，一旦發現買了假茅臺酒，就要舉報和投訴；其三，喝了真茅臺酒以後，最好把茅臺酒的包裝毀掉，不給制假的人以可乘之機。

　　品牌産能擴張：工薪定位？

　　《中國經營報》：一年前，茅臺集團“三步走”遠景規劃將年産能擴張到4萬噸定在2020年，什麼原因促使這一目標提前了5年？

　　季克良：茅臺位於一個非常偏僻的小鎮上，地勢偏遠、交通不便，但也正是這一方水土才能出産佳釀。茅臺酒廠曾經嘗試過異地建廠，連蓋廠房的磚都是標好編號，然後原樣重建，酒曲、酒罐、工人甚至窖泥都從茅臺運去，但是茅臺上空的微生物群是無法複製帶去的，因此異地無法生産出地道的“茅臺”。

　　實際上，茅臺釀造工藝獨特，有很多環節急不得。茅臺酒的生産要與赤水河水情變化相符合，要嚴格按照一年一個生産週期的季節性變化，端午踩曲、重陽下沙投料。歷經八次攤晾、加曲堆積發酵和入池發酵，再經過九次蒸煮、七次取酒，過程複雜。

　　同時，茅臺酒的生産週期至少需要五年，即同一批原料生産需要一年、烤出新酒放三年才能進行勾兌，勾兌後再保存一年，以保證不同年份出産的酒有相對統一的口味。

　　一般而言，兩斤糧食就能出産一斤白酒，個把月、最長一兩年就可以完成整個生産過程。而一斤茅臺酒則需要五斤糧食來生産，且生産週期長達五年，生産工藝複雜，儲存時間長，所以增産也會比較緩慢。

　　在這樣的情形下，我們定下了“三步走”、“三跨越”，“十一五”年産能2萬噸，“十二五”提高到年産3萬噸，“十三五”再到年産4萬噸。現在呢，調整了一下，“十二五”就要達到年産能4萬噸，“十三五”年産能達到5萬噸。

　　年産能規劃提前五年實現，有兩個原因：一是我們勞動生産率提高了，2010年，我們的白酒産量是5萬噸，其中茅臺酒佔了一半，超過了原來“十一五”的規劃目標；第二個原因，是貴州省政府根據省情，提出了要“又好又快、更好更快”發展，作為一個國有企業，我們應該承擔更多責任，所以我們對茅臺的“十二五”規劃做了調整，我相信這個規劃能夠實現。

　　《中國經營報》：茅臺為何不設立更多子品牌，而讓旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商標？這是否也會影響茅臺白酒“奢侈品”的品牌塑造？

　　季克良：茅臺確實有茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，當然從開始到現在，內部都有不同的看法。有的認為這樣做不好，會削弱茅臺的品牌；有的認為這樣好，有利於壯大茅臺品牌。我們現在也不下結論，但一定會想辦法把這些品牌都做好。對於茅臺這個老品牌，我們要儘量做加法，而不是減法。

　　當初，將茅臺品牌用於白酒之外，我們想得比較簡單，茅臺名氣比較大，是馳名商標，那麼用這個品牌會一下子讓大家了解到，容易搞好，但到目前為止，茅臺啤酒還在虧損，因此要採取措施，儘快搞好。

　　我個人不主張把茅臺酒定位為奢侈品，茅臺酒才1000元一瓶，國外葡萄酒動輒幾千元、幾萬元一瓶。對於奢侈品的條件、標準，我沒有很好地研究，但如果只是和價格挂鉤，普通茅臺酒目前還算不上奢侈品。最多50年以上的陳年茅臺酒還沾邊。所以我沒有説過茅臺酒是奢侈品、也沒有想過把茅臺向奢侈品培養，我一直主張要讓老百姓喝得起茅臺酒。

　　有人講茅臺是買酒的不喝、喝酒的不買，這是20年以前的“老調子”，我現在看到有的農民工父親60歲了，姑娘回家，他會買一瓶茅臺酒，嘗一嘗是什麼味道；有的工薪家庭，兒子考取了大學，他買一瓶請老師；浙江溫州人結婚都是用茅臺酒，所以我主張，一定要讓工薪階層能夠買得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這是我一貫的主張。

　　中國經營報微博：http://weibo.com/chinabusinessjournal